Lebenszyklus-Marktforschung

Lebenszyklusverwaltung bezieht sich auf den Prozess der Verwaltung aller Elemente des Lebenszyklus eines Produkts von seiner Entstehung über Design/Erstellung, Fertigung, Umsatzwachstum, Wartung, eventuellen Rückgang und endgültige Entsorgung. Da es eher auf Produkte als auf Dienstleistungen zutrifft, wird häufig auch der Begriff Product Lifecycle Management (oder PLM) verwendet.

Bei einigen patentierten Produkten kann der Lebenszyklus (17 Jahre) ganz anders sein als bei anderen, die auf einer „geheimen Formel“ oder einem starken Markennamen basieren (Coca Cola und GE sind beispielsweise über 100 Jahre alt – und beide wurden übrigens 1892 gegründet!). Bestimmte Branchen neigen eher zu kurzen Produktlebenszyklen. So ändern sich beispielsweise Automodelle und -funktionen jedes Jahr. Das Gleiche gilt für Computer, Smartphones, HDTVs und viele Konsumgüter. Umgekehrt haben Hersteller von Arzneimitteln, Flugzeugen und einfachen Haushalts- und Büroartikeln tendenziell längere Lebenszyklen. In der Realität jedoch jedes Unternehmen muss den Lebenszyklus seiner Produkte verwalten. Es ist wichtig zu wissen, was zu jedem Zeitpunkt zu tun ist, und sich darauf vorzubereiten, dass einige Produkte nachlassen, das Ende ihrer Nutzungsdauer erreichen und/oder obsolet werden.

Durch die Koordinierung aller produktbezogenen Funktionen und Aktivitäten im gesamten Unternehmen sind Hersteller besser in der Lage, folgende Ziele zu erreichen:

• Senkung der Kosten für Prototyping und spätere Produktion
• Verbesserung der Produktqualität
• Verkürzung der Markteinführungszeit
• Identifizierung potenzieller Verkaufschancen 
• Reduzierung der Umweltauswirkungen am Ende der Lebensdauer

Häufig werden PLM-Softwareprogramme installiert, um die verschiedenen Teile und die damit verbundene Kommunikation innerhalb eines Unternehmens zu organisieren.

Wie und wann sollte Lifecycle Management eingesetzt werden?

Wie das Wort „Lebenszyklus“ andeutet, muss das Management seinen Markt verstehen Vor, während, Und nach die Lebensdauer eines Produkts. Dazu gehört nicht nur das Wissen über Kunden und Wettbewerber, sondern auch über Partner in der Lieferkette, die Materialien und Vertrieb bereitstellen.

Jedes Unternehmen sollte über einen solchen Prozess verfügen, um während des gesamten Etappen der Lebensdauer eines Produkts.

Die Anzahl der Fragen, die sich ergeben, ist überwältigend, aber es können zu verschiedenen Zeitpunkten verschiedene Arten von Recherchen durchgeführt werden, um umsetzbare Antworten zu erhalten. Im Folgenden sind einige Bereiche aufgeführt, in denen Informationen gesammelt werden müssen, um umsichtige Lebenszyklusentscheidungen treffen zu können.

Frühes Stadium: DEntwicklung und Markteinführung

Hierbei können sekundäre Marktforschung, Business Intelligence und Primärforschung eine Rolle spielen.

• Kaufinteressenten
  • Wie sehen ihre Profile aus?
  • Erkennen sie einen Bedarf für das Produkt?
    • Erfüllt das Produkt die Anforderungen?
  • Was verwenden sie derzeit?
  • Konzepttests
    • Gefällt ihnen das Produkt?
    • Würden sie es kaufen?
  • Wie stark beeinflussen sie die Kaufentscheidung?
• Markteinschätzung
  • Was sind die wichtigsten Marktsegmente?
    • Welche Regionen oder Märkte werden einbezogen?
    • Wie groß ist jeder von ihnen und wie groß ist sein Potenzial?
  • Gibt es signifikante Trends?
• Benennung des Produkts
  • Markenforschung – Finden Sie einen Namen, der einprägsam ist und keine potenziell negativen Bedeutungen hat
  • Markenrecherche – achten Sie darauf, keine Markenrechte Dritter zu verletzen und schützen Sie gleichzeitig Ihre eigenen
• Wettbewerb
  • Wer sind Ihre Konkurrenten?
    • Was sind ihre Stärken und Schwächen?
  • Wie werden Sie Ihr Produkt von Alternativen abheben und positionieren?
• Preisforschung
  • Wertbasiert?
  • Wettbewerbsbasiert?
• Verpackungsforschung
  • Materialien?
  • Größe?
  • Farben?
• Kommunikationsnachrichtenforschung
  • Was soll ich sagen? (Reaktionen auf den Inhalt testen)
  • Wo soll ich es sagen? (welches Medium)
  • Häufigkeit? (wie oft, um die Wirkung zu optimieren)

Mittleres Stadium: GReihe

An diesem Punkt ist es sinnvoll, neben der internen Faktenermittlung auch einige primäre Marktforschungs- und Wettbewerbsanalyse-Tools einzusetzen.

• Anzeigen- und Nachrichtentests
  • Werden Variationen getestet? (z. B. A/B-Split)
  • Werden Nachrichten verstanden?
  • Werden Anzeigen zurückgerufen?
  • Führen sie zu den gewünschten Aktionen?
• Tracking-Leistung
  • Wie sind die Einstellungen und das Nutzungsverhalten der Kunden?
  • Was sind Verkaufsniveaus?
• Wettbewerbsintelligenz
  • Einrichten eines Überwachungssystems zur Erkennung früher Warnsignale
  • Versuchen Sie, kurzfristige und langfristige Pläne der Konkurrenz aufzudecken (z. B. neue Produkte, neue Technologien, Preisänderungen, Markteintritte, bevorstehende Fusionen oder Übernahmen).
  • Die Bemühungen sollten die Marktforschung ergänzen

Spätes Stadium: Decline

Es gibt viele Gründe, warum ein Produkt sein Lebensende erreicht. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn es die Bedürfnisse der Kunden nicht mehr erfüllt, sinkende Umsätze generiert oder schlichtweg obsolet wird.

Wenn ein Unternehmen die Schlüsselvariablen des Marktes und die Konkurrenz im Auge behält, ist es in der Lage, Chancen zu nutzen und neue Produkte zu entwickeln, um die ausgereiften Produkte zu ersetzen, deren Nutzungsdauer sich dem Ende nähert. Und so beginnt der Prozess von neuem.