Como parte de nuestra serie de libros relacionados con el marketing, hemos revisado el libro de Clotaire Rappaille "El código cultural". En investigación de mercados, Rappaille es conocido por su estilo y sus teorías únicas sobre el comportamiento humano. Es conocido por su rechazo al grupo focal tradicional; en lugar de ello, propone un grupo focal de tres horas en el que investiga de forma no estructurada preguntas oscuras para suscitar emociones y actitudes profundamente arraigadas. En el libro, habla de cómo una cultura tiene un código para cada concepto y que es trabajo de los especialistas en marketing decodificar esos significados.

Rapaille establece cinco principios centrales que contradicen su enfoque de investigación de mercados.

Principio 1: No puedes creer lo que dice la gente
Rappaille cita un ejemplo de cómo descubrir la noción de que los automóviles tienen deseos sexuales subyacentes. Recordó grupos focales sobre automóviles, en los que los encuestados recordaron experiencias de su adolescencia impulsada por las hormonas. También cita como prueba el hecho de que los sueños se olvidan en un corto período de tiempo. Su recomendación es que los especialistas en marketing deben ir más allá de la superficie.

Principio 2: La emoción es la energía necesaria para aprender cualquier cosa.
Rappaille states that people learn when emotion is involved. An example given was the learning experience a child receives when she burns her hand on a stove for the first time. Hence marketers should tie exposure of the product to emotion to influence behavior.

Principio 3: La estructura, no el contenido es el mensaje
Rappaille cita el hecho de que cuando la gente busca mensajes inconscientes, la forma y el detalle pierden importancia. En otras palabras, lo importante es la estructura de la historia. Su punto: una sola nota musical no es importante en comparación con la estructura general del espacio entre las notas y el rango entre cada nota.

Principio 4: Hay una ventana de tiempo para la huella y el significado de la huella varía de una cultura a otra.
Rappaille explica, basándose en su experiencia en aprendizaje conductual, que los niños dejan fuertes huellas en los niños antes de los 7 años, especialmente en referencia a la cultura. Asimismo, el significado de champán tendrá significados diferentes para un niño francés que para un niño americano.

Principio 5: Para acceder al significado de una huella dentro de una cultura particular, debes aprender el código de esa huella.
Los productos tendrán diferentes significados según las culturas. Por ejemplo, el código americano para automóviles es individualismo, mientras que el código alemán para automóviles es Ingeniería Superior.

Algunos códigos culturales interesantes basados en investigaciones de consumidores:
Código cultural estadounidense para el amor = FALSA EXPECTATIVA
Código de la cultura estadounidense para la seducción = MANIPULACIÓN
Código cultural estadounidense para sexo = VIOLENCIA
Código de cultura estadounidense para el trabajo = QUIÉN ERES
Código de cultura estadounidense para dinero = PRUEBA
Código de cultura estadounidense para Estados Unidos en Alemania = JOHN WAYNE
Código de cultura estadounidense para Estados Unidos en Francia = VIAJEROS ESPACIALES
Código de cultura estadounidense para Estados Unidos en el Reino Unido = SIN VERGONZADAMENTE ABUNDANTE

Ultimately, Rapialle concludes by stating that companies attempting to capture a new market need to connect with the Code. This is because people within other cultures see in these codes something they long for and missing from their lives.

Rapaille’s book is interesting in teaching the differences in meanings attached to products across cultures. Yet the book reduces differences between cultures into very simplistic statements that can be neither supported nor rejected. Furthermore, the codes are presented in by way of anecdotes, problematic when trying to evaluate the authenticity of such large claims. The real value in Rapaille’s book, it seems, is decoding the right message that will resonate in promoting a product and pushing researchers to get to deeply rooted attitudes.