Die grundlegenden Fragen der Marktforschung haben sich in den letzten Jahrzehnten nicht verändert. Marktforscher suchen weiterhin nach Antworten auf die Frage, was Kunden zum Kauf eines Produkts motiviert und wie Werbung komplex funktioniert. Auch das Ziel ihrer Arbeit ist gleich geblieben: ein klares Verständnis der Verbraucherwahrnehmung verschiedener Produkte und Marken zu gewinnen. Dieses Verständnis dient anschließend dazu, strategische Empfehlungen für Unternehmen in wettbewerbsintensiven Branchen abzuleiten. Der Prozess selbst ist im Grunde unverändert geblieben, doch hat das Internetzeitalter die Grundlage der Marktforschung verändert?

Welche Geschäftsmöglichkeiten gibt es?

Die Möglichkeiten, die das Internet Unternehmen und insbesondere Marktforschungsinstituten bietet, haben die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden grundlegend verändert. Dank des einfachen Internetzugangs durch 3G und WLAN hat das Internet als Plattform für die Marktforschung in allen Branchen weiter an Bedeutung gewonnen. Marktforscher haben sich angepasst und ihre Marketingprozesse ins Internet verlagert.

Im Zeitalter des sofortigen Internetzugangs findet Kommunikation in einem virtuellen Universum statt, in dem Millionen von Variablen darüber entscheiden, welche Werbung als Nächstes auf Ihrem Bildschirm erscheint. Jeder Internetnutzer kann über soziale Netzwerke Millionen von Menschen erreichen. Ein Fernsehspot für ein Produkt oder eine Marke kann sich blitzschnell um die Welt verbreiten und zum Hit werden. Die Kosten für dieses internationale Marketing? Nichts! Virale Videos zeichnen sich nicht durch herausragende Produktionsqualität oder prominente Mitwirkende aus; ihre Popularität verdanken sie den sozialen Netzwerken, der neuesten und effektivsten Methode der Mundpropaganda. Diese Art von Marketingkampagnen bietet Unternehmen neue Möglichkeiten, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Unternehmen können diese Marketingform in Verbindung mit ihrer Markenbotschaft nutzen, indem sie ein Video erstellen, das originell, einprägsam, cool oder einfach nur interessant ist.

Markenexperten, Unternehmensstrategen und Marktforscher beschäftigen sich mit der Positionierung und Entwicklung neuer Strategien über soziale Netzwerke. Facebook, Twitter, Myspace, Friendster und Orkut zählen zu den beliebtesten sozialen Netzwerken. Sie bieten Unternehmen die Möglichkeit, persönlicher mit ihren Kunden zu kommunizieren. Die Präsenz in einem dieser Netzwerke liefert Unternehmen wertvolle Informationen, um ihre Kundendatenbank besser zu verstehen.

Analyse von Verbraucherbewertungen

Ein weiterer wichtiger Aspekt des Online-Marketings sind Kundenbewertungen. Sie beeinflussen maßgeblich die Wahrnehmung eines Produkts durch den Verbraucher und dienen letztendlich als Grundlage für die Kaufentscheidung. Relevante Produkt- und Servicebewertungen sind im Internet zu finden; beispielsweise bietet Yelp Bewertungen und Rezensionen von Restaurants mit Links zu deren Websites oder stellt Speisekarten und Telefonnummern bereit. Online-Händler wie Amazon und eBay werden für ihre in ihre Online-Shops integrierten Kommentar- und Bewertungsfunktionen gelobt. Bewertungen und Kommentare schaffen Vertrauen zwischen Käufer und Verkäufer, was wiederum zu Wiederkäufen führt.

Social Media Marktforschung

Eines der spannendsten Themen ist die Frage, wie Informationen aus sozialen Netzwerken für die Marktforschung genutzt werden können. Gigabytes an anonymen Daten stehen zur Verfügung, von denen Marktforscher nur träumen können – Altersverteilung, geografischer Standort, Geschlecht, Sprache und vor allem Interessen. Die Mitglieder sozialer Netzwerke sind aktiv in der digitalen Welt und teilen bereitwillig ihre Meinungen und Gefühle zu Produkten und Marken. Die Aufgabe der Marktforscher besteht darin, die verfügbaren Daten aufzubereiten und eingehend zu analysieren. Dieser Prozess umfasst mehr als nur die Datenerhebung. Zunächst ist Expertise bei der Auswahl der richtigen Portale, Blogs und Netzwerke unerlässlich. Auch die Zusammenführung der Kommentare und die Identifizierung von Meinungsführern lassen sich nicht allein durch Softwarelösungen leisten. Hierfür sind Marktforscher mit Branchen- und Internetexpertise gefragt.

Marktforscher können ihren Mehrwert unter Beweis stellen, indem sie aus den Informationen Erkenntnisse gewinnen, die für Unternehmensentscheidungen praktisch und unerlässlich sind. Auf dem aktuellen Markt gibt es jedoch Technologieanbieter ohne Expertise in der Marktforschung. Die Folge ist, dass die Erwartungen von Unternehmen, die Pilotprojekte mit diesen Anbietern durchgeführt haben, nicht erfüllt werden.

Die Erforschung sozialer Netzwerke steckt noch in den Kinderschuhen, bietet aber vielversprechende Entwicklungsmöglichkeiten. Mithilfe des sogenannten Web Content Mining (Netnografie) lassen sich beispielsweise systematische Informationen über Social-Media-Nutzer analysieren. Typische Ziele von Unternehmen, die in den sozialen Medien aktiv werden, sind die Verbesserung und Weiterentwicklung von Produkten, der Vergleich mit Wettbewerbern, die Optimierung von Kampagnen und ein Frühwarnsystem für Produkttrends. Ein Vorteil für Unternehmen ist, dass die von den Konsumenten geäußerten Meinungen authentisch und unbeeinflusst von außen sind.

Herausforderungen

Zu den Nachteilen sozialer Medien zählen mangelnde Repräsentation, unvollständige soziodemografische Daten und die Tatsache, dass Forscher bestimmte Informationen nicht einfordern können. Daher muss jedes Unternehmen bei Entscheidungen, die es über soziale Medien trifft, abwägen, welcher Ansatz vorteilhafter ist: Direktmarketing an Endkunden oder traditionellere Methoden mit größerer Reichweite. Soziale Medien sollen traditionelle Methoden nicht ersetzen, sondern ergänzen. Ob über neue Kanäle in sozialen Netzwerken oder durch Tiefeninterviews, Fokusgruppen und andere verbraucherorientierte Marketingmaßnahmen – neue Wege zu finden, den Verbraucher zu verstehen, bleibt das zentrale Instrument der Marktforschung.