La cultura può essere semplicemente definita come il modo di vivere delle persone in una particolare società. In senso lato, la cultura è una configurazione di comportamenti appresi i cui elementi costitutivi sono condivisi e trasmessi dai membri di una determinata comunità. Le persone provenienti dallo stesso contesto culturale condividono tratti, ideologia, norme, credenze, sistema di valori, modelli di consumo, parlano la stessa lingua e usano la stessa valuta. Culture diverse mostrano un'enorme varietà nel modo in cui una società percepisce un prodotto, un'idea o un servizio, così come nelle aspettative dei suoi membri.

Esistono fattori limitanti che influenzano le attività commerciali interculturali, come la barriera linguistica, la valuta, le politiche governative, i sistemi di valori, le credenze e le norme sociali. Molti ricercatori internazionali ottengono talvolta dati o risultati di qualità inferiore da studi condotti al di fuori del proprio paese a causa della loro adesione al concetto di "criterio di auto-riferimento", un concetto che porta un individuo ad agire inconsciamente in un paese straniero nello stesso modo in cui si comporta a casa. Una comprensione approfondita dell'utilizzo del prodotto e dell'atteggiamento delle persone in una particolare cultura o società è fondamentale per l'interpretazione dei dati di studi interculturali o globali, piuttosto che utilizzare l'esperienza del paese d'origine per generalizzare i risultati.

Ad esempio, un prodotto consumato da entrambi i sessi e da persone di tutte le età in un determinato paese può essere consumato da una specifica fascia d'età in un altro paese. Allo stesso modo, i prodotti urbani e rurali in un determinato paese possono essere prodotti esclusivamente urbani in un altro paese. Il possesso di personal computer è diffuso nei paesi occidentali sia in ambito urbano che rurale, mentre in un paese come la Nigeria questo è considerato un prodotto di lusso tra le élite che risiedono nelle aree urbane. Sarebbe quindi errato utilizzare gli stessi modelli di ricerca, la stessa struttura del campione e la stessa ripartizione delle quote tra aree urbane e rurali per uno studio sul possesso di personal computer in Nigeria, solo perché hanno funzionato in altri paesi europei.

Di recente, un ente di ricerca con sede in Nigeria ha ottenuto un progetto da condurre in Nigeria e Ghana. La direzione era convinta che ogni tecnica e strategia che avesse funzionato in Nigeria avrebbe funzionato perfettamente anche in Ghana. Con loro grande stupore, le cose si sono rivelate l'opposto. È importante sottolineare che 751 persone (15 intervistatori e supervisori su 20), membri del personale sul campo che avevano ricevuto formazione e istruzioni per lo studio, si sono ritirate dopo i 4 giorni di formazione e briefing perché non riuscivano ad adattarsi alle linee guida operative. Per far fronte alla situazione, è stata creata una squadra sul campo composta da cinque dirigenti di alto livello e altro personale di supporto, provenienti dalla Nigeria, per condurre lo studio in Ghana. La grande domanda è: come può questa squadra nigeriana operare con successo in un ambiente così diverso?

L'errore più grave che un ricercatore possa commettere è presumere che le culture condividano gli stessi valori, utilizzino gli stessi simboli, manifestino gli stessi comportamenti e seguano gli stessi processi decisionali d'acquisto. Per avere successo in una cultura diversa, è necessario adattarsi ad essa, ai suoi valori, accettarne i simboli e le norme, e adottare i comportamenti appropriati.

Di Ibhade Inegbenekalo, CEO
Indagini di mercato internazionali limitate
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