So setzen Sie Ihre Expansion in den Schwellenmärkten trotz der Rezession fort

So setzen Sie Ihre Expansion in den Schwellenmärkten trotz der Rezession fort
Ruth Stanat, Präsidentin und CEO, SIS International Research
26. Januar 2009

Hintergrund

Seit dem Fall der Berliner Mauer Anfang der 1990er Jahre drängten multinationale Unternehmen im Zuge des „letzten Goldrauschs“ in die Schwellenmärkte. Dies war und bleibt die Grundlage für das Unternehmenswachstum in den nächsten Jahrzehnten. In den 1990er Jahren expandierten multinationale Unternehmen neben den ost- und mitteleuropäischen Volkswirtschaften und Lateinamerika auch nach China und in andere asiatische Märkte. Angesichts der anhaltenden Liquidität und Finanzierungsmöglichkeiten auf den Kapitalmärkten war diese fortgesetzte Expansion in die Schwellenmärkte ein wesentlicher Bestandteil der Strategie- und Expansionspläne der meisten Unternehmen. Während der jüngsten Finanz- und Liquiditätskrise im vergangenen Jahr haben sich die Spielregeln jedoch geändert.

Die aktuelle Herausforderung

Companies are increasingly halting research concerning market opportunity expansion into these emerging markets in the past six months. As budgets and payrolls are getting slashed, expansion into emerging markets is being put on the back burner for most global firms. However, those firms that have the foresight to continue these research programs are prone to have a significant competitive advantage in the future when the economy rebounds.

The challenge that CEOs and senior management face today is how to continue these expansion programs in these emerging markets with limited budgets and the prospect of failure, given a perceived rise in risk.

Die Lösung

Market Assessment and Market Entry Research do not have to stop during these recessionary times. Rather than spending large sums of money on primary research to conduct market entry and market segmentation research, a modest research budget might be possible to still keep you in the global game. The following are some considerations for a limited market assessment budget in these lean times. These will not work for everyone, but they incorporate some of the concerns and risks that many companies now face.

Phase I: Marktintelligenz

This phase will primarily use a secondary research methodology, which will offer a snapshot or a lay of the land picture of the market opportunity for a region of specific countries. The results of this phase will deliver a prioritization of the countries which offer “the low-hanging fruit” for exportation of products or for local production of products.

Phase II: Begrenzte qualitative Forschung oder Interviews mit wichtigen Meinungsführern

Phase III: Quantitative Bewertung des Marktpotenzials für Ihre Produkte oder Dienstleistungen

Mithilfe von lokalen CATI-, persönlichen oder Online-Interviews soll in dieser dritten Phase das Verkaufspotenzial Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung quantifiziert werden. Um die Kosten der Forschung zu senken, können Forschungsunternehmen die Stichprobengröße analysieren. Wenn das Forschungsunternehmen eine angemessene Stichprobengröße empfiehlt, die die Qualität der Forschung sicherstellt, aber auch Ihre Kostenbedenken berücksichtigt, können Sie Ihre Expansions- und Markteintrittspläne in diesen Schwellenländern weiterhin verfolgen.

Das Problem des aktuellen Liquiditätsmangels in den Schwellenländern

Dies ist ein großes Hindernis für eine weitere Expansion in Schwellenmärkten. Andererseits ist der Liquiditätsmangel in diesen Ländern hauptsächlich lokal begrenzt. Wenn Ihr Unternehmen Zugang zu Liquidität in diesen Schwellenmärkten hat, dann haben Sie dort einen strategischen Vorteil.

Remember in these markets that a little goes a long way. Countries like Mexico hardly forget those firms that entered Mexico before the Peso crisis in the early 1990s and made a swift “exit” during the peso crisis. Clearly, they were not welcome back with open arms after the crisis was over. In addition, those firms that stayed in South Africa during the Apartheid rule, reaped the benefits of the economy after the exit of this political regime. During this economic downturn, if companies can continue to remain in these emerging economies, they are likely to be “ahead of the game” when the recession ends. Indeed, difficulties abound with trying to “jumpstart” your re-entry at a later point in time.

Zusammenfassung/Schlussfolgerungen

Die folgenden Überlegungen sollten multinationalen Unternehmen vorgelegt werden, die in den vergangenen Jahren Marktbewertungsprogramme in Schwellenmärkten gestartet haben:

1. Erwägen Sie die Fortsetzung Ihrer Präsenz in diesen Volkswirtschaften – auch auf „Erhaltungsniveau“.
2. Consider continuing your research programs with cost-effective research budgets
3. Stellen Sie sicher, dass die lokale Regierung und Ihre lokalen Partner wissen, dass Sie „langfristig“ auf ihrem Markt präsent sind.
4. Erwägen Sie die Fortsetzung Ihrer Markteintrittsprogramme mit bescheidenen Werbeprogrammen, um dem lokalen Markt zu versichern, dass Sie „den Markt nicht verlassen haben“.
5. Beobachten Sie auch weiterhin die Aktivitäten Ihrer Konkurrenten, denn diese könnten in dieser Rezessionsphase mehr Geld ausgeben als Sie, um Marktanteile auf den Schwellenmärkten zu gewinnen.