Buchrezension: „Wahrheit, Lügen & Werbung“

Im Rahmen unserer Reihe von Marketing-Buchrezensionen haben wir kürzlich Jon Steels „Truth, Lies and Advertising: the Art of Account Planning“ rezensiert. Obwohl der Schwerpunkt des Buches auf Werbung liegt, lässt sich der Inhalt durchaus auch auf andere Bereiche der Marketingdienstleistungen anwenden. Besonders gespannt waren wir auf seine Perspektive auf Marktforschung in Werbekampagnen.

Steels Ziel ist es, ein neues Werbemodell vorzuschlagen, das auf der Komplexität der Menschen und ihrer Emotionen basiert. Das Modell beinhaltet eine Partnerschaft der Beteiligten an einer Werbekampagne:

• Geschäftsperspektive des Kunden
• kreative Perspektive der Agentur
• opinions and prejudices of the people at whom advertising is aimed; In other words, the consumer needs to be probed for insecurities, motivations, habits, and prejudices

Durch die „Triangulation“ dieser Perspektiven kommt man der Wahrheit näher. Diesem Modell liegt seine Wertschätzung für das Chaos zugrunde. Steels Begründung ist, dass die Summe des Ganzen größer ist als die einzelnen Teile. Umgekehrt kann die Qualität und Wirksamkeit einer Werbekampagne leiden, wenn eine Perspektive dominiert. Chaos, so Steel, kann nützlich sein, um Kunden die beste Arbeit zu liefern.

• Einfluss des Umfelds auf die Werbeforschung
• In welche Stimmung versetzt es sie?
• Chance (sollte gefördert werden)

Steel zieht darüber hinaus eine unerwartete Parallele zwischen Quantenphysik und Werbung, und zwar in Bezug auf das Chaos. Letztendlich impliziert Steel, dass das Chaos und der Wunsch nach widersprüchlichen Perspektiven in der Quantenphysik seinem Ansatz der unterschiedlichen Perspektiven ähnelt.

Steel continues to define Advertising according to Jeff Goodby’s definition: getting into one’s mind and changing one’s mind, but not telling one how to think. Along these lines, Steel asserts that Advertising cannot sell something; instead it influences the mind, which can influence purchasing.

Ist Werbung also Kunst oder Geschäft? Goodby erklärte, Werbung sei das Geschäft der Meinungsänderung. Daher scheint Werbung eine Mischung aus Kunst und Kommerz zu sein, wobei sie eher zum Kommerz tendiert. Werbung hauptsächlich als Kunst zu begreifen, ist problematisch, da es das Problem aufwirft, die Interessen des Kreativen über die des Kunden zu stellen. Steel impliziert, dass Werbetreibende erkennen müssen, dass das Ziel ihrer Kunden darin besteht, Produkte oder Ideen zu verkaufen.

Ist Werbung außerdem eine Wissenschaft oder eine Kunst? Steel gibt an, dass Werbung keine Wissenschaft ist, weil sie die Komplexität menschlicher Emotionen vernachlässigt. Die Wissenschaft geht davon aus, dass man die Komponenten zerlegen und Dinge nach dem Maschinenmodell von Margaret Wheatley wieder zusammensetzen kann. Übermäßig wissenschaftliche Daten können laut Steel dazu führen, dass man sich auf die Bäume konzentriert und den Wald vernachlässigt.

Steel writes about the power of the unscientific method. He cites evidence that some of the best brains, including Einstein, Oppenheimer (a physicist), and Watson/Crick, deviated from the scientific method by combining science and art (intuition, fantasy). Steel implies that this occurred because these great thinkers realized that the scientific method could not explain everything.

Kontextuell hat Werbung mit mehreren Problemen zu kämpfen, wenn es darum geht, Verbraucher zu erreichen. Werbung richtet sich an Menschen und versucht, ihnen zu sagen, was sie tun sollen. Botschaften werden überstrapaziert. Folglich mögen Menschen Werbung nicht. Steel schlägt vor, dass die Heilige Dreifaltigkeit in der Werbung aus Folgendem besteht:

• Einfachheit
• gesunder Menschenverstand
• Kreativität

Ideen zur Forschung
Steel asserts that clients assume that those on the outside share their same amount of knowledge, and that it was the role of the planner needs to change this. He indicates that the focus group moderator should have the power to introduce a completely new idea and deviate from the discussion guide. For example, he worked on a project on “Disability Insurance,” which by itself is a word that makes people shudder. Exploratory research was employed to allow the respondent to freely think and speak her thoughts. He found that respondents considered disability insurance as a necessary evil. As a result, the resulting ad campaign focused on the wide picture of the future and the realities that would impact some of the population. The message was that the company had your interests at heart.

Steel also claims that researchers need to look at what is not being said. Citing the example of a project for KPMG Peat Marwick, he had conducted many interviews with high-level executives. All research interviews consisted of the respondent telling the interviewer that what they were saying was all confidential. Hence, he came up with the idea to make a slogan conveying the exciting, stealthy, and confidential nature of what KPMG did.

Letztendlich enthält das Buch anregende Beispiele für kreative Werbung. Sein leicht lesbarer Schreibstil steht im Einklang mit seinen allgemeinen Theorien zu Einfachheit und gesundem Menschenverstand in der Werbung. Seine Theorien zu Werbekampagnen sind hilfreich bei der Konzeption der effektivsten Werbekampagne. Unser einziger Missfallen war, dass seine Ideen zur Forschung nicht viel mehr Wert als die anderer Autoren dieses Genres boten, wie etwa Clotaire Rapaille, Autor des „Culture Code“.