Lebenszyklus-Marktforschung

Lebenszyklusverwaltung bezieht sich auf den Prozess der Verwaltung aller Elemente des Lebenszyklus eines Produkts von seiner Entstehung über Design/Erstellung, Fertigung, Umsatzwachstum, Wartung, eventuellen Rückgang und endgültige Entsorgung. Da es eher auf Produkte als auf Dienstleistungen zutrifft, wird häufig auch der Begriff Product Lifecycle Management (oder PLM) verwendet.

Bei einigen patentierten Produkten kann der Lebenszyklus (17 Jahre) ganz anders sein als bei anderen, die auf einer „geheimen Formel“ oder einem starken Markennamen basieren (Coca Cola und GE sind beispielsweise über 100 Jahre alt – und beide wurden übrigens 1892 gegründet!). Bestimmte Branchen neigen eher zu kurzen Produktlebenszyklen. So ändern sich beispielsweise Automodelle und -funktionen jedes Jahr. Das Gleiche gilt für Computer, Smartphones, HDTVs und viele Konsumgüter. Umgekehrt haben Hersteller von Arzneimitteln, Flugzeugen und einfachen Haushalts- und Büroartikeln tendenziell längere Lebenszyklen. In der Realität jedoch jedes Unternehmen muss den Lebenszyklus seiner Produkte verwalten. Es ist wichtig zu wissen, was zu jedem Zeitpunkt zu tun ist, und sich darauf vorzubereiten, dass einige Produkte nachlassen, das Ende ihrer Nutzungsdauer erreichen und/oder obsolet werden.

Durch die Koordinierung aller produktbezogenen Funktionen und Aktivitäten im gesamten Unternehmen sind Hersteller besser in der Lage, folgende Ziele zu erreichen:

• Senkung der Kosten für Prototyping und spätere Produktion
• Verbesserung der Produktqualität
• Verkürzung der Markteinführungszeit
• Identifizierung potenzieller Verkaufschancen 
• Reduzierung der Umweltauswirkungen am Ende der Lebensdauer

Häufig werden PLM-Softwareprogramme installiert, um die verschiedenen Teile und die damit verbundene Kommunikation innerhalb eines Unternehmens zu organisieren.

Wie und wann sollte Lifecycle Management eingesetzt werden?

Wie das Wort „Lebenszyklus“ andeutet, muss das Management seinen Markt verstehen Vor, während, Und nach die Lebensdauer eines Produkts. Dazu gehört nicht nur das Wissen über Kunden und Wettbewerber, sondern auch über Partner in der Lieferkette, die Materialien und Vertrieb bereitstellen.

Jedes Unternehmen sollte über einen solchen Prozess verfügen, um während des gesamten Etappen der Lebensdauer eines Produkts.

The number of questions that arise is staggering, but various types of research can be conducted at different times to assist in gaining actionable answers. Following are some areas where information must be gathered in order to make prudent lifecycle decisions.

Frühes Stadium: DEntwicklung und Markteinführung

Here, secondary market research, business intelligence, and primary research may all play a role.

• Kaufinteressenten
  • Wie sehen ihre Profile aus?
  • Erkennen sie einen Bedarf für das Produkt?
    • Erfüllt das Produkt die Anforderungen?
  • Was verwenden sie derzeit?
  • Konzepttests
    • Gefällt ihnen das Produkt?
    • Würden sie es kaufen?
  • Wie stark beeinflussen sie die Kaufentscheidung?
• Markteinschätzung
  • Was sind die wichtigsten Marktsegmente?
    • Welche Regionen oder Märkte werden einbezogen?
    • Wie groß ist jeder von ihnen und wie groß ist sein Potenzial?
  • Gibt es signifikante Trends?
• Benennung des Produkts
  • Markenforschung – Finden Sie einen Namen, der einprägsam ist und keine potenziell negativen Bedeutungen hat
  • Markenrecherche – achten Sie darauf, keine Markenrechte Dritter zu verletzen und schützen Sie gleichzeitig Ihre eigenen
• Wettbewerb
  • Wer sind Ihre Konkurrenten?
    • Was sind ihre Stärken und Schwächen?
  • How will you differentiate and position your product against alternatives?
• Preisforschung
  • Wertbasiert?
  • Wettbewerbsbasiert?
• Verpackungsforschung
  • Materialien?
  • Größe?
  • Farben?
• Kommunikationsnachrichtenforschung
  • Was soll ich sagen? (Reaktionen auf den Inhalt testen)
  • Wo soll ich es sagen? (welches Medium)
  • Häufigkeit? (wie oft, um die Wirkung zu optimieren)

Mittleres Stadium: GReihe

At this point it makes sense to use some Primäre Marktforschung and competitive intelligence tools in addition to internal fact finding.

• Anzeigen- und Nachrichtentests
  • Werden Variationen getestet? (z. B. A/B-Split)
  • Werden Nachrichten verstanden?
  • Werden Anzeigen zurückgerufen?
  • Führen sie zu den gewünschten Aktionen?
• Tracking-Leistung
  • Wie sind die Einstellungen und das Nutzungsverhalten der Kunden?
  • Was sind Verkaufsniveaus?
• Wettbewerbsintelligenz
  • Einrichten eines Überwachungssystems zur Erkennung früher Warnsignale
  • Try to uncover short and long term plans of competition (e.g. new products, new technologies, price changes, market entries, pending mergers or acquisitions)
  • Die Bemühungen sollten die Marktforschung ergänzen

Spätes Stadium: Decline

There are many reasons why a product’s life comes to an end.  This occurs when for example it no longer serves the needs of its customers, generates declining revenue, and simply becomes obsolete.

If a business has been tracking key variables in the market and monitoring competitors, it will be in a position to seize opportunities and create new products to replace the mature ones whose useful lives are coming to an end. And so the process begins anew.