Étude de marché sur les parfums de luxe

L’industrie mondiale du parfum roule au rythme de son propre tambour en termes de marketing et d’achats des consommateurs.

Les parfums tendance constituent une exigence clé du style de vie de générations entières. Une fois dans une parfumerie, les consommateurs cherchent à satisfaire leurs besoins esthétiques, sans obtenir les avantages matériels que d'autres produits peuvent apporter. Le choix des parfums est associé à une expérience positive et esthétique, et les parfums qui répondent à ces besoins deviennent un succès. Ce sont les plus grandes marques de parfums de luxe au monde qui déterminent en grande partie les tendances de développement du marché général de la parfumerie.

Le principal problème de la publicité pour les parfums est qu’il est impossible d’amener les consommateurs à ressentir beaucoup moins l’odeur d’un parfum par le biais des canaux de communication traditionnels, même si c’est sur le parfum lui-même que reposent en grande partie les préférences des consommateurs. Un autre problème lié à la promotion d’une marque de parfum est que le prix est proportionnel à la renommée de la marque (quel que soit le parfum), de sorte qu’une personne paie en réalité pour quelque chose d’intangible : de l’air aromatisé. Ce problème est vital dans le secteur du luxe, où la lutte concurrentielle décide de l'importance des parfums de marque dans la catégorie des prix élevés et de l'importance des préférences.
La publicité pour les parfums repose généralement sur des images liées au plaisir des gens. Alors, quels éléments comprend cette image et comment une entreprise peut-elle en faire le meilleur usage ?

First, the way consumers estimate the value of perfume is individual, intuitive, and subconscious.

This is why all attributes are important for promotion of a Luxury brand: from packaging design to mentality of the target audience. Unlike Casual brands, which rely upon principles of mass consumption, advertising of Luxury perfumes is based on a definite visual image, delivering a certain idea, which allows the target audience to identify themselves. This image, however, does not convey a fragrance; in other words, it does not deliver any information on the product (what it is composed of or how it works). Thus, the key function of this visual image is to make potential customers interested to know what is the scent and product experience offered in the advertised perfume.

Maintenant que le secteur du luxe est sursaturé de marques tendances, les images publicitaires se sont transformées.

Les images actuelles montrent des personnes dans diverses situations, conditions et expériences de vie du public cible, alors que les stratégies publicitaires antérieures étaient orientées vers certaines valeurs (prestige, amour, passion, richesse, etc.). Par exemple, le parfum Hugo Boss Intense ne promet pas de rendre une femme forte, mais implique qu'une femme est forte a priori, c'est pourquoi elle choisira un parfum aussi fort. Le goût, le mode de vie et les préférences de ces femmes doivent être étudiés pour créer ce type de parfum. Afin de créer une image harmonieuse, qui reflète véritablement les valeurs et le style de vie du public cible, il est important de mener des recherches qualitatives et d'étudier les valeurs, préférences et idées fondamentales, ainsi que d'étudier le portrait psychographique d'un consommateur potentiel.

Dans cette approche, les personnes célèbres sont souvent amenées à intensifier l’image qu’elles produisent.

They become the face of the brand and through their own lifestyle represent the experience and values transferred into the advertising image of perfume and common for a certain target audience. At this point, for instance, it is necessary to determine the degree of popularity of this or that celebrity among the target audience, that is to compile a rating (the lower the rating, the more people will be unwilling to make a purchase). The problem with choosing a face for a Luxury brand is that the interpretation of images may differ. This is why advertising should be carried out by certain characters, who are well-known and respected by most potential consumers. These people should personify a definite set of values. For instance, Nicole Kidman, the current face of Chanel N5, personifies the elegance of the Hollywood style of the 1950s, so that her image conveys traditional American values.

Afin d’intensifier l’image d’une marque de parfum, il est important d’utiliser différentes solutions de couleurs.

This is because color would affect the emotional background and ensure that consumers remember the image. The color palette used to promote perfume should match the color of perfume, bottle, and packaging, so as to improve recognition by the target audience. For instance, a brown color palette is used to promote Calvin Klein Euphoria perfume. A pink palette to advertise Lacoste Touch of Pink, whereas advertising for Lacoste Hot Play men’s perfume is based on an orange color palette. Only one color shade should dominate in perfume advertising, so as not to distract consumers’ attention.

Le développement d'une image harmonieuse pour un parfum de luxe nécessite que le nom, le flacon, les solutions de couleurs et le parfum lui-même soient connectés conceptuellement, par exemple Nina Ricci Nina ou DKNY Be Delicious/Red Delicious.

As soon as conceptual ideas emerge of how to deliver a brand image through advertising, it is recommended to test all advertising materials in terms of perception, understanding of the image, and motivation to try a new fragrance.

Ultimately, the creation of a complete image for a Luxury perfume implies participation of some professionals: from producers and research companies to creative and advertising agencies. Efforts provided by all links of this chain will result in a strong brand able to compete in the world Luxury perfume market.

Entreprise contributrice :

Agence de recherche MAR Consult. Moscou, Russie.
Contact : Dmitri Shimanov. [email protected] +7 (495) 660-82-20.

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