L’ethnographie dans le marketing

Le terme « ethnographie » existe depuis plus d’un siècle mais c’est seulement à la fin du 20e siècle que l’ethnographie est devenue un réel outil de recherche dans le domaine du marketing et de la recherche consommateur.

L’ethnographie, c’est la branche de l’anthropologie qui consiste à essayer de comprendre comment les gens vivent leur vie. C’est une méthode qualitative où les chercheurs observent et/ou interagissent avec les participants dans leur environnement réel.

Contrairement aux chercheurs de marché traditionnels, qui se basent sur des questions précises, les chercheurs réalisant ces études ethnographiques rendent visite aux consommateurs à leurs domiciles ou dans leurs bureaux pour les observer et les écouter. L’objectif est de voir le comportement de ces personnes dans leur vie quotidienne.

Les avantages de cette méthode

Dans les études ethnographiques, il n’y a pas d’observateur direct, de modérateur ou d’intervieweur. Cela signifie donc une baisse de coûts – mais surtout, les participants ne ressentent pas la pression auquel ils peuvent faire face lorsqu’ils participent à une étude. Si les participants ne se sentent pas sous pression, ils sont plus susceptibles d’agir naturellement.

Cette méthode est de plus en plus utilisée.

L’ethnographie est sans doute la seule méthode de recherche capable de creuser aussi profondément dans l’esprit du consommateur et de voir quelles sont ces motivations.

C’est peut-être même le meilleur moyen pour les chercheurs et les entreprises de comprendre pourquoi les comportements des consommateurs ne correspondent parfois pas à ce qu’ils disent.

C’est là que les ethnographies sont les plus utiles.

Les différentes ethnographies

Il existe différents types d’ethnographies :

Sur place : les études ont lieu dans tous les endroits où le consommateur utilise le produit ou le service. Cela peut être dans un restaurant, un magasin, un bureau ou même une voiture. La recherche sur place permet au chercheur d’interroger et d’observer au fur et à mesure le comportement du consommateur. Cela permet d’avoir plus de visibilité sur le contexte dans lequel les clients utiliseraient un nouveau produit et la signification que ce produit pourrait avoir dans leur vie.
A domicile : celle-ci est similaire à la précédente mais est limitée à l’environnement domestique. L’étude peut inclure un ou plusieurs membres de la famille, et dure souvent plusieurs heures. Le chercheur est immergé dans le milieu familial et observe, pose des questions et écoute pour se faire une idée sur les tendances des consommateurs. Les sessions à domicile fournissent aux entreprises des informations sur la façon d’améliorer les produits, sur les nouveaux éléments nécessaires ainsi que sur l’évolution des besoins.
Les sessions virtuelles sont menées en ligne et nécessitent que les participants effectuent une variété de tâches, généralement sur une période de plusieurs jours ou semaines. Les consommateurs peuvent être invités à rédiger des essais sur un sujet lié au produit ou au service, à sélectionner des images ou même à se filmer eux-mêmes. Ce processus d’immersion complète est conçu pour révéler une image des attitudes, des émotions et des perceptions des consommateurs.

Quand l’utiliser ?

Il est plus logique de mener des études ethnographiques au début d’un projet afin de prendre en charge de futures décisions de conception.

Les méthodes ethnographiques ont une réelle valeur lorsqu’elles permettent la compréhension précoce du secteur, des auditeurs, des processus, des objectifs et du contexte d’utilisation.

Ces méthodes ethnographiques peuvent également être très utiles pour découvrir et explorer des problèmes inconnus.

Comment une étude ethnographique se déroule ?

Un guide de discussion devrait être développé afin d’encadrer le contenu à couvrir. Les sujets doivent être informés à l’avance qu’ils peuvent être invités à effectuer une activité et / ou montrer comment ils utilisent un produit ou un service.
Avant l’interview, il est possible de demander au consommateur de remplir un court journal ou une enquête décrivant une journée ou une semaine typique, y compris les responsabilités clés, les produits utilisés ou le temps approximatif requis pour une tâche commune.
Après l’interview, une courte enquête peut être développée sur la base de l’ensemble des interviews ainsi que des observations.
En combinant tous les résultats des méthodes qualitatives (études ethnographiques b2b, groupes de discussion) et quantitatives (avant et après sondages), une entreprise sera mieux à même de comprendre un plus grand nombre de facteurs et de caractéristiques souhaitées influant sur la décision d’un achat. Avoir cette information est très précieux pour les fonctions de production, de marketing et de vente qui peuvent être chargées de créer de nouveaux produits ou services qui répondent mieux aux besoins des utilisateurs.
Compensation : elle dépendra du temps nécessaire pour l’entretien. Si des tâches supplémentaires sont demandées, il devrait y avoir un paiement supplémentaire pour chacune.

Les interviews vidéos

Les interviews vidéo ressemblent à l’ethnographie, seulement les chercheurs n’ont pas à se déplacer dans l’environnement du consommateur. Elles peuvent s’effectuer dans un bureau mais également en ligne, par Skype par exemple ce qui évite des déplacements.

L’objectif de l’entreprise est de captiver l’attention des consommateurs et leur donner envie d’établir un lien avec l’intervieweur. Cette technique permet l’interaction de la personne ou des personnes entre eux s’ils sont plusieurs.

A propos de SIS International

SIS International Research est une société spécialisée dans les études de marché intervenant à l’échelle mondiale. Elle offre des solutions dans les secteurs de la consommation, de l’automobile, du B2B, de l’industrie et de la santé depuis plus de 30 ans.

SIS International a une grande expérience dans ce type d’étude :

Des douzaines d’études de visites de consommateurs ont été effectuées à domicile sur l’électronique et les appareils ménagers dans la région métropolitaine de New York.
Des études sur les professionnels de la santé à Boston, New York et à Londres dans leurs cabinets.
Réalisation d’une importante étude conceptuelle sur l’électronique des ménages pour un fabricant mondial via des visites à domicile dans plusieurs villes américaines.