Reseña del libro: “Verdad, mentiras y publicidad”

Como parte de nuestra serie de reseñas de libros de marketing, recientemente revisamos "Verdad, mentiras y publicidad: el arte de la planificación de cuentas" de Jon Steel. Si bien se centra en la publicidad, el contenido del libro puede aplicarse a otras ramas de los servicios de marketing. En particular, estábamos ansiosos por leer su perspectiva sobre la investigación de mercado en campañas publicitarias.

El objetivo de Steel es proponer un nuevo modelo de publicidad basado en la complejidad de las personas y sus emociones. El modelo incorpora una asociación de partes interesadas en una campaña publicitaria:

• perspectiva empresarial del cliente
• perspectiva creativa de la agencia
• opinions and prejudices of the people at whom advertising is aimed; In other words, the consumer needs to be probed for insecurities, motivations, habits, and prejudices

Al “triangular” estas perspectivas, uno se acerca más a la verdad. Detrás de este modelo está su aprecio por el caos. La justificación de Steel es que la suma del todo es mayor que las partes individuales. Por el contrario, si se permite que domine una perspectiva, la calidad y eficacia de una campaña publicitaria pueden verse afectadas. El caos, indica Steel, puede ser útil para ofrecer el mejor trabajo a los clientes.

• Entorno que afecta la investigación sobre publicidad
• ¿En qué estado de ánimo los pone?
• Oportunidad (debe fomentarse)

Steel continúa estableciendo un paralelo inesperado entre la física cuántica y la publicidad, en referencia al caos. En última instancia, Steel implica que el caos y el deseo de perspectivas conflictivas en la Física Cuántica es similar a su enfoque de perspectivas diversas.

Steel continues to define Advertising according to Jeff Goodby’s definition: getting into one’s mind and changing one’s mind, but not telling one how to think. Along these lines, Steel asserts that Advertising cannot sell something; instead it influences the mind, which can influence purchasing.

Entonces, ¿la publicidad es un arte o un negocio? Goodby afirmó que la publicidad era el negocio de cambiar mentes. De ahí que parezca que la Publicidad es una mezcla de arte y comercio, inclinándose hacia el comercio. Concebir la publicidad principalmente como un arte es problemático ya que plantea el problema de anteponer los intereses del creativo a los del cliente. Steel implica que los anunciantes deben darse cuenta de que el objetivo de sus clientes es vender productos o ideas.

Además, ¿la publicidad es una ciencia o un arte? Steel afirma que la publicidad no es una ciencia porque ignora la complejidad de las emociones humanas. La ciencia supone que se pueden descomponer los componentes y reconstruir cosas según el modelo de máquina de Margaret Wheatley. Según Steel, datos demasiado científicos pueden centrarse en los árboles y descuidar el bosque.

Steel writes about the power of the unscientific method. He cites evidence that some of the best brains, including Einstein, Oppenheimer (a physicist), and Watson/Crick, deviated from the scientific method by combining science and art (intuition, fantasy). Steel implies that this occurred because these great thinkers realized that the scientific method could not explain everything.

Contextualmente, la publicidad enfrenta varios problemas para llegar a los consumidores. La publicidad está dirigida a las personas e intenta decirles qué hacer. Los mensajes se han usado en exceso. En consecuencia, a la gente no le gusta la publicidad. Steel propone que la Santísima Trinidad en la Publicidad se compone de:

• sencillez
• sentido común
• creatividad

Ideas sobre la investigación
Steel asserts that clients assume that those on the outside share their same amount of knowledge, and that it was the role of the planner needs to change this. He indicates that the focus group moderator should have the power to introduce a completely new idea and deviate from the discussion guide. For example, he worked on a project on “Disability Insurance,” which by itself is a word that makes people shudder. Exploratory research was employed to allow the respondent to freely think and speak her thoughts. He found that respondents considered disability insurance as a necessary evil. As a result, the resulting ad campaign focused on the wide picture of the future and the realities that would impact some of the population. The message was that the company had your interests at heart.

Steel also claims that researchers need to look at what is not being said. Citing the example of a project for KPMG Peat Marwick, he had conducted many interviews with high-level executives. All research interviews consisted of the respondent telling the interviewer that what they were saying was all confidential. Hence, he came up with the idea to make a slogan conveying the exciting, stealthy, and confidential nature of what KPMG did.

En última instancia, el libro tiene ejemplos estimulantes de anuncios creativos. Su estilo de escritura fácil de leer es coherente con sus teorías generales sobre la simplicidad y el sentido común en la publicidad. Sus teorías sobre la campaña publicitaria son útiles para conceptualizar la campaña publicitaria más eficaz. Nuestro único disgusto fue que sus ideas sobre la investigación no añadían mucho valor a las de otros autores del género, como Clotaire Rapaille, autor del “Código cultural”.