Cómo continuar su expansión en los mercados emergentes durante esta recesión
Ruth Stanat, presidenta y directora ejecutiva de SIS International Research
26 de enero de 2009

Fondo

Desde la caída del Muro de Berlín a principios de los años 1990, las empresas multinacionales se han precipitado hacia los mercados emergentes como la “última fiebre del oro”. Ésta fue y sigue siendo la plataforma para el crecimiento empresarial en las próximas décadas. Durante la década de 1990, las multinacionales se expandieron a China y otros mercados asiáticos, además de las economías de Europa central y oriental y América Latina. Con liquidez y financiamiento continuos disponibles en los mercados de capital, esta expansión continua hacia los mercados emergentes fue una parte integral de la mayoría de los planes estratégicos y de expansión corporativos. Sin embargo, durante la crisis financiera y de liquidez más reciente del año pasado, el juego ha cambiado.

El desafío actual

En los últimos seis meses, las empresas han reducido drásticamente sus investigaciones sobre la expansión de oportunidades de mercado en estos mercados emergentes. Ante los recortes presupuestarios y de personal, la expansión en mercados emergentes ha quedado relegada a un segundo plano para la mayoría de las empresas globales. Sin embargo, aquellas empresas que tengan la visión de continuar con estos programas de investigación probablemente contarán con una importante ventaja competitiva en el futuro, cuando la economía se recupere.

El reto al que se enfrentan hoy los directores ejecutivos y la alta gerencia es cómo continuar con estos programas de expansión en estos mercados emergentes con presupuestos limitados y la posibilidad de fracaso, dado el aumento percibido del riesgo.

La solución

La evaluación de mercado y la investigación de entrada al mercado no tienen por qué detenerse durante esta recesión. En lugar de invertir grandes sumas en investigación primaria para realizar estudios de entrada y segmentación de mercado, un presupuesto de investigación modesto puede permitirle mantenerse competitivo a nivel global. A continuación, se presentan algunas consideraciones para un presupuesto limitado de evaluación de mercado en estos tiempos difíciles. Si bien estas recomendaciones no se adaptarán a todas las necesidades, incorporan algunas de las preocupaciones y riesgos que muchas empresas enfrentan actualmente.

Fase I: Inteligencia de Mercado

Esta fase empleará principalmente una metodología de investigación secundaria, que ofrecerá una visión general del panorama de oportunidades de mercado en una región o países específicos. Los resultados de esta fase permitirán priorizar los países con mayor potencial para la exportación o la producción local de productos.

Fase II: Investigación cualitativa limitada o entrevistas con líderes de opinión clave

Fase III: Evaluación Cuantitativa del Potencial de Mercado para sus Productos o Servicios

Con CATI local, entrevistas presenciales u online, esta tercera fase debe cuantificar el potencial de ventas de su producto o servicios. Para reducir los costos de la investigación, las empresas de investigación pueden analizar el tamaño de la muestra. Si la empresa de investigación recomienda un tamaño de muestra adecuado que garantice la calidad de la investigación pero que también integre sus preocupaciones de costos, aún puede continuar con sus planes de expansión y entrada al mercado en estos países emergentes.

La cuestión de la actual falta de liquidez de las economías emergentes

Este es un obstáculo importante para la expansión continua en los mercados emergentes. Por otro lado, la falta de liquidez es principalmente local en estos países. Si su empresa tiene acceso a liquidez en estos mercados emergentes, entonces tiene una ventaja estratégica en estos mercados emergentes.

Recuerde que en estos mercados, una pequeña inversión puede tener un gran impacto. Países como México difícilmente olvidan a las empresas que ingresaron al país antes de la crisis del peso a principios de la década de 1990 y que se retiraron rápidamente durante dicha crisis. Evidentemente, no fueron recibidas con los brazos abiertos una vez superada la crisis. Asimismo, las empresas que permanecieron en Sudáfrica durante el apartheid se beneficiaron de la recuperación económica tras la caída de este régimen político. Durante esta recesión económica, si las empresas logran mantenerse en estas economías emergentes, es probable que tengan una ventaja competitiva cuando termine la recesión. De hecho, resulta sumamente difícil intentar reactivar la reingreso en un momento posterior.

Resumen/Conclusiones

Las siguientes son consideraciones para las corporaciones multinacionales que han lanzado programas de evaluación de mercados en mercados emergentes durante los últimos años:

1. Considere continuar su presencia en estas economías, incluso a un "nivel de mantenimiento".
2. Considere la posibilidad de continuar sus programas de investigación con presupuestos de investigación rentables.
3. Considere asegurarse de que el gobierno local y sus socios locales sepan que usted estará presente "a largo plazo" en su mercado.
4. Considere continuar sus programas de entrada al mercado con modestos programas publicitarios para asegurarle al mercado local que “no ha salido del mercado”.
5. Considere continuar monitoreando las actividades de sus competidores, ya que pueden “gastar más” que usted durante este período de recesión para ganar participación de mercado en los mercados emergentes.