Emotionale Verbindungen in der Kosmetik aufbauen

Schönheit ist eine Sache.

Cosmetics are often considered a “low-involvement” product, meaning customers often spend little effort choosing between different products. In an age of cosmetic conglomerates rapidly reverse-engineering products, companies are finding that an emotional connection can be an effective way to build brand loyalty.  Loyalty is important because it can lower customer acquisition costs, which can be high in the beauty market.

We conducted ethnography with women aged 18-22 for a major global cosmetics company.

Wir haben Frauen begleitet, die täglich Kosmetika verwenden und jede Woche einen beträchtlichen Betrag für Kosmetika ausgeben, um ihre täglichen Routinen, Einkaufsgewohnheiten und Kundenbedürfnisse in Bezug auf Kosmetika zu verstehen. Die Ergebnisse waren faszinierend und zeigten, dass Frauen Kosmetika hauptsächlich zur Befriedigung funktionaler Bedürfnisse verwendeten, wie zum Beispiel zum Verdecken von Schönheitsfehlern und fettiger Haut. Die Untersuchung ergab aber auch eine große Chance, die emotionalen Vorteile des Produkts zu erfassen, wie zum Beispiel die Bindung zu anderen Frauen.

Make up was an art satisfying needs for control, fun, self-expression, and confidence

Beyond the functional uses for cosmetics, an emotional connection emerges when both functionality and a positive usage experience are satisfied.  Make-up is overwhelmingly intertwined with social dynamics. Friends are often “influencers.”  Marketers need to treat friends as important influencers in the purchasing process, just as a cereal company considers children as influencers in the purchasing decisions of their parents.  Even though cosmetic addicts may “cheat on” their favorite product in euphoric shopping experiences, they consistently come back to products with which they have emotional connections.

Chancen für Beauty-Vermarkter:

• Positionierung der Kosmetik als „soziale“ Kosmetik, um die Marke mit positiven Assoziationen von Frauen zu verbinden, die mit Freunden zusammen sind
• Die Einbeziehung sozialer Aspekte in die Kommunikation kann dazu beitragen, eine emotionale Verbindung zu Low-Involvement-Kosmetika wie Mascara aufzubauen
• Schaffung einer Schnittstelle zwischen den positiven Emotionen, die man beim Zusammensein mit Freunden empfindet
• Schaffen eines einzigartigen sozialen Erlebnisses rund um die Produkte, wie Partys und Girl-Bonding

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