不況下でも新興市場での事業拡大を継続する方法

不況下でも新興市場での事業拡大を継続する方法
ルース・スタナット、SISインターナショナルリサーチ社長兼CEO
2009年1月26日

背景

1990 年代初頭のベルリンの壁崩壊以来、多国籍企業は「最後のゴールド ラッシュ」として新興市場に殺到してきました。これは、その後数十年間の企業成長の基盤であり続けています。1990 年代、多国籍企業は中国やその他のアジア市場に加え、東ヨーロッパ、中央ヨーロッパ諸国、ラテン アメリカにも進出しました。資本市場で流動性と資金調達が継続的に可能であったため、新興市場への継続的な進出は、ほとんどの企業の戦略および拡大計画の不可欠な部分でした。しかし、昨年のこの最新の金融および流動性危機で、状況は一変しました。

現在の課題

Companies are increasingly halting research concerning market opportunity expansion into these emerging markets in the past six months. As budgets and payrolls are getting slashed, expansion into emerging markets is being put on the back burner for most global firms. However, those firms that have the foresight to continue these research programs are prone to have a significant competitive advantage in the future when the economy rebounds.

The challenge that CEOs and senior management face today is how to continue these expansion programs in these emerging markets with limited budgets and the prospect of failure, given a perceived rise in risk.

ソリューション

Market Assessment and Market Entry Research do not have to stop during these recessionary times. Rather than spending large sums of money on primary research to conduct market entry and market segmentation research, a modest research budget might be possible to still keep you in the global game. The following are some considerations for a limited market assessment budget in these lean times. These will not work for everyone, but they incorporate some of the concerns and risks that many companies now face.

フェーズ I: 市場情報

This phase will primarily use a secondary research methodology, which will offer a snapshot or a lay of the land picture of the market opportunity for a region of specific countries. The results of this phase will deliver a prioritization of the countries which offer “the low-hanging fruit” for exportation of products or for local production of products.

フェーズ II: 限定的な定性調査または主要オピニオンリーダーへのインタビュー

フェーズIII：製品またはサービスの市場潜在力の定量的評価

現地の CATI、対面またはオンライン インタビューを使用して、この第 3 段階では、製品またはサービスの販売可能性を定量化する必要があります。調査コストを削減するために、調査会社はサンプル サイズを分析できます。調査会社が、調査の品質を確保しながらコストの懸念も考慮した適切なサンプル サイズを推奨している場合は、これらの新興国での拡張および市場参入計画を引き続き進めることができます。

新興国における流動性不足の現状

これは新興市場での継続的な拡大にとって大きな障害です。一方、流動性の欠如は主にこれらの国に固有のものです。貴社がこれらの新興市場で流動性にアクセスできれば、これらの新興市場において戦略的優位性が得られます。

Remember in these markets that a little goes a long way. Countries like Mexico hardly forget those firms that entered Mexico before the Peso crisis in the early 1990s and made a swift “exit” during the peso crisis. Clearly, they were not welcome back with open arms after the crisis was over. In addition, those firms that stayed in South Africa during the Apartheid rule, reaped the benefits of the economy after the exit of this political regime. During this economic downturn, if companies can continue to remain in these emerging economies, they are likely to be “ahead of the game” when the recession ends. Indeed, difficulties abound with trying to “jumpstart” your re-entry at a later point in time.

要約/結論

過去数年間に新興市場で市場評価プログラムを開始した多国籍企業が考慮すべき事項は次のとおりです。

1. これらの経済圏でのプレゼンスを「維持レベル」であっても継続することを検討する
2. Consider continuing your research programs with cost-effective research budgets
3. 地方自治体や現地パートナーに、自社が「長期的に」その市場に参入していることを知らせることを検討する
4. 市場参入プログラムを継続しながら、控えめな広告プログラムを実施し、現地の市場に「市場から撤退していない」ことを保証することを検討してください。
5. 不況期に競合他社が新興市場での市場シェアを獲得するために「支出額を上回る」可能性があるため、競合他社の活動を継続的に監視することを検討してください。