La cultura puede definirse simplemente como el modo de vida de las personas en una sociedad determinada. En términos generales, la cultura es una configuración de comportamientos aprendidos cuyos elementos componentes son compartidos y transmitidos por los miembros de una comunidad. Las personas de un mismo trasfondo cultural comparten rasgos, ideología, normas, creencias, sistema de valores, patrones de consumo, hablan el mismo idioma y utilizan la misma moneda. Las diferentes culturas muestran un enorme espectro de diversidad en la forma en que una sociedad percibe un producto, una idea o un servicio, así como en las expectativas de sus miembros.

Existen factores que dificultan las operaciones comerciales interculturales, como la barrera del idioma, la moneda, las políticas gubernamentales, los sistemas de valores, las creencias y las normas sociales. Muchos investigadores internacionales a veces obtienen datos o resultados deficientes de estudios realizados fuera de su país de origen debido a su creencia en el concepto de "autorreferencia", que lleva a una persona a actuar inconscientemente en un país extranjero de la misma manera que lo hace en su país. Un conocimiento profundo del uso del producto y la actitud de las personas en una cultura o sociedad particular es fundamental para la interpretación de datos en estudios interculturales o globales, en lugar de utilizar la experiencia del país de origen para generalizar los resultados.

Por ejemplo, un producto consumido por personas de ambos sexos y de todas las edades en un país puede ser consumido por un grupo de edad específico en otro. De igual manera, los productos urbanos y rurales de un país pueden ser exclusivamente urbanos en otro. La posesión de computadoras personales es alta en los países occidentales, tanto en entornos urbanos como rurales, mientras que en un país como Nigeria se considera un producto de lujo entre las élites que residen en las zonas urbanas. Por lo tanto, sería erróneo utilizar los mismos diseños de investigación, estructura de muestra y asignación de cuotas a viviendas urbanas y rurales para un estudio sobre la posesión de computadoras personales en Nigeria, solo porque ha funcionado en otros países de Europa.

Recientemente, una agencia de investigación con sede en Nigeria recibió un proyecto para realizarse en Nigeria y Ghana. La dirección creía que todas las técnicas y estrategias que funcionaron en Nigeria también funcionarían a la perfección en Ghana. Para su sorpresa, la situación resultó ser la opuesta. Cabe mencionar que 75% (15 de los 20 entrevistadores y supervisores) del personal de campo capacitado e informado para el estudio se retiraron después de los cuatro días de capacitación e información porque no pudieron adaptarse a las directrices operativas. Para solucionar la situación, se contrató un equipo de campo de Nigeria, compuesto por cinco gerentes de alto nivel y otro personal de apoyo, para llevar a cabo el estudio en Ghana. La gran pregunta es: ¿cómo podrá este equipo de Nigeria operar con éxito en un entorno desconocido?

El error más grave que puede cometer un investigador es suponer que todas las culturas comparten los mismos valores, utilizan los mismos símbolos, se comportan de la misma manera y siguen los mismos procesos de decisión de compra. Para tener éxito en una cultura diferente, es fundamental adaptarse a ella, a sus valores, aceptar sus símbolos y normas, y adoptar el comportamiento adecuado.

Por Ibhade Inegbenekalo, director ejecutivo
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