Para los clientes de investigación, la gente joven de esta generación puede influenciar mucho en el éxito y fortaleza de las marcas. En cuestión de segundos, la gente joven puede compartir opiniones globalmente sobre las marcas que les gustan y en especial sobre aquellas que no les gustan. Y, a medida que las sociedades envejecen en Europa, Japón y en los Estados Unidos, las compañías están fijándose cada vez más en cómo comercializar a segmentos lucrativos con ingresos disponibles y emplear la Generación Y en sus organizaciones.

¿Quiénes comprenden la Generación Y?

La “Generación Y,” el grupo de gente joven nacida después de 1980 y hasta principios de los 90, se diferencia generalmente de las generaciones pasadas por su individualismo, consumismo y proezas tecnológicas. Muchos artículos de noticias escriben sobre una generación de individuos titulados, individuos con ansia de alabanza cuyo objetivo último es la realización personal. La realidad es bastante distinta. 

Definidos por acontecimientos trascendentales como la Recesión, el panorama después del 11 de septiembre y la transformación económica y política global, muchos están luchando por entender quién es esta generación.

A pesar de ser una generación tan diversa a través de siete continentes, existen similitudes. La gente joven, por todo el mundo, está menos unida por un objetivo común que lo que están unidas por el temor a perder la prosperidad y a los factores “que la frenan.” En los Mercados Emergentes, por ejemplo, la juventud está preocupada por el desempleo, la inflación y la competencia por empleos que les ayuden a ascender de clase social. En los Estados Unidos, Japón y Europa, la gente joven está preocupada por la deuda, el desempleo y los gastos académicos. Y en el Oriente Medio, la juventud está temerosa de que los sistemas represivos repercutan en su prosperidad. Las frustraciones hacia las estructuras que se perciben para limitar su éxito suelen manifestarse en forma de protestas, mayormente en línea y en las calles.

Globalmente, la Generación Y muestra curiosas similitudes a lo largo de las fronteras. Una encuesta reciente por Kenexa conducida en 28 de las más grandes economías mostró que la gente joven tendía a dejarse llevar por el estatus y la filiación, en comparación con los Boomers quienes eran cada vez más motivados por el poder y el optimismo. El estudio comparó los hallazgos de las décadas pasadas y descubrió que las diferencias excluían variables del ciclo de vida.

En una encuesta del 2010 por Martin Lindstrom, autor de los libros “Buyology” y “Brandwashed” y SIS International Research, la gente joven fue significativamente más influenciada por el estatus, la dinámica de pares, la experiencia del cliente y el boca-a-boca.

Esta búsqueda de filiación y afirmación coincide con el alto uso de la generación de las redes sociales. La gente joven pasa tiempo aceptando públicamente a “amigos,” “desagregando amigos,” clicando “Me gusta”,  actualizando su estado y  haciendo constante trabajo en la red en grupo. Mark Zuckerberg, probablemente el icono empresarial principal de la Generación Y, fue puesto de relieve en la película “The Social Network” (La Red Social) al ser llevado por el deseo de pertenencia durante sus estudios en Harvard. El éxito de Facebook es sin duda tan profundo, porque aprovecharon en primer lugar los subyacentes deseos de filiación profundamente arraigados en los estudiantes universitarios por unirse a la red.

Habiendo soportado la recesión, la gente joven, amante de la tecnología, ha adoptado modos de reconciliar las presiones económicas desfavorables con sus motivaciones. 

El consumidor de la Generación Y de hoy considera conjuntamente los siguientes factores:

  • Costo competitivo debido a realidades económicas
  • Marca de alta calidad o Fuerte
  • Atractiva experiencia del cliente

 

Marcas populares como IKEA y Apple sacan provecho de un mix de marketing enfatizando productos asequibles, alta calidad y una sin igual experiencia del cliente.

A finales de 2010, Apple anunció que casi cuadruplicó ampliamente sus ingresos anuales en China a causa del iPhone y el iPad. Una pieza clave de ese éxito fue la gente joven de China y su demanda explosiva de productos de marca extranjera que comunican estatus y son a menudo percibidos como de mayor calidad.

Curiosamente, algunos de los empresarios de la Generación Y más exitosos cultivan estos valores en sus compañías. La cultura corporativa de Facebook ejemplifica este énfasis en un producto de precio competitivo – en este caso un producto gratis – con enfoque en la calidad y la experiencia.

Debido a nuevas realidades económicas, la Generación Y está a la caza de ofertas de alta calidad – productos de la misma calidad a precios rebajados. Ellos hacen comparaciones de precios en línea, compras en línea y buscan su próxima oferta en sitios populares como Groupon, Facebook Deals, Living Social y Yelp. Reciben entretenimiento de la misma calidad a precios atractivos en sitios como Hulu, Netflix y en iTunes. Para algunos, el concepto de “cazar” y la experiencia tienden a ser más importante que los márgenes de ahorro. FourSquare.com hasta ha integrado este concepto de la caza en su experiencia del cliente en la medida en que los usuarios “se registran en” lugares y “desbloquean” insignias que se exhibirán en sus páginas de perfil. Con estas ofertas, ellos pueden influenciar la opinión por todo internet en productos a través de memes de internet, comentarios ingeniosos, videos virales y reseñas. 

Debido a su espíritu innovador y conjunto de habilidades tecnológicas digitales, la Generación Y ha atraído la atención de los ejecutivos de Recursos Humanos y gerentes de marketing por igual. La oportunidad de Recursos Humanos que ellos ven es no sólo en términos de empleados atractivos capacitados, sino también el potencial de la Generación Y de innovar productos digitales nuevos. Para muchas grandes compañías, desarrollar un programa de contratación sólido, planes de sucesión, programas de difusión, programas de capacitación y procedimientos de solución de conflictos son las iniciativas principales de Recursos Humanos. Compañías, como Standard Charter en Singapur, apuntan a atraer a la Generación Y mediante la adopción de hábitos digitales, por ej., ofreciendo iPads al personal y dejando a un lado el espacio dedicado a la oficina como “un espacio para pasar el rato”.

Sin embargo, esta generación está lejos de ser homogénea.

Los hábitos en línea de la Generación Y se están volviendo más diversos. Un estudio reciente por Gartner cuestionó los mitos sobre la obsesión de la gente joven por los medios de comunicación social. Casi uno de cada cuatro encuestados estadounidenses de la Generación Y se calificó a sí mismo de aburrido y “cansado” de los medios de comunicación social, si bien un porcentaje ligeramente mayor menciona mayor utilización que antes.

A medida que la revolución digital continúa, los puntos de contacto de nuevos clientes pueden significar más modos de alcanzar nuevos segmentos. Considerando que las generaciones anteriores se conectaban principalmente con las marcas en las tiendas y en el servicio al cliente por teléfono, los nuevos puntos de contacto en los teléfonos móviles, los quioscos, las tablets y las aplicaciones, todas ellas hacen que el comportamiento de compra sea mucho más diverso. Esa Generación Y será una adoptante principal de las nuevas tecnologías tal como el modelo crea la necesidad de entender a la Generación Y.

A pesar de la economía global, la Generación Y culturalmente difiere de país en país. Por ejemplo, la juventud china habilitada con conexión a la web accede a internet casi dos veces más que sus homólogos de EE.UU. y europeos. Lady Gaga domina mucho menos a un fan- que le siga en China y Corea de lo que lo hacen las estrellas musicales del lugar. Las dinámicas de género pueden afectar mucho las decisiones de compra en algunos países y tener poco impacto en otros países. Las subculturas pueden ser segmentos objetivo de lucro para las compañías, pero pueden evolucionar rápido. 

La representación social de la Generación Y también difiere dramáticamente. En América del Norte, Europa, Japón y China, los adultos jóvenes ya están empezando a ayudar a sus padres a medida que se hacen mayores, planteando nuevas interrogantes sobre el futuro de la Generación Y en las sociedades que envejecen. En contraste con esto, las sociedades más jóvenes de América Latina y Oriente Medio hacen surgir nuevas preguntas para los investigadores sobre qué impacto tienen las sociedades de gente más joven en las compañías y en las sociedades.

Investigando a la Generación Y

Si bien la gente joven se congrega en gran número en las redes sociales, a menudo se necesita un cuadro integral para dar cuenta de ligeras diferencias en los segmentos y para la autocensura que puede ocurrir en ciertos medios. En la Investigación Generacional, las metodologías híbridas pueden ayudar a contextualizar los conocimientos culturales, conductuales y actitudinales. Parte de mi investigación entre la gente joven de China tuvo que ver con los hábitos de compra de gente joven en un país conocido por el liderazgo de precios de sus productos. Las encuestas en línea y la investigación de antecedentes sobre el tema eran menos comunes entonces. Se necesitaba una canasta de metodologías, tal como muchas entrevistas en profundidad, etnografía, alojamiento en casas de familia, grupos de debate, encuestas fuera de línea, investigación cuantitativa, fuentes secundarias e investigación cultural. 

En la investigación, las consideraciones complejas impactaron la compra más allá de los precios y de las preocupaciones respecto a la calidad. Los encuestados, en algunos casos, mostraron un consumo notable, gastando más allá de su nivel de comodidad. Esto no era de esperar, ya que los ingresos, las presiones por la inflación y los temores sobre el desempleo ocupan un puesto destacado en los miedos de la gente joven respecto al futuro.

La etnografía y la investigación cultural descubrieron que la gente joven de recursos moderados ocasionalmente compraba costosos productos de marca extranjera como medio para comunicar estatus en una sociedad que enfatiza la jerarquía y las redes de relación. Para algunos, esto era tanto irónico como intrigante, ya que China es técnicamente un país comunista con valores del Confucionismo de ahorro. El análisis proporcionó más temas para investigación posterior. 

La co-creación, la etnografía y la investigación cultural juntas pueden ayudar a proporcionar un contexto y entender diferencias intergeneracionales. La técnica “Coolhunting” (cazatendencias) en la cual los investigadores interpares dirigen la etnografía en centros preferidos por los encuestados, como parques de skate y bares, puede ofrecer una visión observacional profunda de investigadores interpares sobre el terreno. Como la necesidad de filiación es importante para esta generación, algunos investigadores han empleado el boca a boca y el seguimiento de rumor para comprender cómo la influencia interpersonal puede afectar las compras. Además, el estudio de Semiótica, la Psicología Conductual y la Heurística están también ganando cada vez más atención en la investigación intergeneracional.

Resumen

La Generación Y está aumentando en el escenario mundial impactando en la política, la economía, las estructuras de la sociedad, el panorama del marketing y la investigación de marketing. Entender los matices puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso de los productos y las marcas. Los programas de investigación híbridos y el alcance de Recursos Humanos puede ofrecer una percepción granular para dar sentido a, e involucrar a una generación diversa a nivel mundial.

Michael Stanat es un Especialista Mundial en Investigación de la Juventud, y un orador sobre temas de la Generación Y. Como miembro de la Generación Y, él es el autor que ha publicado “China’s Generation Y: Understanding the Future Leaders of the World’s Next Superpower” (Generación Y de China: Entendiendo a los Futuros Líderes de la Próxima Superpotencia Mundial). Stanat es Ejecutivo de Mercados Globales Emergentes en SIS International Research, y ha trabajado antes en firmas de investigación de mercados en China y Medio Oriente.