为美国某网上个人金融公司制定全方位营销策略

---

一家美国在线个人金融公司寻求在竞争激烈的市场环境中提升其住房贷款产品，尤其是房屋净值贷款。该公司与 SIS 国际 制定并执行完整的营销策略，以创造需求、吸引新客户并确保持续的参与和保留。

主要结果

1. 提高品牌知名度：
   • 有针对性的社交媒体广告活动和有效的公关活动使住房贷款领域的品牌知名度提高了 35%。
   • 内容营销工作（包括高质量的博客文章和视频内容）为该公司的网站吸引了大量自然流量。
2. 更高的潜在客户生成率：
   • 付费广告和潜在客户生成活动显著增加了新潜在客户的数量，从而使潜在客户到客户的转化率提高了 40%。
   • 推荐计划的实施使顾客推荐量增加了 25%。
3. 增强客户激活和入职：
   • 应用内通知和个性化支持计划确保了入职流程的顺利进行，新客户的激活率提高了 30%。
   • 自动化的电子邮件工作流程和交互式入职指南有助于提高入职完成率。
4. 提高客户参与度和保留率：
   • 个性化的推荐和引人入胜的内容更新保持了持续的客户参与度，从而使客户互动率提高了 20%。
   • 主动支持和独家内容访问提高了客户满意度和忠诚度，将客户流失率降低了 15%。
5. 成功的交叉销售机会：
   • 数据驱动的洞察力使得有效交叉销售附加产品成为可能，交叉销售转化率提高了 22%。
6. 有效预防和挽回客户流失：
   • 挽回活动和灵活的贷款条款成功挽回了 18% 的前客户，而客户流失分析则帮助识别和解决关键风险因素。

目标

研究目标

该公司住房贷款产品生命周期营销策略的主要目标是：

1. 获取新客户： 制定并实施策略来吸引新客户购买住房贷款，尤其注重住房净值贷款垂直领域。
2. 产生需求： 创建有效的需求生成活动来提高人们对住房贷款产品的兴趣和认识。
3. 确保持续的参与和保留： 与现有客户保持持续互动，以培养长期忠诚度并最大限度地减少客户流失。

生命周期营销的战略目标和目的

1. 激活和入职：
   • 确保有效激活： 实施激活新客户的策略，为他们提供使用住房贷款产品所需的信息和支持。
   • 无缝入职体验： 创建一个无缝的入职流程，从一开始就建立信任和满意度。
2. 参与和保留：
   • 持续参与： 制定策略让客户了解并参与公司的住房贷款服务。
   • 保留计划： 实施保留计划，以最大限度地减少客户流失并鼓励长期忠诚度。
3. 交叉销售机会：
   • 确定交叉销售机会： 使用数据驱动的洞察力来识别和个性化交叉销售优惠，提高整体客户价值。
   • 提高交叉销售接受度： 制定有针对性的活动来增加客户接受交叉销售的可能性。

战略发展

需求生成与获取

为了增加公司住房贷款产品（特别是房屋净值贷款）的需求并吸引新客户，公司制定并实施了以下战略：

1. 需求生成：
   • 定向广告： 在 Facebook、Instagram 和 LinkedIn 等平台上投放社交媒体广告，突出住房贷款产品的独特优势，并将用户引导至公司的网站或登陆页面。
   • 内容营销： 创建高质量的博客文章、文章和视频，解决与住房贷款相关的常见问题和痛点。主题包括再融资的好处、申请房屋净值贷款以及首次购房者的提示。
   • SEO和SEM： 通过搜索引擎优化和营销优化公司的在线形象，重点关注与住房贷款、再融资和房屋净值产品相关的关键词，以推动有机和付费搜索流量。
2. 客户获取：
   • 付费广告： 在 Google Ads 和社交媒体平台上投放按点击付费 (PPC) 广告系列，将流量引至专门的住房贷款登录页面。利用重定向广告重新吸引之前访问过该网站但未转化的用户。
   • 推荐计划： 提供现金奖励或折扣价等奖励，鼓励现有客户推荐朋友和家人。
   • 潜在客户生成活动： 实施门控内容、网络研讨会和在线计算器，以捕获用户信息来换取宝贵的资源。例如，在线住房贷款计算器提供个性化的利率估算。
   • 电子邮件营销： 使用有针对性的电子邮件活动来培养潜在客户，解释住房贷款的好处，分享客户推荐，并提供申请流程的分步指南。

生命周期营销的战略目标

1. 激活和入职：
   • 应用内通知： 使用应用内通知和消息提醒新客户他们需要采取的重要里程碑和行动，例如提交其他文件或安排房屋评估。
   • 个性化支持： 通过专门的客户经理或客户服务代表提供个性化支持，帮助新客户解决疑问或问题。
   • 欢迎电子邮件： 发送欢迎电子邮件，向新客户介绍住房贷款产品，突出主要功能，并提供有关其贷款的重要信息。
   • 入职指南： 制定全面的入职指南和常见问题解答，包括视频和分步说明，以帮助客户度过住房贷款的初始阶段。
2. 参与和保留：
   • 个性化推荐： 使用数据分析根据客户行为和偏好提供个性化的产品推荐和优惠。例如，在利率下降时建议再融资选项，或根据房产价值提供房屋净值贷款机会。
   • 活动和网络研讨会： 举办有关房屋所有权、抵押贷款管理和财务规划的虚拟活动和网络研讨会，邀请行业专家提供见解并回答客户问题。
   • 内容更新： 通过时事通讯、博客文章和应用内内容定期向客户提供有价值的内容，例如市场趋势、房主提示以及管理抵押贷款的建议。
   • 互动功能： 在应用程序内实现交互式功能，例如抵押计算器、房屋估价工具和预算规划器，以保持客户参与度和知情权。
3. 保留计划：
   • 主动支持： 提供主动的客户支持，以快速有效地解决问题，确保积极的体验并鼓励保留。
   • 独家内容： 提供独家内容和资源，例如个性化的财务建议，以帮助客户管理他们的住房贷款和整体财务健康状况。
   • 忠诚度计划： 制定忠诚度计划，奖励继续留在公司的客户，例如为额外贷款提供折扣利率或为长期客户提供专属优惠。
   • 定期检查： 安排定期与客户联系，审查他们的抵押贷款条款，讨论潜在的再融资选择，并解决他们可能存在的任何疑虑。
4. 预防客户流失和挽回客户：
   • 挽回活动： 实施挽回活动，针对以前的客户，提供个性化的优惠和回头奖励，强调任何解决他们以前顾虑的改进或新功能。
   • 灵活的条款： 提供灵活的贷款条款和再融资选择，以满足客户不断变化的需求并鼓励他们继续留在公司。
   • 客户流失分析： 使用数据分析来识别与客户流失相关的模式和风险因素，并在客户决定离开之前制定有针对性的干预措施来解决这些问题。
   • 退出调查： 进行调查以了解客户离开的原因并收集改善服务的见解。
5. 交叉销售机会：
   • 确定交叉销售机会： 利用数据驱动的洞察力来确定向住房贷款客户交叉销售其他产品和服务的机会，从而提高整体客户价值。
   • 个性化交叉销售优惠： 根据客户数据，使用个性化消息和优惠制定有针对性的活动，以增加客户接受交叉销售优惠的可能性。

执行

使用的渠道

1. 出站渠道：
   • 电子邮件营销： 将个性化内容、更新和优惠直接发送到客户的收件箱。电子邮件类型包括欢迎系列、促销活动和教育内容。
   • 推送通知： 向客户的移动设备发送及时且相关的消息，让他们随时了解最新信息并参与其中。例如费率提醒、里程碑更新和促销优惠。
   • 短信： 为高优先级通信提供简洁、即时的信息，例如约会提醒、安全警报和快速提示。
   • 影响力营销： 与有影响力的人合作，创建赞助帖子、视频或故事，重点介绍住房贷款的特点和优势。举办赠品和竞赛，激发兴趣和参与度。与金融专家和房地产有影响力的人举办现场问答会或网络研讨会。
2. 应用内渠道：
   • 应用内消息： 根据客户行为和偏好推荐相关的住房贷款产品。提供贷款申请进度更新和参与提示，以探索其他功能和服务。
   • 内嵌产品广告： 在不打扰用户的情况下将促销信息和产品广告融入应用体验，突出交叉销售机会、升级优惠和保留激励。
   • 内容卡： 在应用程序界面内提供视觉上引人入胜的内容和优惠，包括教育文章、交互式工具和促销亮点。

关键绩效指标 (KPI)

为了评估该公司住房贷款产品生命周期营销策略的成功性和有效性，跟踪并分析了以下KPI：

1. 网站流量：
   • 指标： 住房贷款登陆页面的访客数量、独立访客、页面浏览量、跳出率。
   • 重要性： 表明宣传和吸引潜在客户活动在吸引潜在客户访问网站方面的有效性。
2. 领先一代：
   • 指标： 通过营销努力获取的新线索数量、每条线索成本 (CPL)、线索到客户的转化率。
   • 重要性： 衡量潜在客户生成活动的成功以及将潜在客户转化为付费客户的效率。
3. 兑换率：
   • 指标： 转化为付费客户的潜在客户百分比、各渠道的转化率、总体转化率。
   • 重要性： 体现获取策略的有效性和将兴趣转化为行动的能力。
4. 激活率：
   • 指标： 完成入职流程初始步骤的新客户百分比，激活时间。
   • 重要性： 表明激活策略在吸引新客户开始申请住房贷款方面的效果如何。
5. 入职完成率：
   • 指标： 完成完整入职流程的新客户百分比、入职期间的退出率。
   • 重要性： 衡量入职流程在关键的早期阶段留住新客户的有效性。
6. 参与率：
   • 指标： 客户与通信和服务的互动、电子邮件打开率和点击率、推送通知参与度、应用内消息互动。
   • 重要性： 反映持续的客户参与度和参与策略的有效性。
7. 使用频率：
   • 指标： 服务使用频率、登录次数、特定功能的使用情况。
   • 重要性： 表明客户使用房屋贷款服务的频率，反映整体参与度和满意度。
8. 客户保留率：
   • 指标： 在规定期限内继续使用房贷服务的客户百分比、月度/季度保留率、流失率。
   • 重要性： 衡量保留策略和客户忠诚度的有效性。
9. 客户生命周期价值（CLTV）：
   • 指标： 客户在与公司整个关系期间产生的总收入、每用户平均收入 (ARPU)、CLTV。
   • 重要性： 反映客户的长期价值和战略在最大化客户价值方面的成功。
10. 交叉销售率：
    • 指标： 购买额外产品的现有客户百分比、交叉销售转化率、交叉销售机会带来的收入。
    • 重要性： 表明交叉销售策略在提高整体客户价值方面的成功。
11. 净推荐值 (NPS)：
    • 指标： 客户满意度和推荐公司服务的意愿，NPS，客户满意度调查。
    • 重要性： 衡量整体客户满意度和忠诚度，提供对客户体验的深入了解。

得到教训

成功案例

1. 整合营销方式： The comprehensive and integrated marketing strategy leveraging multiple channels (email, social media, in-app notifications, etc.) proved highly effective in reaching and engaging a wide audience.
2. 个性化： 根据客户数据定制营销信息和优惠可显著提高参与度和转化率。个性化支持和建议对于提升客户体验至关重要。
3. 内容营销： 解决客户痛点和问题的高质量内容有助于建立信任和权威，带来大量自然流量并提高 SEO 性能。
4. 推荐计划： Incentivizing existing customers to refer friends and family effectively generated new leads, demonstrating the power of word-of-mouth marketing.
5. 保留策略： 主动支持、独家内容和忠诚度计划对于减少客户流失和建立长期客户忠诚度至关重要。

挑战

1. 数据集成： 整合来自不同营销渠道的数据以创建统一的客户档案非常复杂，需要大量技术投资。这对于有效的个性化和跨渠道一致性至关重要。
2. 预防客户流失： 尽管采取了积极主动的策略，防止客户流失仍然具有挑战性，凸显了持续监控和改进客户保留工作的必要性。
3. 挽回活动： 尽管挽回客户活动取得了成功，但它们需要仔细的定位和个性化来解决客户离开的原因。
4. 入职流程： 确保无缝顺畅的入职体验至关重要，此阶段出现任何问题都可能导致早期流失。持续收集反馈和改进流程必不可少。

结论

Implementing a full marketing strategy for the American online personal finance company’s home loan products demonstrated significant successes in boosting brand awareness, acquiring new customers, enhancing engagement, and retaining customers. Key elements of this success included personalized marketing tactics, high-quality content, and comprehensive lifecycle strategies.

主要成就：

• 通过有针对性的广告和公关活动，品牌知名度提高 35%。
• 由于有效的潜在客户生成活动，潜在客户到客户的转化率上升了 40%。
• 通过个性化支持和自动化工作流程，激活率和入职完成率实现了 30% 的提高。
• 在积极主动的参与和保留策略的推动下，客户互动率提高了 20%，客户流失率降低了 15%。
• 利用数据驱动的洞察力和个性化服务，交叉销售转化率提高了 22%。
• 成功的挽回活动，挽回了 18% 的老客户。

关于 SIS 国际

SIS 国际 提供定量、定性和战略研究。我们提供决策所需的数据、工具、战略、报告和见解。我们还进行访谈、调查、焦点小组和其他市场研究方法和途径。 联系我们 为您的下一个市场研究项目提供帮助。