Dans le cadre de notre série de livres sur le marketing, nous avons examiné le livre de Clotaire Rappaille « The Culture Code ». En recherche marketing, Rappaille est connu pour son style et ses théories uniques sur le comportement humain. Il est connu pour son rejet du groupe de discussion traditionnel ; au lieu de cela, il propose un groupe de discussion de trois heures au cours duquel il approfondit de manière non structurée des questions obscures afin de susciter des émotions et des attitudes profondément enracinées. Dans le livre, il explique qu'une culture a un code pour chaque concept et qu'il incombe aux spécialistes du marketing de décoder ces significations.

Rapaille expose 5 principes centraux qui démentent son approche de recherche marketing.

Principe 1 : Vous ne pouvez pas croire ce que les gens disent
Rappaille cite un exemple de découverte de l’idée selon laquelle les voitures sont attachées à des désirs sexuels sous-jacents. Il a rappelé les groupes de discussion sur les voitures, dans lesquels les répondants ont rappelé leurs expériences de leur adolescence hormonale. Il cite également comme preuve le fait que les rêves sont oubliés en peu de temps. Sa recommandation est que les spécialistes du marketing doivent aller sous la surface.

Principe 2 : L’émotion est l’énergie nécessaire pour apprendre quoi que ce soit
Rappaille states that people learn when emotion is involved. An example given was the learning experience a child receives when she burns her hand on a stove for the first time. Hence marketers should tie exposure of the product to emotion to influence behavior.

Principe 3 : La structure, et non le contenu, est le message
Rappaille cite le fait que lorsque les gens recherchent des messages inconscients, la forme et les détails n'ont plus d'importance. En d’autres termes, c’est la structure de l’histoire qui est importante. Son argument : une seule note de musique n'a pas d'importance par rapport à la structure globale de l'espace entre les notes et à la plage entre chaque note.

Principe 4 : Il existe une fenêtre temporelle pour l'empreinte et la signification de l'empreinte varie d'une culture à l'autre
Rappaille explique, à partir de son expérience en apprentissage comportemental, que de fortes empreintes sont laissées sur les enfants avant l'âge de 7 ans, notamment en référence à la culture. De même, la signification du champagne aura des significations différentes pour un enfant français et pour un enfant américain.

Principe 5 : Pour accéder à la signification d'une empreinte au sein d'une culture particulière, vous devez apprendre le code de cette empreinte
Les produits auront des significations différentes selon les cultures. Par exemple, le code américain pour les voitures est l’individualisme, tandis que le code allemand pour les voitures est Superior Engineering.

Quelques codes culturels intéressants basés sur des études de consommation :
Code de la culture américaine pour l'amour = FAUX ATTENTES
Code de la culture américaine pour la séduction = MANIPULATION
Code culturel américain pour le sexe = VIOLENCE
Code de la culture américaine pour le travail = QUI VOUS ÊTES
Code de la culture américaine pour l'argent = PREUVE
Code de la culture américaine pour l'Amérique en Allemagne = JOHN WAYNE
Code de la culture américaine pour l'Amérique en France = SPACE TRAVELERS
Code de la culture américaine pour l'Amérique au Royaume-Uni = SANS HONTE ABONDANT

Ultimately, Rapialle concludes by stating that companies attempting to capture a new market need to connect with the Code. This is because people within other cultures see in these codes something they long for and missing from their lives.

Rapaille’s book is interesting in teaching the differences in meanings attached to products across cultures. Yet the book reduces differences between cultures into very simplistic statements that can be neither supported nor rejected. Furthermore, the codes are presented in by way of anecdotes, problematic when trying to evaluate the authenticity of such large claims. The real value in Rapaille’s book, it seems, is decoding the right message that will resonate in promoting a product and pushing researchers to get to deeply rooted attitudes.