Étude de marché sur les véhicules hybrides et électriques

Il existe une distinction importante entre les véhicules hybrides et les véhicules électriques (VE).

Hybrid vehicles, such as the Toyota Prius line, are powered by both an electric engine and an Internal Combustion Engine (ICE), which is the traditional engine fueled by petrol or Diesel. Electric Vehicles (EVs), by definition, are powered by an electric engine only. A large number of battery cells deck the floor of an EV. The recharging of the battery is simply done by an electric plug, usually at the user’s home.

Opportunités et défis

Most automotive manufacturers have completed their model line-up with Hybrids. However, only a few propose exclusively electric cars. The leader in terms of sales for the Current Year 2013 in the US EV segment is the Chevrolet Volt and the Nissan Leaf. Then comes the premium brand Tesla with its newly launched Model S. The volumes in the Hybrid segment are very different. The industry leader is considered Toyota, and its Prius line. The followers are Ford, with its Fusion Hybrid and C-Max Hybrid, and Hyundai Sonata.

The reasons behind the leadership in these segments are diverse and require a thorough industry analysis. However, one can easily assume that first-mover advantage plays a significant role in terms of branding, economies of scales and technology advantage. In fact, Toyota was the first to launch hybrid versions and is still on top of that market. In the same way, Nissan and Chevrolet were pioneers in the mass market EV in 2009/10 and still hold a leadership position.

Compte tenu du niveau de concurrence et des nombreuses tentatives de différenciation des constructeurs automobiles, les volumes de ventes, et plus précisément les parts de marché et de segment, sont des mesures clés du succès dans cette industrie.

Règlement sur les voitures électriques

Regulation on C02 emission and gas consumption is a main reason that pushes manufacturers to develop and market low or zero emission vehicles. In a global industry, an increasing number of countries have adopted tax incentive schemes that favor the sales of hybrid and EV over traditional more fuel-consuming cars. For instance, France has Bonus/Malus scheme, where a cash amount is offered to the buyers of hybrid and EV vehicles. The same applies to Holland.

Les États-Unis ont récemment adopté des systèmes de taxation automobile similaires, mais l'environnement réglementaire est moins strict. Cette dynamique de marché ainsi qu'un éventuel « effet de halo » autour de la marque poussent tous les constructeurs à proposer des modèles hybrides ou EV. Par conséquent, une question plus vaste est de savoir quelles stratégies de gamme de modèles les constructeurs souhaitent adopter.

Connaissance du client

Customers of hybrids and EVs are for most part environmentally conscious above 50 year old upper income class individuals. Thus, while it makes sense to offer a hybrid or EV family sedan or compact car for urban environment, this product strategy does not find rational for full size heavy duty trucks. Likewise, Ford offers hybrid and EV for the Fusion and the Focus respectively, but remains on ICE for its flagship F-150.

EVs and Hybrids are priced at a premium over similar ICE models with same equipment level. Manufacturers have performed extensive price vs. value analyses in order to find out what the premium would be that the customers are willing to pay to drive a low emission car.

L’impact sur l’industrie dans son ensemble n’est pas clair car les volumes sont encore plutôt faibles pour les véhicules électriques et hybrides. Au niveau des segments, cependant, les stratégies de tarification des véhicules électriques et hybrides peuvent être considérées comme une stratégie de différenciation par rapport aux segments ICE non premium. En d’autres termes, une marque non premium comme Nissan ou Toyota est potentiellement en mesure de proposer ses voitures hybrides et électriques au même niveau de prix qu’une Mini, une BMW ou une Audi. Avec l'ampleur accumulée par Nissan et Toyota au fil des années, le coût marginal de production d'un hybride ou d'un véhicule électrique a considérablement diminué, conduisant à un rendement marginal supérieur pour leurs activités hybrides et électriques.