Marktonderzoek naar hybride en elektrische voertuigen

Er is een belangrijk onderscheid tussen hybride voertuigen en elektrische voertuigen (EV's).

Hybrid vehicles, such as the Toyota Prius line, are powered by both an electric engine and an Internal Combustion Engine (ICE), which is the traditional engine fueled by petrol or Diesel. Electric Vehicles (EVs), by definition, are powered by an electric engine only. A large number of battery cells deck the floor of an EV. The recharging of the battery is simply done by an electric plug, usually at the user’s home.

Kansen en uitdagingen

Most automotive manufacturers have completed their model line-up with Hybrids. However, only a few propose exclusively electric cars. The leader in terms of sales for the Current Year 2013 in the US EV segment is the Chevrolet Volt and the Nissan Leaf. Then comes the premium brand Tesla with its newly launched Model S. The volumes in the Hybrid segment are very different. The industry leader is considered Toyota, and its Prius line. The followers are Ford, with its Fusion Hybrid and C-Max Hybrid, and Hyundai Sonata.

The reasons behind the leadership in these segments are diverse and require a thorough industry analysis. However, one can easily assume that first-mover advantage plays a significant role in terms of branding, economies of scales and technology advantage. In fact, Toyota was the first to launch hybrid versions and is still on top of that market. In the same way, Nissan and Chevrolet were pioneers in the mass market EV in 2009/10 and still hold a leadership position.

Gezien de mate van concurrentie en de vele differentiatiepogingen van autofabrikanten zijn de verkoopvolumes en, meer specifiek, de markt- en segmentaandelen belangrijke graadmeters voor succes in deze sector.

Regulering elektrische auto's

Regulation on C02 emission and gas consumption is a main reason that pushes manufacturers to develop and market low or zero emission vehicles. In a global industry, an increasing number of countries have adopted tax incentive schemes that favor the sales of hybrid and EV over traditional more fuel-consuming cars. For instance, France has Bonus/Malus scheme, where a cash amount is offered to the buyers of hybrid and EV vehicles. The same applies to Holland.

De VS heeft onlangs soortgelijke autobelastingregelingen aangenomen, maar de regelgeving is minder streng. Deze marktdynamiek, samen met een mogelijk "Halo-effect" rond het merk, zorgt ervoor dat alle fabrikanten hybride of EV-modellen voorstellen. Daarom is een grotere vraag welke modelreeksstrategieën fabrikanten willen aannemen.

Klantinzichten

Customers of hybrids and EVs are for most part environmentally conscious above 50 year old upper income class individuals. Thus, while it makes sense to offer a hybrid or EV family sedan or compact car for urban environment, this product strategy does not find rational for full size heavy duty trucks. Likewise, Ford offers hybrid and EV for the Fusion and the Focus respectively, but remains on ICE for its flagship F-150.

EVs and Hybrids are priced at a premium over similar ICE models with same equipment level. Manufacturers have performed extensive price vs. value analyses in order to find out what the premium would be that the customers are willing to pay to drive a low emission car.

De impact op de industrie als geheel is niet duidelijk omdat de volumes voor EV's en Hybrides nog steeds vrij klein zijn. Op segmentniveau kunnen EV's en Hybride prijsstrategieën echter worden gezien als een differentiatiestrategie ten opzichte van de niet-premium ICE-segmenten. Met andere woorden, een niet-premiummerk zoals Nissan of Toyota is potentieel in staat om hun hybride en elektrische auto's op hetzelfde prijsniveau te prijzen als een Mini, een BMW of een Audi. Met de schaal die Nissan en Toyota in de loop der jaren hebben opgebouwd, zijn de marginale kosten voor het produceren van een Hybride of een EV sterk afgenomen, wat heeft geleid tot een superieur marginaal rendement voor hun Hybride en elektrische bedrijven.