Comment poursuivre votre expansion sur les marchés émergents pendant cette récession

Comment poursuivre votre expansion sur les marchés émergents pendant cette récession
Ruth Stanat, présidente et directrice générale, SIS International Research
26 janvier 2009

Arrière-plan

Depuis la chute du mur de Berlin au début des années 1990, les entreprises multinationales se sont précipitées sur les marchés émergents dans le cadre de la « dernière ruée vers l’or ». Cela a été et continue d’être la plate-forme de croissance des entreprises au cours des prochaines décennies. Au cours des années 1990, les multinationales se sont développées en Chine et sur d’autres marchés asiatiques, ainsi que dans les économies d’Europe centrale et orientale et en Amérique latine. Grâce à la liquidité et au financement continus disponibles sur les marchés des capitaux, cette expansion continue sur les marchés émergents faisait partie intégrante de la plupart des plans stratégiques et d'expansion des entreprises. Cependant, lors de la plus récente crise financière et de liquidité de l’année dernière, la donne a changé.

Le défi actuel

Companies are increasingly halting research concerning market opportunity expansion into these emerging markets in the past six months. As budgets and payrolls are getting slashed, expansion into emerging markets is being put on the back burner for most global firms. However, those firms that have the foresight to continue these research programs are prone to have a significant competitive advantage in the future when the economy rebounds.

The challenge that CEOs and senior management face today is how to continue these expansion programs in these emerging markets with limited budgets and the prospect of failure, given a perceived rise in risk.

La solution

Market Assessment and Market Entry Research do not have to stop during these recessionary times. Rather than spending large sums of money on primary research to conduct market entry and market segmentation research, a modest research budget might be possible to still keep you in the global game. The following are some considerations for a limited market assessment budget in these lean times. These will not work for everyone, but they incorporate some of the concerns and risks that many companies now face.

Phase I : Information sur le marché

This phase will primarily use a secondary research methodology, which will offer a snapshot or a lay of the land picture of the market opportunity for a region of specific countries. The results of this phase will deliver a prioritization of the countries which offer “the low-hanging fruit” for exportation of products or for local production of products.

Phase II : Recherche qualitative limitée ou entretiens avec des leaders d'opinion clés

Phase III : Évaluation quantitative du potentiel de marché pour vos produits ou services

Avec des entretiens CATI locaux, en face-à-face ou en ligne, cette troisième phase doit quantifier le potentiel de vente de votre produit ou services. Pour réduire les coûts de recherche, les sociétés de recherche peuvent analyser la taille de l'échantillon. Si le cabinet d’études préconise une taille d’échantillon appropriée qui garantit la qualité de la recherche mais intègre également vos préoccupations en matière de coûts, vous pouvez toujours poursuivre vos projets d’expansion et d’entrée sur le marché dans ces pays émergents.

La question du manque actuel de liquidités pour les économies émergentes

Il s’agit d’un obstacle majeur à la poursuite de l’expansion sur les marchés émergents. En revanche, le manque de liquidité est avant tout local dans ces pays. Si votre entreprise a accès à des liquidités sur ces marchés émergents, vous disposez alors d’un avantage stratégique sur ces marchés émergents.

Remember in these markets that a little goes a long way. Countries like Mexico hardly forget those firms that entered Mexico before the Peso crisis in the early 1990s and made a swift “exit” during the peso crisis. Clearly, they were not welcome back with open arms after the crisis was over. In addition, those firms that stayed in South Africa during the Apartheid rule, reaped the benefits of the economy after the exit of this political regime. During this economic downturn, if companies can continue to remain in these emerging economies, they are likely to be “ahead of the game” when the recession ends. Indeed, difficulties abound with trying to “jumpstart” your re-entry at a later point in time.

Résumé/Conclusions

Voici les éléments à prendre en compte pour les sociétés multinationales qui ont lancé des programmes d'évaluation des marchés sur les marchés émergents au cours des dernières années :

1. Envisagez de poursuivre votre présence dans ces économies – même à un « niveau de maintenance »
2. Consider continuing your research programs with cost-effective research budgets
3. Pensez à assurer au gouvernement local et à vos partenaires locaux que vous êtes là « à long terme » sur leur marché
4. Envisagez de poursuivre vos programmes d'entrée sur le marché avec de modestes programmes publicitaires pour assurer le marché local que vous « n'avez pas quitté le marché ».
5. Envisagez de continuer à surveiller les activités de vos concurrents, car ils pourraient « dépenser plus que vous » pendant cette période de récession pour gagner des parts de marché sur les marchés émergents.