Door Dmitry Shimanov, algemeen directeur van MAART Raadpleeg onderzoeksbureau
Ook beschikbaar via de Worldwide Intelligence Library van SIS International.

Een bekende economische wet stelt: "Vraag bepaalt aanbod". Is dit echt zo?

Gewone consumenten nemen dit als vanzelfsprekend aan. In de huidige markt behoeft deze wet echter herziening en verduidelijking. In eerste instantie bepaalt het aanbod de vraag, en pas daarna begint de vraag het aanbod te vergroten.

Kun je je een wereld voorstellen zonder bijvoorbeeld chocolade? Dat zou betekenen dat je je totaal niet bewust bent van dit product, de smaak, de geur en de kleur ervan. In feite zou het gewoon niet bestaan.

Zou je het willen kopen en opeten? Je zou geen "Dalokosh" willen – je hebt er nog nooit van gehoord en het interesseert je niet. De behoefte is niet vervuld, zouden marketingmanagers en psychologen zeggen. En tenzij iemand je die "Dalokosh" aanbiedt, tenzij ze je alle voordelen ervan uitleggen, blijft je behoefte sluimerend aanwezig. Daarom komt het aanbod eerst, en daarna de vraag. Het is echter terecht om te stellen dat zodra een product aan het grote publiek wordt gepresenteerd, de toekomst ervan wordt bepaald door de vraag. Als mensen een product de eerste keer dat ze het proberen niet lekker vinden, betekent dat meestal het einde van de levenscyclus van dat product.

Meestal wel, maar niet altijd. Soms gebeurt het dat een product niet goed wordt gepresenteerd of te nieuw is om in het winkelmandje van de consument te belanden. Een goede promotie kan echter helpen om het product populairder te maken. Hier is marketing bijzonder belangrijk. Neem bijvoorbeeld gezichtstissues: die waren in eerste instantie gewoon een nieuw soort servetten, dus Amerikaanse consumenten hadden er natuurlijk geen interesse in en kochten ze niet. Intussen verkochten deze tissues echter enorm goed in één van de staten. Marketingspecialisten gingen naar die staat om de details te onderzoeken. En zodra ze de eerste winkel binnenstapten, drong het tot hen door. Er was een ernstige virusuitbraak in die staat en mensen gebruikten die tissues in plaats van zakdoeken. De marketingspecialisten bedachten prompt een nieuw concept met de slogan: "Draag geen virus in je zak!". In plaats van het product te veranderen, veranderden ze dus de doelstelling, wat het gewenste resultaat opleverde: een toenemende vraag naar de producten.

In dergelijke gevallen, nadat nieuwe producten succesvol zijn gelanceerd en een stabiele vraag is gegarandeerd, zal de hele cyclus zich herhalen: opnieuw bepaalt het aanbod de vraag – er zullen nieuwe varianten van deze producten verschijnen. Zo werd pure chocolade opgevolgd door melkchocolade, witte chocolade, chocolade met noten, enzovoort, en werden tissueproducten in allerlei smaken aangeboden.

Eeuwige zoektocht

Marketingprofessionals houden zich strikt aan de wet van vraag en aanbod. Ze brengen voortdurend nieuwe producten op de markt en laten mensen geloven dat het hun behoeften (de vraag) waren die de komst van het nieuwe product veroorzaakten. Natuurlijk is dat tot op zekere hoogte waar, want elk product hoort, in ieder geval gedeeltelijk, in een bepaalde behoefte te voorzien. Maar het probleem is dat alle basisbehoeften al worden gedekt door de bestaande producten. Het honderdste nieuwe horlogemerk zal dus niet langer alleen voorzien in de behoefte om de tijd af te lezen, maar eerder in de behoefte om status te verhogen, zich te onderscheiden van anderen of deel uit te maken van een bepaalde sociale groep. En dat is waar de marketingzoektocht begint.

Fabrikanten van consumentengoederen zijn altijd op zoek naar een product dat nog niet bestaat, om zo als eerste te profiteren van een uniek nieuw aanbod. Marketingmanagers en fabrikanten worden ondersteund door marketingbureaus en onderzoekers, die informatie over consumenten verstrekken om nieuwe producten of reclameconcepten te ontwikkelen. Deze informatie geeft inzicht in de latente behoeften en verlangens van mensen, die nog niet tot uiting komen, en helpt te begrijpen welk product een bepaalde consumentengroep nodig heeft.

De situatie kan echter omgekeerd zijn, bijvoorbeeld bij een nieuw product waarvoor een relevante behoefte moet worden vastgesteld. Marktonderzoek wordt hiervoor veelvuldig ingezet. Toen de Japanse keuken bijvoorbeeld enorm populair werd, verschenen er kaviaarchips die de middenklasse hielpen zich onderdeel te voelen van deze culinaire trend.

Sterker nog, we kunnen eindeloos nieuwe behoeften ontdekken en nieuwe producten creëren, omdat de behoeften van mensen ontstaan en veranderen naarmate de technologie zich ontwikkelt. Het belangrijkste is om goed te begrijpen wanneer er een kans is om een nieuw product te ontwikkelen dat een 'consumentenrevolutie' teweeg kan brengen. Zo heeft Bill Gates zijn fortuin vergaard: met de komst van de personal computer werden computertechnologieën voor iedereen beschikbaar. Dit was een echt nieuw product, dat populair was bij het grote publiek en zeer winstgevend.

Hoe het gedaan wordt

Elk bedrijf probeert een nieuw product op de markt te brengen dat uniek is. Dit stelt het bedrijf in staat zich te onderscheiden van de concurrentie, uitzonderlijk te worden en een bepaalde marktniche te veroveren. Maar wat moet je doen als er geen 'consumentenrevolutie' te verwachten is, maar een nieuw product toch nodig is? In dat geval kun je de hulp inschakelen van marketingbureaus, creatieve managers, experts en marktspecialisten.

Ten eerste moet een marketingbureau informatie verzamelen over een doelgroep, waaronder hun behoeften, wensen, levensstijl, psychologisch profiel, levensvisie en zelfs culturele bijzonderheden. Ten tweede worden de verzamelde marketinggegevens gebruikt als basis voor brainstormsessies, waarin creatieve managers een veelheid aan productvarianten moeten bedenken op basis van de kenmerken van de doelgroep. Allerlei soorten gegevens, zelfs de meest ogenschijnlijk fantastische, worden eerst onderzocht. Vervolgens bestuderen experts alle alternatieven en potentiële productvarianten die relevant, praktisch en betaalbaar zijn.

Uiteindelijk, voordat het nieuwe product op de markt wordt gebracht, moeten marketingmanagers het meest effectieve reclameconcept ontwikkelen, gebaseerd op informatie over de consument. Mits de bovengenoemde stappen correct worden uitgevoerd, is de kans op succes van het nieuwe product in maar liefst 95 van de 100 gevallen groot. Dit verklaart waarom er talloze vergelijkbare producten op de markt zijn: ze worden op verschillende manieren gepresenteerd en zijn ontworpen om aan verschillende consumentenbehoeften te voldoen.

Bijdragend bedrijf:
MAART Consult Research Agency. Moskou, Rusland.
Contactpersoon: Dmitry Shimanov. [email protected] +7 (495) 660-82-20.

Disclaimer: De standpunten en meningen zijn uitsluitend die van de auteurs en weerspiegelen NIET noodzakelijkerwijs de meningen, standpunten en methodologieën van SIS International Inc. SIS, haar gelieerde ondernemingen, opvolgers of rechtverkrijgenden zijn in geen geval aansprakelijk voor verlies of schade veroorzaakt door het vertrouwen van wie dan ook op de informatie op deze website.

Copyright (c) 2007. Alle rechten voorbehouden. Onderwerpen: Marketingstrategie, Marktonderzoek, Marketingbureau, Consumentenonderzoek, Marketingtechnieken, blog