L'annonce de cette semaine sera sur une note plus légère que celle de la semaine dernière qui concernait la crise financière en cours sur les marchés nord-américains. Nous avons passé en revue quelques chapitres du best-seller « Blink » de Malcolm Gladwell. La pertinence? De nombreuses connaissances de Blink peuvent être appliquées directement aux sciences du marketing, compte tenu de leur profondeur dans l'inconscient et le comportement humains. Vous trouverez ci-dessous un résumé et une analyse de certaines des idées perceptuelles fascinantes, voire bizarres, de « Blink » et de leur lien avec le marketing.

Prédire si un mariage échouera

Dans le chapitre 1, Gladwell présente le “ laboratoire de l'amour ”. Grâce à un codage hautement prédictif du comportement des jeunes mariés, un scientifique peut prédire la durée d'un mariage à partir des quinze premières minutes de conversation. Fait intéressant, les relations possèdent un “ état de prédominance ” positif ou négatif. Autrement dit, on a souvent tendance à négliger les aspects négatifs pour se concentrer sur les positifs, et inversement. De plus, il introduit le concept de “ découpage fin ”. Gladwell explique plus loin : “ Le découpage fin permet à votre inconscient de prendre en charge tous les détails mentaux mineurs de votre vie, vous laissant ainsi vous concentrer sur le problème principal ” (59). Le “ découpage fin ” démontre que l'inconscient peut reconnaître des schémas même si nous n'en avons pas conscience.

Interpréter l'ininterprétable

Gladwell cite ensuite l'exemple du code Morse utilisé pour interpréter avec une précision remarquable la personnalité des interprètes de code ennemis. Sans jamais rencontrer ces opérateurs, les intercepteurs peuvent dresser des profils complets de personnes qu'ils n'ont jamais croisées. Selon Gladwell, certaines particularités de la personnalité se manifestent inconsciemment aux opérateurs. Ceci démontre aux lecteurs l'impact de l'analyse fine et renforce son affirmation selon laquelle les individus peuvent inconsciemment détecter des schémas avec précision. Les spécialistes du marketing peuvent appliquer ce principe pour mieux comprendre le consommateur.

Comprendre une personne avec des informations limitées sur elle

Ce chapitre apporte un éclairage nouveau sur la compréhension de la personnalité et du comportement humain. Gladwell démontre qu'observer la chambre d'une personne permet d'en apprendre davantage sur sa conscience professionnelle, sa stabilité émotionnelle et son ouverture aux nouvelles expériences que de connaître son meilleur ami. Ceci s'explique par la capacité de l'individu, anonyme, à analyser en profondeur ses schémas comportementaux sous-jacents et l'utilisation qu'il fait de son espace personnel dans sa chambre. Notre subconscient fonctionne automatiquement et peut traiter ces détails avec une précision étonnante, bien plus que si nous devions analyser rationnellement la personnalité de nos amis. Ceci souligne l'importance de l'ethnographie pour mieux comprendre le mode de vie du consommateur.

Prédire les poursuites

Si vous écoutez les médecins en Amérique du Nord, ils vous parleront de la facilité avec laquelle ils peuvent être poursuivis en justice. Gladwell apporte la preuve que les médecins qui consacrent plus de temps à discuter avec leurs patients sont moins souvent poursuivis. En effet, prendre le temps de parler et de se montrer attentif peut considérablement réduire vos chances d'être poursuivi. La clé ? Le ton de la voix de votre médecin est un signe de respect, et donc un indicateur de la probabilité d'être poursuivi. Enfin, le premier chapitre aborde le pouvoir du regard : certaines personnes ont l'étrange capacité de prédire l'identité d'un objet éloigné. Par exemple, un ornithologue amateur pourrait identifier avec précision un oiseau en vol, même au loin. Par déduction, un consommateur averti pourrait imaginer avec une grande précision la source ou le contenu potentiel d'une publicité au loin, en se basant sur son expérience inconsciente avec une marque, une publicité précédente ou des expériences passées.

Conséquences négatives du tranchage fin

Les chapitres 2 et 3 présentent des exemples fascinants – et inquiétants – de l'inconscient, explorant les effets de l'“ amorçage ” en situation de groupe. Ces exemples incitent les spécialistes du marketing à l'introspection. Gladwell cite une étude montrant que le simple fait de demander à un Afro-Américain son appartenance ethnique lors d'un test standardisé influence son comportement inconscient et entraîne une baisse de performance. De plus, une expérience a démontré que les personnes amorcées avec des mots décrivant des traits de personnalité étaient beaucoup plus susceptibles d'adopter ce comportement.

Défis pour les spécialistes du marketing

Une autre étude interpelle les spécialistes du marketing. Menée par une université prestigieuse, elle a révélé que demander aux gens de s'expliquer a souvent pour effet d'accroître la confusion. Par exemple, une femme a modifié ses critères de recherche concernant son homme idéal après avoir rencontré un autre homme. Un mois plus tard, elle est revenue à son désir initial. Ce constat rejoint celui d'autres auteurs comme Clotaire Rapaille et Jon Steel, qui appliquent ce raisonnement dans leurs travaux. Par ailleurs, la perception inconsciente de l'apparence peut être trompeuse. C'est le cas, par exemple, de l'erreur Warren Harding. Harding, ancien président américain en fin de mandat, a été choisi principalement en raison de sa taille et de son physique “ présidentiels ”.

À emporter globalement

Alors, que penser de ces affirmations intéressantes ? Il déclare à propos du tranchage fin : « Parfois, nous sommes mieux lotis si l'esprit derrière la porte verrouillée prend nos décisions à notre place » p. 61 Pourtant, malgré l’extraordinaire pouvoir du découpage fin, des problèmes peuvent effectivement surgir en utilisant uniquement le découpage fin.