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Hay una serie de diferencias en la forma en que se debe manejar la gestión de proyectos internacionales y el trabajo de campo en África, Asia, Europa, América Latina y los Estados Unidos de América. Se puede esperar encontrar diferentes supuestos sobre las fechas de inicio de los proyectos, los enfoques generales, los plazos, las metodologías, las herramientas analíticas y las formas de comunicación.

A medida que el mundo se globaliza y surgen nuevos mercados, estos factores impactarán e influirán cada vez más en el curso de los proyectos de investigación.

Las diferencias culturales requieren enfoques matizados y flexibles. Por ejemplo, la flexibilidad y la practicidad pueden ser enfoques necesarios para proyectos en una región, mientras que los procesos formales podrían servir mejor a las prioridades de otra. En algunas culturas, una estructura de proyecto jerárquica puede considerarse lo mejor, mientras que en otras, una estructura de proyecto “plana” podría ser mejor para el proyecto.

Con el ascenso de los mercados emergentes, estas diferencias pueden volverse aún más pronunciadas y bien pueden afectar la forma en que se debe realizar la investigación de mercado. Por ejemplo, los resultados de la investigación y las aplicaciones metodológicas pueden variar mucho de un país a otro. En algunas partes del mundo, la proximidad no garantiza similitud cultural.

Estudio de caso: Investigación sobre bebidas alcohólicas en todo el mundo

SIS conducted a project in the final quarter of 2013 that illustrated how to effectively approach the social and cultural differences between geographical areas. We conducted a qualitative multi-country marketing research study on behalf of an African-based spirits manufacturer.

El cliente eligió trabajar con SIS debido a nuestros 30 años de experiencia realizando investigaciones de mercado en más de 120 países. Tenemos amplia experiencia en la realización de investigaciones cualitativas, principalmente a través de entrevistas en profundidad, grupos focales y estudios etnográficos. SIS también mantiene oficinas regionales que están ubicadas estratégicamente en todo el mundo con gerentes de proyectos que pueden hablar al menos dos idiomas extranjeros y pueden gestionar eficientemente proyectos en varios países.

El principal objetivo del estudio fue comprender mejor las diferencias culturales y de comportamiento en términos de consumo de alcohol en cinco países de tres continentes:

Asia

China & Taiwan – We’re always aware that Asia includes many different countries, cultures, and economies. For example, Respondents from China, Japan, Korea, and the Philippines are all likely to be different from one another. In Asia, it is important all the details of a given project are attended to before any actions are taken. Dealing with Asian clients and suppliers successfully involves establishing and maintaining a long-term, highly valued partnership based on mutual respect.[/fusion_li_item]

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Europa – Polonia y Rusia

Europe is an interesting mix of unique countries and cultures, from established western nations to newer nations in the east; from the traditional southern countries to the modern Nordic modern nations. Market research projects in Europe start on time. There is clear and thorough communication between SIS team members and our clients through phone calls, email, and face-to-face meetings, to ensure clarity of purpose, correctly implemented project methodologies, and ultimate success.
The organization and execution of projects are typically more formal than in the U.S., but the European people are personable and cooperative as a rule.[/fusion_li_item]

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North America – USA

Al ofertar inicialmente por un proyecto, los clientes con sede en EE. UU. prefieren un enfoque rápido, en el que se hacen suposiciones y se requieren pocos detalles para formular una cotización. A los clientes de EE. UU. no les preocupan tanto las llamadas telefónicas ni las reuniones en persona al comienzo de un proyecto. Cumplir el objetivo de un estudio es el factor más importante, por lo que se prefiere un enfoque sencillo.

En cuanto al estudio de bebidas alcohólicas para el fabricante africano de bebidas, otro objetivo importante fue comprender y evaluar las percepciones personales y el conocimiento general del producto de personas de diversos mercados y culturas. El cliente solicitó que se mostraran anuncios impresos y de televisión a los encuestados y que las pruebas de sabor fueran un componente necesario del estudio. Para ello se decidió que la metodología más relevante sería la organización de grupos focales.

Teníamos que tener muy en cuenta las diversas diferencias y preferencias locales, pero también necesitábamos encontrar una manera de "estandarizar" nuestros procedimientos de prueba, por lo que abordamos este proyecto multinacional con tres acciones clave:

1. Tuvimos un gerente general que desarrolló los procedimientos estandarizados, con el apoyo de gerentes locales cuya tarea era implementar los procedimientos de manera uniforme y efectiva.
2. We developed an workable timeline which took into account the countries being researched and the cultural differences that would likely be encountered.
3. Preparamos esquemas completos y una sesión informativa detallada sobre el proyecto.

Al final, todo el trabajo de campo se completó con éxito en los distintos países y nuestros clientes quedaron completamente satisfechos con los resultados de los Focus Groups. En el camino descubrimos algunas diferencias culturales interesantes al hablar con encuestados de diferentes áreas geográficas. En Rusia, el precio de una botella de vodka no garantiza un producto de buena calidad, sin embargo, la marca y su historia/tradición sí lo garantizan. En China, el lugar de origen es muy importante para las bebidas alcohólicas premium de primera calidad. Por ejemplo, el coñac (a diferencia del brandy) debería elaborarse preferentemente en Francia. El vodka debe elaborarse en Rusia o Polonia. En Taiwán, los encuestados asociaron África con la naturaleza y asociaron las bebidas espirituosas originarias de ese continente con un sabor e imagen más genuina y menos artificial, a diferencia de las bebidas espirituosas provenientes de otras regiones del mundo.

Durante este estudio, las consideraciones culturales resultaron ser de gran importancia. Esto incluyó más que solo respuestas individuales y comentarios brindados durante los grupos focales. Por ejemplo, se emplearon diferentes métodos de reclutamiento de un lugar de prueba a otro. En EE.UU., China y Taiwán tuvimos que reclutar a 10 participantes. En Rusia y Polonia fue necesario reclutar en exceso. A veces los participantes llegaban y esperaban pacientemente hasta que comenzaran los grupos, especialmente cuando los grupos se reunían tarde en la noche. En la mayoría de los países, los encuestados se sentaron afuera y recibieron bocadillos y bebidas. En los países asiáticos, se pediría a los participantes que llegaran una hora antes de la hora prevista para el inicio de los grupos y se les serviría la cena.

Durante la realización de este proyecto, se presentaron algunos desafíos. Dado que el trabajo de campo se llevó a cabo simultáneamente en muchos países, la precisión y la coordinación fueron absolutamente cruciales para que el estudio tuviera éxito. Tres oficinas de SIS (Nueva York – Londres – Shanghai) trabajaron en conjunto para implementar el proyecto en sus respectivas áreas geográficas. Había un cronograma estricto que debía cumplirse para satisfacer al cliente. Las fechas de los grupos focales se superpusieron de un país a otro; por lo tanto, era vital un flujo constante de comunicación entre las oficinas. En algunos países resultó difícil enviar las botellas de alcohol necesarias para las pruebas de sabor. Las botellas fueron retenidas en aduanas de China y Taiwán. Se envió a representantes del SIS para tratar con los funcionarios de aduanas con el fin de recuperar las botellas de muestra.

Conclusiones

As project directors and experts in Market Research, it is our job at SIS International Research to find the most effective methodologies.  We consider cultures, context, methodological strengths and limitations, and analytical tools.

emergente Markets present great opportunities and challenges for researchers in the era of globalization. Our job is to work within the budgetary constraints of our clients while maintaining the highest level of quality, meeting all deadlines, and providing deep insights about the people we research.