Publicidad de choque y marketing de choque

Today’s advertising environment is filled with too many messages and not enough attention by consumers.  Shock Marketing is a field of marketing that provokes, inspires and stuns the public. This article explores the use and impact of shockvertising in advertising campaigns.

Shockvertising and Shock Marketing are most often thought of and used in Social Marketing campaign.  In campaigns against drinking, animal brutality, meat consumption, abortion, racism, climate change and social inequality, advertisers grab headlines and priceless publicity that cannot be bought without the shock value.

This advertisement below by Diesel catered to growing concern over rising sea tides due to climate change, particularly after Al Gore’s movie “An Inconvenient Truth” showed pictures of Manhattan flooding because of global warming.  The main message shows irony with having young people having to sunbathe on the top of a roof because of climate change’s flooding of Manhattan skyscrapers.  As she pours water into his mouth, it suggests that you can taste the water.  While making a statement, it promotes Diesel’s clothing line.  Diesel mirrored the same message in other cities showing bathing suits, parrots and penguins in cities like Rio, Venice, and the North pole.

El sexo vende

The old adage goes that sex sells.  But shockvertising goes beyond sex to make a statement or invoke powerful imagery to resonate.  What shocked Americans in 2009 was a Calvin Klein billboard in Soho in New York City.  What was shocking to Americans was not the sexuality, but having two heterosexual men with one woman.  A man sleeps on the floor below, giving the impression that he is dreaming of the situation above (supported by the faded dream-like top part of the billboard).  Freudian psychologists’ imaginations went wild interpreting the photo, and grupos familiares demanded that the ad be taken down.  Though the financial success of the campaign has not been made available, the amount of free publicity was a big boost to Calvin Klein in a selling environment filled with new boutique jean competitors.

Otras marcas de moda combinan publicidad impactante y sexualidad sugerente.

Other brands use symbolism to shock.  Here Sisley tries to convey a symbol of urban fashionistas, while shocking the viewer into remember the brand.  As Sisley mainly targets large urban centers, Sisley may not expect a large backlash from boycotts and outcries from the public.

Choque cívico

Even municipal governments use innovative shock marketing to prevent people from walking in certain areas. Many governments use shock advertisements to prevent binge drinking, smoking, sexual behavior, and unsafe behavior.

Los gobiernos pueden utilizar la publicidad impactante

A continuación se muestra un ejemplo de publicidad impactante patrocinada por el gobierno australiano.

Marketing de guerrilla y tabaquismo

“Truth” uses guerrilla marketing techniques to shock people to stop smoking.  This technique involved writing on toilet paper about how ammonia, used to clean toilet bowls, is in cigarettes.

Bienestar animal y publicidad de choque

Las organizaciones de crueldad animal utilizan Shock Marketing para demostrar su caso.

Otro anuncio impactante sobre la crueldad hacia los animales y la lactancia de los niños a animales maltratados.

La historia de la publicidad impactante

En los años 90 surgió todo lo relacionado con el "shock". El rockero Marilyn Manson superó los límites de la sensibilidad artística tal como lo había hecho su inspiración, Alice Cooper, en los años 70. El locutor Howard Stern inició el fenómeno del 'shock jock', combinando una franca honestidad sobre su vida personal y un enfoque de confrontación sin límites hacia sus invitados en el estudio. Tanto Manson como Stern lograron altos niveles de éxito con este enfoque a pesar de la notable resistencia de los críticos y del público en general.

Antes de Manson y Stern, el magnate de la moda progresista Luciano Benetton probó las aguas del Shockvertising con publicidad provocativa que llamó la atención del público de maneras nuevas y generadoras de atención.

Aunque algunos lo consideraron de naturaleza controvertida, Benetton insistió en que la publicidad no pretendía escandalizar, sino elevar la conciencia del público. Su éxito puede haberse basado igualmente en ambos factores.

Al crear publicidad que confrontaba temas candentes de la época, Benetton combinó imágenes deslumbrantes con mensajes sociales audaces de una manera que atrajo la atención del consumidor y sirvió para aumentar notablemente el conocimiento público de la marca.

Campaña Colores Unidos de BenettonPuede que ahora sea difícil de imaginar, pero en 1982 se consideraba impactante ver a dos mujeres jóvenes envueltas en una manta, cogidas de la mano mientras sostenían a un bebé; las tres obviamente eran de diferentes razas. Sin embargo, al hacerlo, Benetton reveló públicamente una nueva tolerancia y difusión de los estereotipos homosexuales que era revolucionaria en ese momento.

Campaña Colores Unidos de BenettonSiguieron otras publicidades impactantes de riesgo por parte de Benetton. Un amputado con una cuchara por mano, abordando simbólicamente el hambre en el mundo. El SIDA se aborda desde una perspectiva positiva con condones coloridos e imágenes sexuales. Tres corazones humanos reales, uno al lado del otro, etiquetados como "blanco, negro, amarillo", que ilustran la igualdad de todos nosotros debajo de la superficie. Fueron campañas efectivas que también ampliaron los límites y ayudaron a redefinir la aceptación social de temas hasta entonces tabú.

No siempre funcionó. Una de las primeras colaboraciones con Benetton y el fotógrafo Oliviero Toscano retrató a dos niñas, blancas y negras, juntas. La idea fracasó cuando una niña fue representada angelicalmente y la otra apareció en una luz más demoníaca con su cabello peinado al estilo de un cuerno de diablo. Esta perversión de la inocencia fracasó ante el público. Otra campaña buscó utilizar convictos reales como modelos, un concepto novedoso, pero que parecía una especie de aprobación de la violencia. Aún así, a pesar de estos reveses, Benetton continuó elevando el listón de la controversia y, en última instancia, aumentó la visibilidad de la marca.

Frescura inspiradora

Hoy en día, la publicidad impactante persiste y corporaciones de alto perfil emplean técnicas similares para elevar el nivel de moda de sus productos y conectarse con audiencias cada vez más diversas y tolerantes. A menudo, el factor de shock es involuntario, ya que las corporaciones reflejan los intereses personales de sus directores ejecutivos, a veces en detrimento de su mensaje general. Chick-Fil-A recientemente ofendió a muchos cuando buscó activamente denunciar el matrimonio homosexual. Si bien muchos de sus clientes fieles adoptaron la postura de línea dura de Chick-Fil-A, la campaña distanció a otros clientes potenciales y las repercusiones negativas continúan hasta el día de hoy.

Forever 21’s religious founder felt strong enough in his convictions to see that Christian scripture was included in each shopping bag. Whatever the repercussions of such an action, the company’s resolute stance serves to brand it as just that–resolute–which may serve its strategic marketing objectives.  An example was Bolsa Forever 21 con Versículos de la Biblia.

Inspirando el cambio social

Los principales actores no rehuyen la inversión de impactos cuando se adapta a sus necesidades. Google Chrome lanzó recientemente su campaña 'It Gets Better' en el popular programa de televisión Glee. Al hablar abiertamente contra el odio y la intolerancia, Google Chrome se posiciona bien entre un grupo demográfico joven al que están cortejando.

Bill Gates, Microsoft y Amazon han utilizado recientemente publicidad que busca cerrar brechas entre audiencias a veces dispares, adoptando al mismo tiempo una postura a favor del matrimonio y al mismo tiempo enmarcando ese mensaje de una manera que promueva la inclusión y la diversidad.

Shockvertising isn’t for everyone. Used effectively, it can send a message that elevates a business entity’s profile and positions its brand as forward-thinking. Used ineffectively, shockvertising can backfire and cause long-term brand damage. As volatile as it may be, shockvertising has become a commonly used approach in contemporary advertising.

Resumen

Marketers use shockvertising when the backlash will be less than the marginal gain.  If the marketer’s target segment reacted negatively to the ad, then the marketer may lose goodwill and customers.  Marketers also make shockvertising meaningful.  If the advertisement is too abstract, consumers may not get the right message, a goal that is crucial in making an impact beyond the initial “shock”.