Schockvertising und Schockmarketing

Today’s advertising environment is filled with too many messages and not enough attention by consumers.  Shock Marketing is a field of marketing that provokes, inspires and stuns the public. This article explores the use and impact of shockvertising in advertising campaigns.

Shockvertising and Shock Marketing are most often thought of and used in Social Marketing campaign.  In campaigns against drinking, animal brutality, meat consumption, abortion, racism, climate change and social inequality, advertisers grab headlines and priceless publicity that cannot be bought without the shock value.

This advertisement below by Diesel catered to growing concern over rising sea tides due to climate change, particularly after Al Gore’s movie “An Inconvenient Truth” showed pictures of Manhattan flooding because of global warming.  The main message shows irony with having young people having to sunbathe on the top of a roof because of climate change’s flooding of Manhattan skyscrapers.  As she pours water into his mouth, it suggests that you can taste the water.  While making a statement, it promotes Diesel’s clothing line.  Diesel mirrored the same message in other cities showing bathing suits, parrots and penguins in cities like Rio, Venice, and the North pole.

Sex Sells

The old adage goes that sex sells.  But shockvertising goes beyond sex to make a statement or invoke powerful imagery to resonate.  What shocked Americans in 2009 was a Calvin Klein billboard in Soho in New York City.  What was shocking to Americans was not the sexuality, but having two heterosexual men with one woman.  A man sleeps on the floor below, giving the impression that he is dreaming of the situation above (supported by the faded dream-like top part of the billboard).  Freudian psychologists’ imaginations went wild interpreting the photo, and Familiengruppen demanded that the ad be taken down.  Though the financial success of the campaign has not been made available, the amount of free publicity was a big boost to Calvin Klein in a selling environment filled with new boutique jean competitors.

Andere Modemarken kombinieren Schockwerbung und anzügliche Sexualität.

Other brands use symbolism to shock.  Here Sisley tries to convey a symbol of urban fashionistas, while shocking the viewer into remember the brand.  As Sisley mainly targets large urban centers, Sisley may not expect a large backlash from boycotts and outcries from the public.

Civic-Schockwerbung

Even municipal governments use innovative shock marketing to prevent people from walking in certain areas. Many governments use shock advertisements to prevent binge drinking, smoking, sexual behavior, and unsafe behavior.

Regierungen können Shockvertising nutzen

Nachfolgend sehen Sie ein Beispiel für Schockwerbung, die von der australischen Regierung gefördert wird.

Guerilla-Marketing und Rauchen

“Truth” uses guerrilla marketing techniques to shock people to stop smoking.  This technique involved writing on toilet paper about how ammonia, used to clean toilet bowls, is in cigarettes.

Tierschutz und Schockwerbung

Tierschutzorganisationen nutzen Schockmarketing, um ihre Argumente zu untermauern.

Eine weitere schockierende Werbung über Tierquälerei und das Saugen von Kindern an misshandelten Tieren.

Die Geschichte des Shockvertising

In den 90er Jahren kam alles auf, was mit „Schock“ zu tun hatte. Der Shock-Rocker Marilyn Manson ging an die Grenzen des künstlerischen Empfindens, genau wie es sein Vorbild Alice Cooper in den 70er Jahren getan hatte. Der Radiomoderator Howard Stern initiierte das „Shock Jock“-Phänomen, indem er unverblümte Ehrlichkeit in Bezug auf sein Privatleben mit einem schonungslosen konfrontativen Ansatz gegenüber seinen Studiogästen verband. Sowohl Manson als auch Stern erzielten mit diesem Ansatz trotz erheblichen Widerstands von Kritikern und der breiten Öffentlichkeit große Erfolge.

Vor Manson und Stern probierte der progressive Modemogul Luciano Benetton die Möglichkeiten der Schockwerbung mit provokativer Werbung aus, die die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf neue und aufmerksamkeitserregende Weise erregte.

Obwohl manche die Werbung als kontrovers betrachteten, bestand Benetton darauf, dass die Werbung nicht schockieren, sondern das Bewusstsein der Öffentlichkeit schärfen sollte. Sein Erfolg dürfte auf beide Faktoren gleichermaßen zurückzuführen sein.

Benetton konzipierte Werbung, die die brisanten Themen der Zeit aufgriff, und kombinierte fesselnde Bilder mit starken sozialen Botschaften auf eine Art und Weise, die die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zog und dazu beitrug, die Bekanntheit der Marke in der Öffentlichkeit deutlich zu steigern.

Benettons United Colors-KampagneHeute ist es schwer vorstellbar, aber 1982 galt es als schockierend, zwei junge Frauen in eine Decke gehüllt zu sehen, die sich an den Händen hielten und ein Baby hielten – alle drei offensichtlich unterschiedlicher Hautfarbe. Doch damit offenbarte Benetton öffentlich eine neue Toleranz und Verbreitung homosexueller Stereotypen, die zu dieser Zeit revolutionär war.

Benettons United Colors-KampagneEs folgten weitere riskante Schockwerbungen von Benetton. Ein Amputierter mit einem Löffel als Hand, der symbolisch den Welthunger thematisierte. AIDS wurde mit bunten Kondomen und sexuellen Bildern in einem positiven Licht dargestellt. Drei echte menschliche Herzen, nebeneinander, mit den Aufschriften „weiß, schwarz, gelb“, veranschaulichten die Gleichheit von uns allen unter der Oberfläche. Dies waren wirksame Kampagnen, die auch Grenzen überschritten und dazu beitrugen, die gesellschaftliche Akzeptanz bisher tabuisierter Themen neu zu definieren.

Es hat nicht immer funktioniert. Eine frühe Zusammenarbeit zwischen Benetton und dem Fotografen Oliviero Toscano fotografierte zwei junge Mädchen, schwarz und weiß, zusammen. Die Idee scheiterte, als ein Mädchen engelsgleich und das andere mit Teufelshorn-Frisur in einem dämonischeren Licht dargestellt wurde. Diese Perversion der Unschuld kam beim Publikum nicht gut an. Eine andere Kampagne versuchte, echte Sträflinge als Models einzusetzen, ein neuartiges Konzept, das jedoch als eine Art Billigung von Gewalt rüberkam. Trotz dieser Rückschläge legte Benetton die Messlatte für Kontroversen immer höher und steigerte letztlich die Bekanntheit der Marke.

Inspirierende Coolness

Heute ist die Schockwerbung noch immer in Mode, und bekannte Unternehmen wenden ähnliche Techniken an, um den Hip-Faktor ihrer Produkte zu erhöhen und ein immer vielfältigeres und toleranteres Publikum anzusprechen. Oft ist der Schockfaktor unbeabsichtigt, da die Unternehmen die persönlichen Interessen ihrer CEOs widerspiegeln, was manchmal zu Lasten ihrer Gesamtbotschaft geht. Chick-Fil-A hat kürzlich viele verärgert, als es aktiv versuchte, die Homo-Ehe anzuprangern. Während viele ihrer treuen Kunden die harte Haltung von Chick-Fil-A unterstützten, reagierten andere potenzielle Kunden distanziert auf die Kampagne und die negativen Auswirkungen halten bis heute an.

Forever 21’s religious founder felt strong enough in his convictions to see that Christian scripture was included in each shopping bag. Whatever the repercussions of such an action, the company’s resolute stance serves to brand it as just that–resolute–which may serve its strategic marketing objectives.  An example was Forever 21 Tasche mit Bibelversen.

Sozialen Wandel anregen

Große Player schrecken nicht davor zurück, Schockeffekte zu nutzen, wenn es ihnen passt. Google Chrome hat kürzlich seine Kampagne „It Gets Better“ in der beliebten Fernsehsendung Glee gestartet. Indem es sich offen gegen Hass und Intoleranz ausspricht, positioniert sich Google Chrome gut bei der jungen Zielgruppe, die es umwirbt.

Bill Gates, Microsoft und Amazon haben in jüngster Zeit Werbung eingesetzt, die darauf abzielt, die Kluft zwischen den mitunter unterschiedlichen Zielgruppen zu überbrücken, indem sie einerseits eine pro-eheliche Haltung einnehmen und andererseits diese Botschaft so formulieren, dass sie Inklusion und Vielfalt fördert.

Shockvertising isn’t for everyone. Used effectively, it can send a message that elevates a business entity’s profile and positions its brand as forward-thinking. Used ineffectively, shockvertising can backfire and cause long-term brand damage. As volatile as it may be, shockvertising has become a commonly used approach in contemporary advertising.

Zusammenfassung

Marketers use shockvertising when the backlash will be less than the marginal gain.  If the marketer’s target segment reacted negatively to the ad, then the marketer may lose goodwill and customers.  Marketers also make shockvertising meaningful.  If the advertisement is too abstract, consumers may not get the right message, a goal that is crucial in making an impact beyond the initial “shock”.