Hoe u uw expansie in opkomende markten kunt voortzetten tijdens deze recessie
Ruth Stanat, President en CEO, SIS International Research
26 januari 2009

Achtergrond

Sinds de val van de Berlijnse Muur begin jaren negentig hebben multinationals zich massaal op opkomende markten gestort, als een soort 'laatste goudkoorts'. Dit was en blijft de basis voor bedrijfsgroei in de decennia die volgen. In de jaren negentig breidden multinationals zich uit naar China en andere Aziatische markten, naast Oost- en Centraal-Europese economieën en Latijns-Amerika. Dankzij de aanhoudende liquiditeit en financieringsmogelijkheden op de kapitaalmarkten was deze voortdurende expansie naar opkomende markten een integraal onderdeel van de meeste strategische en expansieplannen van bedrijven. Tijdens de meest recente financiële en liquiditeitscrisis van het afgelopen jaar is het spel echter veranderd.

De huidige uitdaging

Bedrijven stoppen de afgelopen zes maanden steeds vaker met onderzoek naar marktuitbreiding in deze opkomende markten. Nu budgetten en salarissen worden verlaagd, wordt expansie naar opkomende markten door de meeste internationale bedrijven op de lange baan geschoven. Bedrijven die echter wel de vooruitziende blik hebben om deze onderzoeksprogramma's voort te zetten, zullen naar verwachting een aanzienlijk concurrentievoordeel hebben wanneer de economie zich in de toekomst herstelt.

De uitdaging waar CEO's en senior managers vandaag de dag voor staan, is hoe ze deze expansieprogramma's in deze opkomende markten kunnen voortzetten met beperkte budgetten en het vooruitzicht op mislukking, gezien de waargenomen toename van het risico.

De oplossing

Marktonderzoek en markttoetredingsonderzoek hoeven niet stil te liggen tijdens deze recessie. In plaats van grote sommen geld uit te geven aan primair onderzoek voor markttoetreding en marktsegmentatie, is het wellicht mogelijk om met een bescheiden onderzoeksbudget toch concurrerend te blijven op de wereldmarkt. Hieronder volgen enkele overwegingen voor een beperkt budget voor marktonderzoek in deze economisch moeilijke tijden. Deze aanpak is niet voor iedereen geschikt, maar houdt wel rekening met een aantal zorgen en risico's waarmee veel bedrijven momenteel te maken hebben.

Fase I: Marktinformatie

In deze fase wordt voornamelijk gebruikgemaakt van secundair onderzoek, dat een momentopname of een algemeen beeld geeft van de marktkansen in een bepaalde regio of specifieke landen. De resultaten van deze fase zullen leiden tot een prioritering van de landen die de meest voor de hand liggende exportmogelijkheden bieden, zowel voor export als voor lokale productie.

Fase II: Beperkt kwalitatief onderzoek of interviews met belangrijke opinieleiders

Fase III: Kwantitatieve beoordeling van het marktpotentieel voor uw producten of diensten

Met behulp van lokale CATI-, face-to-face- of online-interviews moet deze derde fase het verkooppotentieel van uw product of diensten kwantificeren. Om de onderzoekskosten te drukken, kunnen onderzoeksbureaus de steekproefomvang analyseren. Als het onderzoeksbureau een geschikte steekproefomvang aanbeveelt die de kwaliteit van het onderzoek waarborgt en tegelijkertijd rekening houdt met uw kostenoverwegingen, kunt u uw expansie- en markttoetredingsplannen in deze opkomende landen voortzetten.

Het probleem van het huidige liquiditeitstekort voor opkomende economieën

Dit vormt een groot obstakel voor verdere expansie in opkomende markten. Aan de andere kant is het gebrek aan liquiditeit vooral lokaal in deze landen. Als uw bedrijf toegang heeft tot liquiditeit in deze opkomende markten, dan beschikt u over een strategisch voordeel in deze markten.

Onthoud dat in deze markten een kleine bijdrage al een groot verschil kan maken. Landen zoals Mexico vergeten niet snel de bedrijven die zich vóór de peso-crisis begin jaren negentig in Mexico vestigden en er tijdens die crisis snel weer vertrokken. Het is duidelijk dat ze na de crisis niet met open armen werden ontvangen. Aan de andere kant profiteerden de bedrijven die tijdens het apartheidsregime in Zuid-Afrika bleven, van de economische opleving na de val van dit regime. Als bedrijven tijdens deze economische neergang in deze opkomende economieën kunnen blijven, hebben ze waarschijnlijk een voorsprong wanneer de recessie voorbij is. Het is immers erg lastig om op een later tijdstip alsnog succesvol terug te keren.

Samenvatting/Conclusies

De volgende punten zijn relevant voor multinationale ondernemingen die de afgelopen jaren marktonderzoeksprogramma's in opkomende markten hebben gelanceerd:

1. Overweeg uw aanwezigheid in deze economieën voort te zetten – zelfs op een “onderhoudsniveau”.”
2. Overweeg uw onderzoeksprogramma's voort te zetten met kosteneffectieve onderzoeksbudgetten.
3. Overweeg om de lokale overheid en uw lokale partners te verzekeren dat u "voor de lange termijn" in hun markt actief bent.
4. Overweeg om uw markttoetredingsprogramma's voort te zetten met bescheiden reclamecampagnes om de lokale markt ervan te verzekeren dat u "de markt niet hebt verlaten".“
5. Blijf de activiteiten van uw concurrenten in de gaten houden, want zij zullen mogelijk meer uitgeven dan u tijdens deze recessie om marktaandeel te winnen in opkomende markten.