Les marchés B2B négligent souvent l’importance de l’opinion et de la perception des parties prenantes B2B.

Comprendre la perception est crucial car cela influence les décisions d'investissement, la volonté des acteurs de la chaîne d'approvisionnement de collaborer et d'innombrables activités quotidiennes qui dépendent de perceptions cohérentes. Sur les marchés B2B actuels, les perceptions sont renforcées, développées et maintenues grâce aux canaux suivants.

• Sites de commerce et d'actualités B2B
• Voyages & conférences
• Blogs et forums B2B
• Réseaux sociaux B2B
• Médias viraux
• Conformité
• Culture
• Influenceurs, leaders d'opinion clés et leaders de référence

Les leaders de référence sont des parties prenantes qui ont une influence significative sur les évaluations, les aspirations ou le comportement d'un individu.

Sur les marchés B2B, il peut s'agir de leaders d'opinion clés, de supérieurs hiérarchiques, d'auteurs du secteur et autres. Ils disposent de puissantes formes de persuasion et de « pouvoir », notamment

• Pouvoir informationnel : Une personne qui a accès à des informations confidentielles peut influencer
• Pouvoir d'expert : La recommandation d'un expert peut influencer
• Pouvoir de récompense : La capacité d'une personne à récompenser (par exemple par une promotion ou une approbation sociale) peut influencer
• Pouvoir de référence: Une simple recommandation peut influencer

Le degré d'influence des leaders référentiels varie en fonction de leur impact sur les parties prenantes qui influencent les perceptions d'une marque. Pour déterminer l'impact des influenceurs, SIS International explore généralement les éléments suivants :

• Portée du marché – le nombre de personnes avec lesquelles un individu a la capacité de se connecter.
• Qualité de l'impact – l'estime dans laquelle sont détenus les points de vue et les opinions d'un individu.
• Fréquence de l'impact – le nombre d’opportunités dont dispose un individu pour influencer les décisions d’achat.
• Proximité de la décision – la proximité d'un individu avec le décideur.
• Crédibilité de la source – combien de doute reste dans l’esprit.

Les différences culturelles

Lorsqu'il s'agit de perception, il est souvent utile pour les entreprises de comprendre non seulement la nature des perceptions, mais aussi leurs fondements. Dans cette optique, il est également pertinent de comprendre comment les perceptions se diffusent au sein d'un groupe de parties prenantes. Selon la culture, les perceptions proviennent des formes de connaissance suivantes :

• Influence d'une source respectée
• Expérience personnelle
• Intuition
• Preuves empiriques

Alors que, par exemple, les Allemands et les Américains ont tendance à considérer culturellement le savoir empirique comme la forme de connaissance la plus importante, les Brésiliens peuvent accorder plus de crédit à un “ leader de référence ”, tel qu'une personne respectée. Appliqué à une étude de marché, ce constat pourrait impliquer la conception d'un protocole de recherche flexible permettant de dégager des enseignements clés sur la diffusion des perceptions dans chaque pays. Au Mexique, par exemple, un institut d'études de marché peut s'intéresser à la manière dont les parties prenantes construisent leurs perceptions, que ce soit par intuition, expérience personnelle, influence ou informations empiriques. Les instituts d'études peuvent intégrer à leur méthode de collecte de données la contribution des quatre formes de connaissance à la diffusion des perceptions.

En fin de compte, les principaux leaders d’opinion capables de façonner les perceptions devraient partager les qualités suivantes :

• Impliqué
• Connecté
• Influent
• Approuvé par les autres
• Créateurs de tendances

En comprenant et en exploitant ces notions, les marketeurs peuvent mieux interagir avec leurs parties prenantes B2B.