So maximieren Sie Ihr Forschungsbudget in einer Rezession
Ruth Stanat, Präsidentin und CEO
28. Januar 2009

Die Rezession

Diese tiefe globale Rezession hat die Marketingabteilungen und die Budgets für Marktforschung und Wettbewerbsanalyse deutlich belastet. Führungskräfte, strategische Planungs- und Marketingabteilungen stehen vor der Herausforderung, die folgenden Initiativen mit einem reduzierten Forschungsbudget fortzusetzen:

  • Globale Expansionspläne
  • Verfolgung der Kundenzufriedenheit
  • Überwachung der Konkurrenz
  • Projekte zur Marktchance/Marktdimensionierung
  • Kunden- und Markenbindungsprojekte
  • Tests zur Entwicklung neuer Produkte
  • Anzeigentests

Herausforderung und Chance eines reduzierten Forschungsbudgets

Ein reduziertes Forschungsbudget zwingt Führungskräfte dazu, ihre langfristige und taktische Strategie zu überdenken. Es zwingt sie auch dazu, Initiativen in diesem Abschwung zu priorisieren. Zu diesem Zweck können globale Expansionspläne eingeschränkt werden. Auf der anderen Seite birgt dies ein Risiko, da ihre Konkurrenten dennoch in globale und aufstrebende Märkte vordringen könnten, was sie in einen strategischen Nachteil bringt, wenn der Markt sich erholt. Der Schlüssel liegt darin, Prioritäten zu setzen und „das Beste aus Ihrem reduzierten Forschungsbudget herauszuholen“, damit Ihr Unternehmen in den nächsten Jahren nicht zurückfällt. In diesem Dokument werden allgemeine Strategien erörtert, wie man ein reduziertes Forschungsbudget effizient nutzt und diese Informationen während dieses Marktabschwungs dem oberen Management zur Verfügung stellt.

Überwachung der Konkurrenzanalyse

Es ist wichtig, das Budget für die Überwachung der Konkurrenzanalyse nicht zu kürzen. Unternehmen sollten weiterhin die Bewegungen ihrer Konkurrenten auf dem globalen Markt überwachen. Zu diesem Zweck finden Sie im Folgenden Beispiele für kostengünstige Techniken zur Überwachung der Konkurrenzanalyse, die Unternehmen entweder von internen Ressourcen oder von Forschungsanbietern nutzen können.

1. Laufende CI-Überwachungs- und Trackingprogramme

Dies kann durch die Überwachung des Internets, von Blogs und der Medien erreicht werden. Diese Informationen können von externen Forschungsdienstleistern mit Mitarbeitern vor Ort validiert werden. Forschungsdienstleister können fortlaufende Tracking-Programme anbieten, um kostengünstig das Maximum an CI-Intelligence-Tracking für das Budget zu erzielen.

2. Fokussierte Wettbewerbsprofile

Anstatt mehrere Wettbewerbsprofile in Auftrag zu geben, ist es möglicherweise möglich, die Budgets auf die 1 oder 2 besten Wettbewerber zu konzentrieren, die mit dem Budget abgedeckt werden können. Es ist wichtig, die intern vorhandenen Informationen mit dem Forschungsanbieter zu teilen, um Zeit und Geld zu sparen und zu vermeiden, dass dieser das Rad neu erfindet.

3. Durchführung von Business Intelligence vor der Beauftragung qualitativer und quantitativer Feldarbeit

Unternehmen können zunächst über die Durchführung von Business Intelligence nachdenken, bevor sie kostspielige qualitative und quantitative Forschungsprojekte durchführen. Business Intelligence-Berichte umfassen eine gemischte Methodik aus Schreibtischforschung und Interviews mit wichtigen Meinungsführern. Diese Momentaufnahme der Marktintelligenz bietet einen Fahrplan für qualitative und quantitative Forschungsbudgets.

So erzielen Sie bei qualitativer Marktforschung den größtmöglichen Nutzen für Ihr Geld

1. Fokusgruppen

Anhand des Business Intelligence-Berichts können Unternehmen möglicherweise gezielt auf das geografische Gebiet und die Profile der Befragten eingehen, um ihr Forschungsdesign für Fokusgruppen zu entwickeln. Dies führt zu einem eher „rationalisierten Gewehr“-Ansatz, anstatt sich auf einen groß angelegten Ansatz zur geografischen Abdeckung bei der Länderforschung zu konzentrieren.

2. Ausführliche Interviews

Tiefgründige Interviews

[IDIs] können kostengünstig durchgeführt werden, indem man mehr Wert auf das Profil der Befragten als auf deren Anzahl oder Quantität legt. Zweitens können IDIs nacheinander durchgeführt werden. Anstatt alle IDIs auf einmal durchzuführen, können sie in 5-10 Schritten durchgeführt werden und die aus jedem Satz gewonnenen Erkenntnisse auswerten, bevor mit den restlichen Interviews fortgefahren wird.

So holen Sie den größtmöglichen Nutzen aus den Kosten quantitativer Forschung

Quantitative Forschung im großen Maßstab ist in der Regel am teuersten in Auftrag zu geben. Bei einem reduzierten Budget könnten Unternehmen versucht sein, die Stichprobengröße zu reduzieren. Diese Reaktion führt jedoch häufig zu Ergebnissen mit einem niedrigeren Vertrauensniveau.

Einige Unternehmen ziehen möglicherweise Folgendes in Betracht:

1. Forschungsziele überdenken und eine Priorisierung [oder Phaseneinteilung] der Forschungsziele in Erwägung ziehen.
2. Reduzieren Sie den Umfang des Projekts
3. Wählen Sie Marktsegmente oder Länder mit hoher Priorität aus
4. Erwägen Sie Online-Interviews [sofern sie erfolgreich durchgeführt werden können] anstelle von CATI [computergestützten Telefoninterviews] oder persönlichen Interviews in weniger entwickelten Ländern
5. Nutzen Sie Ihre Vertriebsbüros und internationalen Niederlassungen, um Wettbewerbs- und Marktinformationen zu sammeln. Sie können diese Informationen nutzen und sie mit Forschungsanbietern teilen, um deren Forschungskosten zu senken.

Was man in einer Rezession mit einem reduzierten Forschungsbudget vermeiden sollte

Aus meiner 25-jährigen Erfahrung mit gekürzten Forschungsbudgets in Rezessionszeiten ist mir aufgefallen, dass in den allermeisten Fällen Folgendes während einer Rezession nicht getan werden sollte:

1. Ausschluss jeglicher qualitativer und/oder quantitativer Forschung

2. Vertrauen auf Sekundärberichte, die einen begrenzten Umfang haben und auf die Wettbewerber Zugriff haben.

3. Verzichten Sie auf Messen, Konferenzen und Orte, an denen Sie mit Kunden und Interessenvertretern interagieren. Oft sind diese Orte hervorragende Quellen für Wettbewerbs- und Marktinformationen.