Comment poursuivre votre expansion sur les marchés émergents pendant cette récession
Ruth Stanat, présidente et directrice générale, SIS International Research
26 janvier 2009

Arrière-plan

Depuis la chute du mur de Berlin au début des années 1990, les entreprises multinationales se sont précipitées sur les marchés émergents dans le cadre de la « dernière ruée vers l’or ». Cela a été et continue d’être la plate-forme de croissance des entreprises au cours des prochaines décennies. Au cours des années 1990, les multinationales se sont développées en Chine et sur d’autres marchés asiatiques, ainsi que dans les économies d’Europe centrale et orientale et en Amérique latine. Grâce à la liquidité et au financement continus disponibles sur les marchés des capitaux, cette expansion continue sur les marchés émergents faisait partie intégrante de la plupart des plans stratégiques et d'expansion des entreprises. Cependant, lors de la plus récente crise financière et de liquidité de l’année dernière, la donne a changé.

Le défi actuel

Les entreprises ont de plus en plus interrompu leurs recherches concernant l'expansion des opportunités de marché sur ces marchés émergents au cours des six derniers mois. Alors que les budgets et les effectifs sont réduits, l’expansion sur les marchés émergents est mise en veilleuse pour la plupart des entreprises mondiales. Cependant, les entreprises qui ont la prévoyance de poursuivre ces programmes de recherche sont susceptibles de bénéficier d’un avantage concurrentiel significatif à l’avenir lorsque l’économie rebondira.

Le défi auquel les PDG et les cadres supérieurs sont aujourd’hui confrontés est de savoir comment poursuivre ces programmes d’expansion sur ces marchés émergents avec des budgets limités et la perspective d’un échec compte tenu de la perception d’une augmentation des risques.

La solution

L’évaluation du marché et la recherche sur l’entrée sur le marché ne doivent pas s’arrêter en ces temps de récession. Plutôt que de dépenser de grosses sommes d’argent en recherche primaire pour mener des études d’entrée sur le marché et de segmentation du marché, un budget de recherche modeste pourrait être possible pour vous maintenir dans le jeu mondial. Voici quelques considérations pour un budget d’évaluation de marché limité en ces temps difficiles. Ces mesures ne fonctionneront pas pour tout le monde, mais intégreront certaines des préoccupations et des risques auxquels de nombreuses entreprises sont désormais confrontées.

Phase I : Information sur le marché

Cette phase utilisera principalement une méthodologie de recherche secondaire qui offrira un instantané ou une vue d’ensemble des opportunités de marché pour une région de pays spécifiques. Les résultats de cette phase permettront de donner la priorité aux pays qui offrent « les fruits de bas prix » pour l'exportation de produits ou pour la production locale de produits.

Phase II : Recherche qualitative limitée ou entretiens avec des leaders d'opinion clés

Plutôt que de canaliser les interviews

[par exemple, des entretiens avec des fournisseurs, des distributeurs et des clients potentiels] qui peuvent être considérées comme coûteuses, cette approche cristallisera de manière rentable le potentiel de marché pour les produits dans le pays ou la région locale. Le livrable ou les résultats de cette méthode peuvent jeter les bases d’une recherche quantitative plus rationalisée au cours de la troisième phase.

Phase III : Évaluation quantitative du potentiel de marché pour vos produits ou services

Avec des entretiens CATI locaux, en face-à-face ou en ligne, cette troisième phase doit quantifier le potentiel de vente de votre produit ou services. Pour réduire les coûts de recherche, les sociétés de recherche peuvent analyser la taille de l'échantillon. Si le cabinet d’études préconise une taille d’échantillon appropriée qui garantit la qualité de la recherche mais intègre également vos préoccupations en matière de coûts, vous pouvez toujours poursuivre vos projets d’expansion et d’entrée sur le marché dans ces pays émergents.

La question du manque actuel de liquidités pour les économies émergentes

Il s’agit d’un obstacle majeur à la poursuite de l’expansion sur les marchés émergents. En revanche, le manque de liquidité est avant tout local dans ces pays. Si votre entreprise a accès à des liquidités sur ces marchés émergents, vous disposez alors d’un avantage stratégique sur ces marchés émergents.

N'oubliez pas que sur ces marchés, une petite quantité suffit. Des pays comme le Mexique n’oublient guère les entreprises qui sont entrées au Mexique avant la crise du peso au début des années 1990 et qui ont rapidement « quitté » le pays pendant la crise du peso. De toute évidence, ils n’ont pas été accueillis à bras ouverts une fois la crise passée. En outre, les entreprises restées en Afrique du Sud pendant le régime de l’apartheid ont récolté les bénéfices de l’économie après la sortie de ce régime politique. Durant ce ralentissement économique, si les entreprises peuvent continuer à rester dans ces économies émergentes, elles auront tendance à être « en avance sur le jeu » lorsque la récession prendra fin. En effet, les difficultés sont nombreuses lorsqu’il s’agit de tenter de « relancer » votre réintégration ultérieurement.

Résumé/Conclusions

Voici les éléments à prendre en compte pour les sociétés multinationales qui ont lancé des programmes d'évaluation des marchés sur les marchés émergents au cours des dernières années :

1. Envisagez de poursuivre votre présence dans ces économies – même à un « niveau de maintenance »
2. Envisagez de poursuivre vos programmes de recherche avec des budgets de recherche rentables
3. Pensez à assurer au gouvernement local et à vos partenaires locaux que vous êtes là « à long terme » sur leur marché
4. Envisagez de poursuivre vos programmes d'entrée sur le marché avec de modestes programmes publicitaires pour assurer le marché local que vous « n'avez pas quitté le marché ».
5. Envisagez de continuer à surveiller les activités de vos concurrents, car ils pourraient « dépenser plus que vous » pendant cette période de récession pour gagner des parts de marché sur les marchés émergents.