Als onderdeel van onze reeks recensies van marketingboeken hebben we onlangs Jon Steels "Truth, Lies and Advertising: the Art of Account Planning" besproken. Hoewel het boek zich richt op reclame, kan de inhoud ook worden toegepast op andere takken van marketing. We waren met name benieuwd naar de visie op marktonderzoek in reclamecampagnes.

Het doel van Steel is om een nieuw reclamemodel te ontwikkelen dat gebaseerd is op de complexiteit van mensen en hun emoties. Het model omvat een samenwerking tussen belanghebbenden in een reclamecampagne:

• het zakelijke perspectief van de klant
• het creatieve perspectief van het bureau
• meningen en vooroordelen van de mensen tot wie de reclame is gericht; met andere woorden, de consument moet worden onderzocht op onzekerheden, motivaties, gewoonten en vooroordelen.

Door deze perspectieven te "trianguleren", komt men dichter bij de waarheid. Aan de basis van dit model ligt de waardering voor chaos. Steels rechtvaardiging hiervoor is dat het geheel meer is dan de som der delen. Omgekeerd kan de kwaliteit en effectiviteit van een reclamecampagne eronder lijden als één perspectief de overhand krijgt. Chaos, zo stelt Steel, kan nuttig zijn om klanten het beste werk te leveren.

• De omgeving beïnvloedt onderzoek naar reclame.
• In wat voor stemming brengt dat hen?
• Toeval (moet worden aangemoedigd)

Steel trekt vervolgens een onverwachte parallel tussen kwantumfysica en reclame, met betrekking tot chaos. Uiteindelijk suggereert Steel dat de chaos en het verlangen naar tegenstrijdige perspectieven in de kwantumfysica vergelijkbaar zijn met zijn benadering van diverse perspectieven.

Steel definieert reclame verder volgens de definitie van Jeff Goodby: iemands gedachten beïnvloeden en veranderen, maar niet iemand voorschrijven hoe hij of zij moet denken. In lijn hiermee stelt Steel dat reclame niets kan verkopen; in plaats daarvan beïnvloedt het de geest, wat vervolgens de koopbeslissing kan beïnvloeden.

Is reclame nu kunst of commercie? Goodby stelde dat reclame draait om het veranderen van meningen. Reclame lijkt dus een mix van kunst en commercie te zijn, met een lichte neiging naar commercie. Reclame voornamelijk als kunst beschouwen is problematisch, omdat het de vraag oproept of de belangen van de creatieveling boven die van de klant worden gesteld. Steel suggereert dat adverteerders zich moeten realiseren dat het doel van hun klanten is om producten of ideeën te verkopen.

Bovendien rijst de vraag: is reclame een wetenschap of een kunst? Steel stelt dat reclame geen wetenschap is, omdat het de complexiteit van menselijke emoties negeert. De wetenschap gaat ervan uit dat je de componenten kunt ontleden en dingen kunt herbouwen volgens het machinemodel van Margaret Wheatley. Volgens Steel kan te veel wetenschappelijke data ervoor zorgen dat men zich op de bomen concentreert en het bos uit het oog verliest.

Steel schrijft over de kracht van de onwetenschappelijke methode. Hij haalt bewijs aan dat enkele van de grootste denkers, waaronder Einstein, Oppenheimer (een natuurkundige) en Watson/Crick, afweken van de wetenschappelijke methode door wetenschap en kunst (intuïtie, fantasie) te combineren. Steel suggereert dat dit gebeurde omdat deze grote denkers beseften dat de wetenschappelijke methode niet alles kon verklaren.

In deze context ondervindt reclame verschillende problemen bij het bereiken van consumenten. Reclame is gericht op mensen en probeert hen te vertellen wat ze moeten doen. Boodschappen zijn overmatig gebruikt. Daardoor hebben mensen een hekel aan reclame. Steel stelt dat de Heilige Drie-eenheid in reclame bestaat uit:

• eenvoud
• gezond verstand
• creativiteit

Ideeën over onderzoek
Steel stelt dat klanten ervan uitgaan dat buitenstaanders over dezelfde hoeveelheid kennis beschikken, en dat het de taak van de planner is om dit te veranderen. Hij geeft aan dat de moderator van de focusgroep de bevoegdheid moet hebben om een volledig nieuw idee te introduceren en af te wijken van de gespreksleidraad. Hij werkte bijvoorbeeld aan een project over 'Arbeidsongeschiktheidsverzekering', een woord dat op zichzelf al huiveringwekkend is. Er werd verkennend onderzoek gedaan om de respondenten de ruimte te geven vrijuit te denken en hun mening te uiten. Hij ontdekte dat respondenten een arbeidsongeschiktheidsverzekering als een noodzakelijk kwaad beschouwden. Als gevolg hiervan richtte de daaropvolgende reclamecampagne zich op het bredere toekomstbeeld en de realiteiten die een deel van de bevolking zouden treffen. De boodschap was dat het bedrijf hun belangen behartigde.

Steel stelt ook dat onderzoekers moeten kijken naar wat er níét gezegd wordt. Hij noemt als voorbeeld een project voor KPMG Peat Marwick, waarbij hij talloze interviews afnam met topmanagers. Tijdens al deze interviews vertelden de respondenten de interviewer dat alles wat ze zeiden vertrouwelijk was. Daaruit kwam hij op het idee om een slogan te bedenken die het spannende, geheimzinnige en vertrouwelijke karakter van KPMG's werk weergeeft.

Uiteindelijk bevat het boek inspirerende voorbeelden van creatieve reclame. De toegankelijke schrijfstijl sluit aan bij zijn algemene theorieën over eenvoud en gezond verstand in reclame. Zijn theorieën over reclamecampagnes zijn nuttig voor het bedenken van de meest effectieve campagne. Ons enige minpuntje was dat de ideeën over onderzoek niet veel toevoegden ten opzichte van andere auteurs in dit genre, zoals Clotaire Rapaille, auteur van "The Culture Code".“