L’industrie mondiale du parfum roule au rythme de son propre tambour en termes de marketing et d’achats des consommateurs.

Les parfums tendance constituent une exigence clé du style de vie de générations entières. Une fois dans une parfumerie, les consommateurs cherchent à satisfaire leurs besoins esthétiques, sans obtenir les avantages matériels que d'autres produits peuvent apporter. Le choix des parfums est associé à une expérience positive et esthétique, et les parfums qui répondent à ces besoins deviennent un succès. Ce sont les plus grandes marques de parfums de luxe au monde qui déterminent en grande partie les tendances de développement du marché général de la parfumerie.

Le principal problème de la publicité pour les parfums est qu’il est impossible d’amener les consommateurs à ressentir beaucoup moins l’odeur d’un parfum par le biais des canaux de communication traditionnels, même si c’est sur le parfum lui-même que reposent en grande partie les préférences des consommateurs. Un autre problème lié à la promotion d’une marque de parfum est que le prix est proportionnel à la renommée de la marque (quel que soit le parfum), de sorte qu’une personne paie en réalité pour quelque chose d’intangible : de l’air aromatisé. Ce problème est vital dans le secteur du luxe, où la lutte concurrentielle décide de l'importance des parfums de marque dans la catégorie des prix élevés et de l'importance des préférences.
La publicité pour les parfums repose généralement sur des images liées au plaisir des gens. Alors, quels éléments comprend cette image et comment une entreprise peut-elle en faire le meilleur usage ?

Premièrement, la façon dont les consommateurs évaluent la valeur d'un parfum est individuelle, intuitive et subconsciente.

C’est pourquoi tous les attributs sont importants pour la promotion d’une marque de luxe : du design de l’emballage à la mentalité du public cible. Contrairement aux marques grand public, qui s’appuient sur les principes de la consommation de masse, la publicité des parfums de luxe repose sur une image visuelle précise, véhiculant une idée particulière et permettant au public cible de s’identifier. Cette image, cependant, ne transmet pas le parfum ; autrement dit, elle ne fournit aucune information sur le produit (sa composition ou son mode d’action). Ainsi, la fonction principale de cette image est de susciter la curiosité des clients potentiels quant à la fragrance et à l’expérience olfactive offertes par le parfum mis en avant.

Maintenant que le secteur du luxe est sursaturé de marques tendances, les images publicitaires se sont transformées.

Les images actuelles montrent des personnes dans diverses situations, conditions et expériences de vie du public cible, alors que les stratégies publicitaires antérieures étaient orientées vers certaines valeurs (prestige, amour, passion, richesse, etc.). Par exemple, le parfum Hugo Boss Intense ne promet pas de rendre une femme forte, mais implique qu'une femme est forte a priori, c'est pourquoi elle choisira un parfum aussi fort. Le goût, le mode de vie et les préférences de ces femmes doivent être étudiés pour créer ce type de parfum. Afin de créer une image harmonieuse, qui reflète véritablement les valeurs et le style de vie du public cible, il est important de mener des recherches qualitatives et d'étudier les valeurs, préférences et idées fondamentales, ainsi que d'étudier le portrait psychographique d'un consommateur potentiel.

Dans cette approche, les personnes célèbres sont souvent amenées à intensifier l’image qu’elles produisent.

Ils deviennent l'égérie de la marque et, par leur style de vie, incarnent l'expérience et les valeurs véhiculées par l'image publicitaire du parfum et partagées par une certaine clientèle cible. À ce stade, il est par exemple nécessaire de déterminer le degré de popularité de telle ou telle célébrité auprès de cette clientèle, c'est-à-dire d'établir un classement (plus le classement est bas, moins les consommateurs seront enclins à acheter). Le problème du choix d'une égérie pour une marque de luxe réside dans la diversité des interprétations possibles des images. C'est pourquoi la publicité devrait être menée par des personnalités connues et respectées par la plupart des consommateurs potentiels. Ces personnes devraient incarner un ensemble de valeurs bien définies. Par exemple, Nicole Kidman, égérie actuelle de Chanel N°5, incarne l'élégance du Hollywood des années 1950, et son image véhicule ainsi des valeurs américaines traditionnelles.

Afin d’intensifier l’image d’une marque de parfum, il est important d’utiliser différentes solutions de couleurs.

En effet, la couleur influence la perception émotionnelle et contribue à la mémorisation de l'image par les consommateurs. La palette de couleurs utilisée pour la promotion d'un parfum doit correspondre à la couleur du parfum, du flacon et de l'emballage, afin d'optimiser sa reconnaissance par le public cible. Par exemple, une palette de bruns est utilisée pour promouvoir le parfum Euphoria de Calvin Klein, une palette de roses pour Lacoste Touch of Pink, et une palette d'oranges pour le parfum masculin Lacoste Hot Play. Une seule couleur dominante doit être privilégiée dans la publicité d'un parfum afin de ne pas distraire l'attention du consommateur.

Le développement d'une image harmonieuse pour un parfum de luxe nécessite que le nom, le flacon, les solutions de couleurs et le parfum lui-même soient connectés conceptuellement, par exemple Nina Ricci Nina ou DKNY Be Delicious/Red Delicious.

Dès l'émergence d'idées conceptuelles sur la manière de véhiculer une image de marque par la publicité, il est recommandé de tester tous les supports publicitaires en termes de perception, de compréhension de l'image et de motivation à essayer un nouveau parfum.

En définitive, la création d'une image complète pour un parfum de luxe requiert l'intervention de nombreux professionnels : des producteurs et sociétés de recherche aux agences de création et de publicité. Les efforts conjugués de tous les acteurs de cette chaîne permettront de bâtir une marque forte, capable de rivaliser sur le marché mondial du parfum de luxe.

Entreprise contributrice :

Agence de recherche MAR Consult. Moscou, Russie.
Contact : Dmitri Shimanov. [email protected] +7 (495) 660-82-20.

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