Nell'ambito della nostra serie di recensioni di libri di marketing, abbiamo recentemente recensito "Verità, bugie e pubblicità: l'arte della pianificazione dell'account" di Jon Steel. Sebbene focalizzato sulla pubblicità, il contenuto del libro può essere applicato in modo fattibile ad altri rami dei servizi di marketing. In particolare, eravamo ansiosi di leggere la sua prospettiva sulle ricerche di mercato nelle campagne pubblicitarie.

L'obiettivo di Steel è proporre un nuovo modello di pubblicità basato sulla complessità delle persone e delle loro emozioni. Il modello incorpora una partnership di stakeholder in una campagna pubblicitaria:

• prospettiva di business del cliente
• prospettiva creativa dell'agenzia
• opinioni e pregiudizi delle persone a cui è rivolta la pubblicità; in altre parole, è necessario indagare sulle insicurezze, le motivazioni, le abitudini e i pregiudizi del consumatore.

Nel “triangolare” queste prospettive, è possibile individuarle più vicine alla verità. Alla base di questo modello c’è il suo apprezzamento per il caos. La giustificazione di Steel è che la somma del tutto è maggiore delle singole parti. Al contrario, se si lascia che una prospettiva prevalga, la qualità e l’efficacia di una campagna pubblicitaria possono risentirne. Il caos, indica Steel, può essere utile per fornire il miglior lavoro ai clienti.

• L'ambiente che influenza la ricerca sulla pubblicità
• In che stato d'animo li mette?
• Possibilità (dovrebbe essere incoraggiata)

Steel prosegue inoltre tracciando un inaspettato parallelo tra la fisica quantistica e la pubblicità, in riferimento al caos. In definitiva, Steel implica che il caos e il desiderio di prospettive contrastanti nella fisica quantistica sono simili al suo approccio di prospettive diverse.

Steel continua a definire la pubblicità secondo la definizione di Jeff Goodby: entrare nella mente di una persona e cambiarne il modo di pensare, ma senza imporle come pensarla. In quest'ottica, Steel afferma che la pubblicità non può vendere qualcosa; piuttosto, influenza la mente, che a sua volta può influenzare le decisioni di acquisto.

Quindi la pubblicità è arte o business? Goodby affermò che la pubblicità è il mestiere di cambiare mentalità. Sembra quindi che la pubblicità sia un mix di arte e commercio, tendente al commercio. Concepire la pubblicità principalmente come un'arte è problematico in quanto solleva il problema di anteporre gli interessi del creativo a quelli del cliente. Steel implica che gli inserzionisti debbano rendersi conto che l'obiettivo dei propri clienti è vendere prodotti o idee.

Del resto, la pubblicità è una scienza o un'arte? Steel afferma che la pubblicità non è una scienza perché trascura la complessità delle emozioni umane. La scienza presuppone che sia possibile scomporre i componenti e ricostruire le cose secondo il modello della macchina di Margaret Wheatley. Dati eccessivamente scientifici possono, secondo Steel, concentrarsi sugli alberi e trascurare la foresta.

Steel scrive del potere del metodo non scientifico. Cita prove del fatto che alcune delle menti più brillanti, tra cui Einstein, Oppenheimer (un fisico) e Watson/Crick, si discostarono dal metodo scientifico combinando scienza e arte (intuizione, fantasia). Steel sottintende che ciò accadde perché questi grandi pensatori si resero conto che il metodo scientifico non poteva spiegare tutto.

Contestualmente, la pubblicità deve affrontare diversi problemi nel raggiungere i consumatori. La pubblicità è diretta alle persone e cerca di dire loro cosa fare. I messaggi sono stati abusati. Di conseguenza, alle persone non piace la pubblicità. Steel propone che la Santissima Trinità nella pubblicità sia composta da:

• semplicità
• buon senso
• creatività

Idee sulla ricerca
Steel sostiene che i clienti presumono che chi è esterno al gruppo condivida il loro stesso livello di conoscenza e che il ruolo del responsabile della pianificazione debba cambiare questa percezione. Indica che il moderatore del focus group dovrebbe avere il potere di introdurre un'idea completamente nuova e di discostarsi dalla guida di discussione. Ad esempio, ha lavorato a un progetto sull'"assicurazione per invalidità", una parola che di per sé incute timore. È stata utilizzata una ricerca esplorativa per consentire agli intervistati di pensare ed esprimere liberamente le proprie opinioni. Ha scoperto che gli intervistati consideravano l'assicurazione per invalidità un male necessario. Di conseguenza, la campagna pubblicitaria risultante si è concentrata sul quadro generale del futuro e sulle realtà che avrebbero avuto un impatto su una parte della popolazione. Il messaggio era che l'azienda aveva a cuore i loro interessi.

Steel sostiene inoltre che i ricercatori debbano prestare attenzione a ciò che non viene detto. Citando l'esempio di un progetto per KPMG Peat Marwick, ha condotto numerose interviste con dirigenti di alto livello. In tutte le interviste, l'intervistato ribadiva all'intervistatore che quanto stava dicendo sarebbe rimasto confidenziale. Da qui l'idea di creare uno slogan che trasmettesse la natura entusiasmante, discreta e riservata dell'attività di KPMG.

In definitiva, il libro contiene esempi rinvigorenti di pubblicità creative. Il suo stile di scrittura di facile lettura è coerente con le sue teorie generali sulla semplicità e il buon senso nella pubblicità. Le sue teorie sulla campagna pubblicitaria sono utili per concettualizzare la campagna pubblicitaria più efficace. Il nostro unico dispiacere è stato che le sue idee sulla ricerca non aggiungevano molto valore a quelle di altri autori del genere, come Clotaire Rapaille, autore del “Codice della cultura”.