Als Teil unserer Reihe marketingbezogener Bücher haben wir Clotaire Rappailles Buch „The Culture Code“ rezensiert. In der Marktforschung ist Rappaille für seinen Stil und seine einzigartigen Theorien zum menschlichen Verhalten bekannt. Er ist bekannt für seine Ablehnung der traditionellen Fokusgruppe; stattdessen schlägt er eine dreistündige Fokusgruppe vor, in der er unstrukturiert obskure Fragen untersucht, um tief verwurzelte Emotionen und Einstellungen hervorzurufen. In dem Buch spricht er darüber, dass eine Kultur für jedes Konzept einen Code hat und dass es die Aufgabe der Vermarkter ist, diese Bedeutungen zu entschlüsseln.

Rapaille legt fünf zentrale Prinzipien dar, die seinem Ansatz in der Marktforschung widersprechen.

Prinzip 1: Man darf nicht glauben, was die Leute sagen
Rappaille nennt ein Beispiel für die Entdeckung der Vorstellung, dass Autos mit unterschwelligen sexuellen Wünschen verbunden sind. Er erinnert sich an Fokusgruppen zum Thema Autos, in denen die Befragten Erfahrungen aus ihrer hormongesteuerten Jugend schilderten. Er führt als Beweis auch die Tatsache an, dass Träume in kurzer Zeit vergessen werden. Seine Empfehlung ist, dass Vermarkter hinter die Oberfläche blicken müssen.

Prinzip 2: Emotionen sind die Energie, die zum Lernen benötigt wird
Rappaille states that people learn when emotion is involved. An example given was the learning experience a child receives when she burns her hand on a stove for the first time. Hence marketers should tie exposure of the product to emotion to influence behavior.

Prinzip 3: Die Struktur, nicht der Inhalt ist die Botschaft
Rappaille führt an, dass Form und Details unwichtig werden, wenn Menschen nach unbewussten Botschaften suchen. Mit anderen Worten: Wichtig ist die Struktur der Geschichte. Sein Punkt: Eine einzelne Musiknote ist unwichtig im Vergleich zur Gesamtstruktur des Raums zwischen den Noten und dem Abstand zwischen jeder Note.

Prinzip 4: Es gibt ein Zeitfenster für Prägungen und die Bedeutung der Prägung variiert von Kultur zu Kultur.
Rappaille erklärt aus seiner Erfahrung im Verhaltenslernen, dass Kinder vor dem 7. Lebensjahr starke Prägungen erhalten, insbesondere in Bezug auf die Kultur. So wird die Bedeutung von Champagner für ein französisches Kind eine andere Bedeutung haben als für ein amerikanisches Kind.

Prinzip 5: Um die Bedeutung eines Abdrucks innerhalb einer bestimmten Kultur zu verstehen, muss man den Code für diesen Abdruck lernen.
Produkte haben in verschiedenen Kulturen unterschiedliche Bedeutungen. So lautet der amerikanische Code für Autos beispielsweise „Individualismus“, während der deutsche Code für Autos „Superior Engineering“ lautet.

Einige interessante kulturelle Codes basierend auf der Verbraucherforschung:
Amerikanischer Kulturcode für Liebe = FALSCHE ERWARTUNG
Der amerikanische Kulturcode für Verführung = MANIPULATION
Der amerikanische Kulturcode für Sex = GEWALT
Amerikanischer Kulturcode für die Arbeit = WER DU BIST
Amerikanischer Kulturcode für Geld = BEWEIS
Amerikanischer Kulturcode für Amerika in Deutschland = JOHN WAYNE
Amerikanischer Kulturcode für Amerika in Frankreich = SPACE TRAVELERS
Amerikanischer Kulturcode für Amerika in Großbritannien = UNASHAMEDLY ABUNDANT

Ultimately, Rapialle concludes by stating that companies attempting to capture a new market need to connect with the Code. This is because people within other cultures see in these codes something they long for and missing from their lives.

Rapaille’s book is interesting in teaching the differences in meanings attached to products across cultures. Yet the book reduces differences between cultures into very simplistic statements that can be neither supported nor rejected. Furthermore, the codes are presented in by way of anecdotes, problematic when trying to evaluate the authenticity of such large claims. The real value in Rapaille’s book, it seems, is decoding the right message that will resonate in promoting a product and pushing researchers to get to deeply rooted attitudes.