B2B Stakeholder-Marktforschung

Auf Business-to-Business-Märkten wird häufig die Bedeutung der Meinung und Wahrnehmung der B2B-Stakeholder außer Acht gelassen.

Understanding perception is crucial as it impacts investment decisions, the willingness of supply chain stakeholders to work together and countless daily activities dependent on having consistent perceptions.  In today’s B2B markets, perceptions are enhanced, developed, and sustained through the following channels.

• B2B-Handels- und Nachrichtenseiten
• Reisen & Konferenzen
• B2B-Blogs und -Foren
• B2B Soziale Netzwerke
• Virale Medien
• Konformität
• Kultur
• Influencer, Key Opinion Leaders und Referenzpersonen

Referential leaders are stakeholders with significant relevance on an individual’s evaluations, aspirations, or behavior.

In B2B-Märkten können dies wichtige Meinungsführer, Vorgesetzte bei der Arbeit, Branchenautoren und andere sein. Sie verfügen über starke Formen der Überzeugung und „Macht“, darunter

• Informationsmacht: A person who has access to elusive information can influence
• Expertenkraft: An expert’s recommendation can influence
• Belohnungskraft: A person’s ability to reward (such as a promotion or social approval) can influence
• Referenzmacht: A mere recommendation can influence

Der Einflussgrad der referenziellen Führungskräfte variiert mit der Wirkung dieser Führungskräfte auf Stakeholder, die die Wahrnehmung einer Marke beeinflussen. Bei der Bestimmung des Einflusses von Influencern untersucht SIS International normalerweise Folgendes:

• Marktreichweite – die Anzahl der Personen, mit denen eine Person Kontakt aufnehmen kann.
• Qualität der Wirkung – die Wertschätzung, die den Ansichten und Meinungen einer Person entgegengebracht wird.
• Häufigkeit der Auswirkungen – die Anzahl der Möglichkeiten einer Einzelperson, Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
• Nähe zur Entscheidung – wie nahe eine Person dem Entscheidungsträger steht.
• Glaubwürdigkeit der Quelle – wie viele Zweifel im Kopf bleiben.

Kulturelle Unterschiede

When dealing with perception, it is often helpful for companies to understand not only what the perceptions are, but also what they are based on.  Building on this idea, it is further helpful to understand how perceptions are diffused within a group of stakeholders. Depending on the culture, perceptions are derived from the following forms of knowledge:

• Einfluss aus angesehener Quelle
• Persönliche Erfahrung
• Intuition
• Empirische Evidenz

While for example, Germans and US Americans tend to culturally regard empirical knowledge as the most important form of insight, Brazilians may attribute more credibility to a “referential leader” such as a respected person.  Applying this insight to a market research study, it could mean crafting a flexible research design that can elicit core insights on how perceptions are diffused within each country.  For example, in Mexico, a market research firm can focus on how stakeholders build perceptions, be it through intuition, personal experience, influencers, or empirical information.  Research firms can incorporate into their data gathering approach how the 4 forms of knowledge contribute to the diffusion of perceptions.

Von wichtigen Meinungsführern, die die Wahrnehmung prägen können, wird letztlich erwartet, dass sie über die folgenden Eigenschaften verfügen:

• Beteiligt
• In Verbindung gebracht
• Einflussreich
• Von anderen vertraut
• Trendsetter

Durch das Verständnis und die Nutzung dieser Konzepte können Vermarkter besser mit ihren B2B-Interessengruppen interagieren.