Investigación de gestión de marca

Durante la última década, hemos experimentado cambios dramáticos en nuestro mundo a nivel social, económico y político. Desde principios de los años noventa, experimentamos la desaparición del comunismo y el crecimiento de la globalización. También experimentamos una importante reingeniería de grandes empresas y la evolución de la estructura corporativa tradicional a la corporación virtual. Más dramático ha sido el desarrollo de Internet y su impacto tanto en el lugar de trabajo como en el hogar.

Con todos estos cambios, está claro que nos enfrentamos a un nuevo orden mundial, una nueva forma de gestionar los negocios y una nueva forma de vivir nuestra vida personal. Desde una perspectiva empresarial, los siguientes son cambios dramáticos que han ocurrido en la última década:

• El ritmo es más rápido.
• Las empresas se conectan instantáneamente con sus clientes, proveedores y distribuidores.
• La globalización ha producido un mercado verdaderamente global.
• Hay tanta información disponible que las corporaciones necesitan interpretarla continuamente y convertirla en “inteligencia” útil para su corporación.

Gestión de marca en los años 1980 y principios de los 1990

Durante la década de 1980 y hasta principios de la de 1990, los gerentes de marca podían depender de los siguientes factores:

• Un marco de tiempo o ciclo de desarrollo de marca o producto razonable o realista.
• Métodos y técnicas de medición de gestión de marca tradicionales (p. ej., datos de seguimiento sindicados)
• Modelos tradicionales de valor de marca
• Estructura organizativa tradicional de gestión de marca dentro de la corporación.

Cómo ha cambiado la gestión de marca en el siglo XXI

En general, la velocidad con la que se hacen negocios hoy en día ha comprimido el plazo para el desarrollo de nuevos productos, el “tiempo de comercialización”, el seguimiento del desempeño de la marca y el análisis del desempeño del valor de la marca.

Más importante aún, nuestro mundo en rápido cambio ha aumentado la necesidad de monitorear no sólo el desempeño de la marca a nivel global, regional y local, sino también las condiciones competitivas y ambientales que cambian rápidamente en todo el mundo. Estos factores animaron a nuestra firma a realizar un estudio para identificar las tendencias en gestión de marcas en el siglo XXI.

Nuestro enfoque de la investigación

Nuestra investigación inicial implicó una revisión extensa de la literatura secundaria en el campo. Investigamos en Internet, publicaciones comerciales, comunicados de prensa, medios de comunicación, estudios anteriores, estados financieros, discursos y sitios web de los líderes en gestión de marcas "mejores en su clase".

Durante la siguiente fase de nuestra investigación, entrevistamos a algunos de los líderes de opinión y profesionales clave en el campo de la gestión de marca, de la siguiente manera:

• Profesores universitarios destacados
• Autores destacados
• Profesionales de gestión de marca de las mejores empresas
• Altos ejecutivos de firmas de publicidad en América del Norte, Europa, Asia y América Latina.

Luego, el personal de SIS International Research analizó las entrevistas y la información secundaria, lo que dio como resultado los siguientes hallazgos.

Tendencia #1: Modelos multidimensionales versus modelos bidimensionales para posicionamiento de marca

Durante la década de 1980, las principales empresas de gestión de marcas adaptaron una amplia gama de modelos bidimensionales para el posicionamiento de la marca. Si bien estos modelos fueron suficientes durante la década de 1980, no fueron efectivos después de principios de la década de 1990. Claramente, nuestro mundo se ha vuelto más complejo y las marcas deben desarrollarse más rápidamente y posicionarse mejor en entornos globales, regionales y locales que cambian rápidamente.

Para satisfacer esta necesidad, académicos y profesionales han desarrollado modelos multidimensionales que permiten a la gestión de marca incorporar los siguientes factores en el posicionamiento de la marca:

• Producir técnicas que permitan a la empresa mapear la marca a través de los ojos del consumidor.
• Definir marcas líderes, estratégicas y de soporte.
• Utilizar un enfoque de ventas de gestión de marca no lineal para posicionar la marca en segmentos de mercado seleccionados.

El enfoque de la molécula de marca

Una técnica de vanguardia es el método de mapeo de “moléculas de marca” (fuente: Lederer y Hill, Harvard Business Review, junio de 2001). Este enfoque innovador permite a la gestión de la marca pintar una imagen de la marca tal como la perciben realmente los consumidores. También incluye todas las marcas y asociaciones o eslóganes que tienen alguna influencia, ya sea positiva o negativa, en la decisión de compra.

Básicamente, la creación del mapa de cartera de moléculas de marca es un proceso de tres pasos. Aunque se revisan datos cuantitativos y hay una cierta cantidad de análisis cuantitativo, el mapeo final se basa en las decisiones o juicios informados de los gerentes de marca.

Paso 1: Crear una larga lista de marcas y asociaciones para incluir en la cartera (por ejemplo, considerar todas las marcas que influyen en las percepciones y elecciones de los clientes).

Paso 2: Determinar cuál es la marca líder, cuáles son las marcas estratégicas y de apoyo, y su posicionamiento relativo.

Paso 3: Asigne valores a los diferentes criterios y mapee la molécula.

El enfoque de la molécula de marca se puede utilizar para mapear y posicionar marcas globales, regionales y locales.

Tendencia #2: Incorporación de Información Ambiental al Proceso de Gestión de Marca

En este entorno social, económico, político y de consumo que cambia rápidamente, los líderes de marcas han aprendido el valor de realizar un seguimiento continuo de la información ambiental e incorporar esta información en sus modelos y posicionamiento de gestión de marcas.

Los siguientes son ejemplos de información ambiental que se rastrea e integra en sistemas y modelos de seguimiento de gestión de marcas:

• Información de producto competitivo
• Estilos de vida del consumidor
• Información psicográfica local.
• Tendencias culturales locales
• Factores socioeconómicos

Los siguientes son ejemplos de fuentes de información ambiental:

• Los medios y la prensa
• la fuerza de ventas
• Consumidores
• Asociaciones comerciales y colegas de la industria
• Rumores
• Información demográfica local

Los siguientes son los beneficios de rastrear la información ambiental e integrar la información en los procesos y sistemas de gestión de marca:

• La empresa es capaz de abordar la psicología cambiante del consumidor, que a menudo está impulsada por emociones y reacciones al entorno local.
• Los consumidores necesitan marcas que sean compatibles con sus estilos de vida cambiantes, impulsados por su entorno externo.
• La integración de las tendencias ambientales en el proceso de gestión de marca permite a las empresas adoptar una perspectiva "de adentro hacia afuera" en sus procesos y sistemas de gestión de marca.
• La integración de información ambiental permite a los líderes de marca determinar el grado de control que tienen sobre el posicionamiento de sus marcas en sus modelos tridimensionales.

Tendencia #3: Expansión de los procesos y la organización de la gestión de marcas a los niveles global, regional y local

Con la globalización de las corporaciones en la última década, muchas organizaciones de gestión de marcas se han organizado a nivel global, regional y local. Muchos de los principales líderes de opinión y profesionales encuestados indicaron que las marcas globales están estratégicamente posicionadas con imágenes corporativas que pueden crear demanda en todas las culturas. Por otro lado, las marcas locales generalmente se posicionan directamente frente a las marcas competidoras en términos de atributos del producto.

Most of the interviewed brand management executives indicated that Global and Regional Vice Presidents of Marketing develop the brand strategy and planning. However, there is wide variation between firms with regard to the role and authority of local brand management. Depending on the culture of the firm and the types of products, local brand management can have a significant degree of decision-making and control over budgets. Overall, our findings indicate the following trends:

• Estrategia y planificación: controladas principalmente a nivel global y regional.
• Implementación: controlada principalmente a nivel regional y local.
• Evaluación – realizada en todos los niveles; la mayoría de las herramientas y medidas están estandarizadas

Tendencia #4: Reducción de la dependencia de los datos sindicados tradicionales para el seguimiento del desempeño de la marca y el desarrollo de sistemas de seguimiento personalizados

Nuestras entrevistas con líderes de opinión clave y profesionales de la gestión de marcas indican que, si bien todavía pueden suscribirse a fuentes de datos sindicados tradicionales (por ejemplo, satisfacción del cliente, lealtad a la marca, participación de mercado de la marca y puntos de precio, etc.), muchos de los líderes en gestión de marcas Las empresas han aumentado estos sistemas o han desarrollado sus propios sistemas personalizados de gestión de marca y seguimiento del valor de marca que les permiten determinar lo siguiente:

• Conductores de marca
• Retorno de la inversión en valor de marca
• Posicionamiento local, regional y global
• Precio de valor
• Extensiones de línea

These customized brand-tracking systems often integrate quantitative tracking data with qualitative environmental and competitive information to produce an effective decision support tool for brand management. The following are some of the types of information that are integrated into these customized systems:

Información cuantitativa:

• Cuota de mercado de la marca
• Puntos de precio de marca
• Ingresos de marca

Información cualitativa:

• Información competitiva
• Información ambiental
• Información del distribuidor

El resultado neto es que la gestión de marca puede desarrollar un índice de valor de marca y un análisis de los impulsores de la marca con información más completa. Nuestra investigación también indicó que esta información a menudo se comparte en toda la organización con otras áreas funcionales, como finanzas, desarrollo e ingeniería de productos, fabricación, marketing, planificación legal y estratégica.

Tendencia #5: aparición del director de marca y elevación de la función de gestión de marca en empresas orientadas a la marca

Nuestra investigación indicó que existe una tendencia hacia un ejecutivo de nivel corporativo para la gestión de marca en el futuro. Según las entrevistas con ejecutivos de gestión de marca en empresas manufactureras líderes, se espera que la gestión de marca global aumente en responsabilidad en el futuro.

In addition, our research indicates that the degree of centralization or decentralization of brand management in a firm depends on the culture of the firm and the types of products. The extent of local branding is also a function of the firm’s products and the structure of its brand management organization.

Overall, most opinion leaders and brand management and marketing executives indicate a trend toward a corporate-level executive in brand management in the next few years, where it has not already happened.

Conclusiones

Overall, brand management has evolved from “product-centric” to “consumer-centric” in the 21st century. Our research indicated that there are considerable differences between firms in terms of their brand management organizational structure and management, and their use of brand management paradigms and models.

La investigación indica que la gestión de marca se está volviendo más "impulsada por la inteligencia" que el enfoque tradicional "impulsado por el producto". Los consumidores buscan más valor de las marcas y, como resultado, las empresas buscan emplear modelos más sofisticados para medir el valor de la marca, los impulsores del valor y el valor de la marca, y técnicas para medir el retorno de la inversión en sus marcas.

Las empresas están empleando más técnicas psicográficas, particularmente en los mercados locales. Los líderes de marcas exitosos dependen menos de sus datos cuantitativos sindicados tradicionales. Estas empresas están desarrollando sistemas personalizados de inteligencia de mercado y seguimiento de marcas, que se adaptan a la cultura de la empresa. Muchos de estos sistemas aumentan los datos cuantitativos con información ambiental y competitiva cualitativa para producir una herramienta de apoyo a las decisiones prácticas para la gestión.

Por último, existe una tendencia hacia ejecutivos de gestión de marca a nivel corporativo en el futuro. Esta área funcional continúa ganando importancia a medida que el entorno global se vuelve más complejo.