A pesar de la recesión económica de las economías occidentales que conforman el mercado tradicional de productos de consumo mundial, la industria minorista global ha continuado exhibiendo tasas de crecimiento en forma anual que resultan prometedoras para todos los participantes indistintamente del sector o escala.
Varios factores han contribuido probablemente a esta capacidad de recuperación, los más importantes son las condiciones favorables de los mercados emergentes, la adopción de nuevas estrategias de venta minorista y tecnologías, y el sólido crecimiento de la población mundial.
Mientras tanto, las inversiones en establecimientos físicos se han expandido a más del triple desde sólo 40 millones de metros cuadrados en 2002 hasta ampliarse a 130 millones de metros cuadrados el año pasado. Los movimientos en bienes raíces en línea han sido igual de espectaculares.
No obstante, no todos los avances han sido optimistas.
Por ejemplo, una serie de minoristas globales que han gastado millones para establecer su presencia física en China han cerrado sus operaciones locales o están en proceso de hacerlo. Dos de estos participantes son las mega marcas Best Buy y Mattel. Sin embargo, esta aparente contradicción no disminuye la tendencia al crecimiento de la venta minorista global, sino sólo resalta los distintos aspectos y posibles riesgos que los minoristas pueden considerar cuando participan en economías o mercados concretos.
En el caso de China, por ejemplo, los consumidores locales están madurando sensiblemente, enviando señales mixtas desde ser asombrosamente receptivos a marcas de lujo como Louis Vuitton y Chanel, y a la vez críticos de mercancía consolidada como la línea de muñecas Barbie de Mattel. Con Best Buy, la estrategia más viable de salida fue usar la marca localizada a través de Five Star a fin de mantener las operaciones de venta minorista en línea con las preferencias y gustos de compradores locales, en particular cuando se trata de bienes electrónicos de consumo.
Esto viene a demostrar que incluso cuando la venta minorista global está claramente con tendencia al alza, el éxito del participante es otra cosa. Animados por el clima de gasto de economías emergentes, los minoristas internacionales—compuestos principalmente por marcas de EE.UU. y de Europa—siguen prevaleciendo. Sin embargo, sólo participantes con mayor visión de futuro, con respaldo inteligente y flexible están siendo ampliamente recompensados.
Los canales a través de los cuales pueden posiblemente conducirse operaciones de venta minorista también están evolucionando.
El próximo World Retail Congress (Congreso Mundial de Venta Minorista) de Berlín recientemente compartió el resultado de la encuesta que incluía a 100 CFO (Directores Financieros) de minoristas internacionales. Algunos de los puntos más interesantes extraídos de la encuesta incluyen
- la necesidad de los minoristas de priorizar su presencia en línea;
- la importancia permanente de las tiendas físicas;
- la opinión de que China ofrece las mayores oportunidades de crecimiento minorista; y,
- el surgimiento de la India como primer destino para tiendas físicas.
Los participantes de la industria minorista están cada vez más identificando y aprovechando el punto ideal entre los intereses nacionales y las operaciones extraterritoriales en mercados emergentes para tener éxito y crecer globalmente.
Al igual que cuando se gestionan fondos de inversión, los participantes minoristas globales podrían implementar estrategias de gestión de riesgo manteniendo cuidadosamente una cartera mixta que comprenda mercados con diferentes factores de riesgo y recompensa. La captación de cada uno de estos mercados implica la recopilación de información detallada de inteligencia desde cero, a fin de determinar la vía más eficaz para abordar a consumidores locales. Esto se debe a que, dada la sofisticación de los compradores de mercados emergentes, el simplemente adoptar un modelo operativo que funcionó bien en un país no puede garantizar el éxito en otro.
