Verbraucheranalyse: Hypothetische Fallstudie von eHarmony

eHarmony.com bietet einen Online-Dating-Dienst, der Männer und Frauen in der Hoffnung auf die Schaffung liebevoller Beziehungen zusammenbringt. Der Dienst verfügt über patentierte Formeln zur optimalen Partnerzusammenführung und zielt hauptsächlich auf Personen im Alter von 21 bis 55+ ab. Derzeit drücken die Fernsehwerbespots von eHarmony das Glück aus, das Menschen empfinden, wenn sie ihren wissenschaftlich passenden Partner treffen. In dieser Hinsicht wird der Dienst im Wesentlichen als eine optionale Wahl für manche Menschen dargestellt, um ihr Glück zu finden. Dies ist eine hypothetische Fallstudie über die Verwendung von Forschungsanalysen zur Bewertung des Verbraucherverhaltens und zur Ermittlung „der Wünsche des Kunden“.

Die folgende Fallstudie ist eine ausführliche Fallstudie in diesem Blog, die ausschließlich dem Interesse unserer Leser dient. Wichtige Hinweise:

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Werbemedium – Fernsehen

Um mehr von dem jüngeren Segment der Singles im Alter von 21 bis 35 Jahren anzusprechen, könnte eHarmony.com eine einstellungsverändernde Kampagne in Betracht ziehen, in der Fernsehwerbung die Knappheit und Schwierigkeit betont, den Traumpartner zu finden. Diese Kampagne könnte die Einstellung der 21- bis 35-Jährigen dahingehend ändern, dass Online-Social-Dating nichts für diejenigen ist, die das traditionelle Dating „aufgeben“, sondern für diejenigen, die aufhören wollen, ihre Zeit mit der Suche an den falschen Orten zu verschwenden.

Die Werbung müsste positive, optimistische Gefühle vermitteln, wenn der Schauspieler eHarmony nutzt, um ernsthaft mit dem Dating anzufangen, aber sie müsste auch Knappheit und einen Aufruf zum Handeln vermitteln. Diese „ehrgeizige“ Form der Werbung könnte „Empfänger“ möglicherweise dazu bringen, ihre eigenen Dating-Erfahrungen zu bewerten und bei denen Anklang finden, die am Wochenende ohne Date zu Hause sitzen.

These advertisements would target both males and females to achieve a balanced number of sign-ups. Specifically, eHarmony’s campaign could target MTV, Lifetime, VH1, ESPN, and also after key network shows like ABC’s Lost, which is geared towards this age segment. Because several of these channels are gender-specific, there could be two versions of the commercial, with either a female source or male source.

Das Fernsehen ist ein wirksames Medium, um die Einstellung dieses jungen Segments zu ändern, da es auf jene Personen abzielt, die zu Hause auf der Couch sitzen. Es besteht die Möglichkeit, dass sie sich einsam fühlen, weil sie zu Hause fernsehen. Wenn sie mit diesem Werbespot und einem Handlungsaufruf „vorbereitet“ werden, können sie davon überzeugt werden, diesen Dienst zu nutzen, um ihre Angst, Einsamkeit oder das Gefühl, ihre Zeit zu verschwenden, zu lindern. Zweitens sind junge Menschen große Fernsehzuschauer; dies wird im Allgemeinen durch die schiere Menge an Werbung bestätigt, die auf diese Altersgruppe ausgerichtet ist.

Third, television would allow eHarmony to achieve its particular marketing objectives. eHarmony brands itself to consumers as the premier and most scientific online dating service. Its sleek and upbeat television ads convey a professional message unlike other seedy online advertising for online dating. This helps to differentiate it from other brands and adds value to its brand, which helps to attract the right candidates for its service. Other unconventional forms of advertising like M-commerce could even be detrimental towards this strategically “exclusive” brand given the newness of the medium and consumers’ perceptions about this service category.

Viertens könnte Fernsehwerbung auf Zielkanälen es den Schauspielern ermöglichen, die genaue Botschaft durch Körpersprache zu vermitteln, anstatt sie nur durch Text oder Bilder in Zeitschriften oder Online-Werbung zu übermitteln. In dieser Hinsicht können die Botschaft des Mangels an Partnern, der Konsens unter den Schauspielern in der Werbung und die positiven emotionalen und verhaltensmäßigen Reaktionen auf die Liebe, die auf eHarmony gefunden wird, den Zuschauern visuell und indirekt dargestellt werden.

Potentielle Anzeigenquelle

Bei der Auswahl der Quelle der Werbung könnten zwei Merkmale berücksichtigt werden. Erstens müsste der Kommunikator glaubwürdig sein. Auf diese Weise hätte eHarmony ein jüngeres Mitglied desselben Alterssegments, das aufgrund seines Alters Glaubwürdigkeit erlangen würde. Der Schauspieler würde bildlich gesprochen die Sprache der Empfänger sprechen.

Also, the commercials would maintain at the end of them the comments of the founder, who himself has a Phd degree. This would also contain authoritative persuasive effects and positive associations, which might help to limit knowledge bias. To prevent reporting bias, eHarmony could contract out with two actors so that they do not endorse other products, which could compromise the message.

Secondly, in the two versions of the ad with either a male or female source, the communicator may also be physically attractive. This is because, according to the Halo effect, the receiver will relate the service with feelings towards the attractive source. Importantly, this attractiveness is highly relevant to the service given that online dating is largely about physical and emotional attraction. Hence, this attractive source would help quickly build trust in the service given the relevance of attraction to the service offering. This source would also help receivers to envisage the quality of subscribers and what kind of mate people can find on eHarmony. Ultimately, this attractive source in each ad could help in ensuring receivers process the message and change their potentially reluctant attitudes on online dating.

Ausarbeitungs-Likelihood-Modell

One message that could work with the central route is a source giving a message to receivers about the scarcity of one’s mate and how receivers are wasting their time with traditional dating practices. Essentially, the message warns about wasting time with traditional dating and watching television alone, missing out on life. The receiver would then proceed with high involvement processes eliciting cognitive responses that either agree or disagree with the message. Thus, a receiver might think about a recent bad dating experience and agree. The receiver who agrees with the message will likely comply with the ad’s message, resulting in belief and attitude change followed by a behavior change. They might try the free personality prerequisite test and begin their subscriptions to the service. On the other hand, a receiver might strongly disagree with the message given their own positive experiences in the past, and they may provide cogent reasoning as to why the message is wrong.

In contrast, a message following the peripheral route concerns the attractiveness of the source or the visual depiction of finding an attractive mate quickly. In this respect, the message would require low-involvement processing, and receivers would grasp that they could find an attractive mate on this site through a professional matchmaking method. This would cause belief change about online dating services and, in particular, eHarmony.com. This could cause a change in behavior by getting the receiver to sign up and cause others to sign up through word-of-mouth buzz. Once this happens the receiver may change his or her opinion on this type of service and specifically build positive perceptions about eHarmony.com.