Investigación de gestión de marca

Descripción general

Durante la última década, hemos experimentado cambios dramáticos en nuestro mundo a nivel social, económico y político. Desde principios de los años noventa, experimentamos la desaparición del comunismo y el crecimiento de la globalización. También experimentamos una importante reingeniería de grandes empresas y la evolución de la estructura corporativa tradicional a la corporación virtual. Más dramático ha sido el desarrollo de Internet y su impacto tanto en el lugar de trabajo como en el hogar.

Con todos estos cambios, está claro que nos enfrentamos a un nuevo orden mundial, una nueva forma de gestionar los negocios y una nueva forma de vivir nuestra vida personal. Desde una perspectiva empresarial, los siguientes son cambios dramáticos que han ocurrido en la última década:

• El ritmo es más rápido.
• Las empresas se conectan instantáneamente con sus clientes, proveedores y distribuidores.
• La globalización ha producido un mercado verdaderamente global.
• Hay tanta información disponible que las corporaciones necesitan interpretarla continuamente y convertirla en “inteligencia” útil para su corporación.

Gestión de marca en los años 1980 y principios de los 1990

Durante la década de 1980 y hasta principios de la de 1990, los gerentes de marca podían depender de los siguientes factores:

• Un marco de tiempo o ciclo de desarrollo de marca o producto razonable o realista.
• Métodos y técnicas de medición de gestión de marca tradicionales (p. ej., datos de seguimiento sindicados)
• Modelos tradicionales de valor de marca
• Estructura organizativa tradicional de gestión de marca dentro de la corporación.

Cómo ha cambiado la gestión de marca en el siglo XXI

En general, la velocidad con la que se hacen negocios hoy en día ha comprimido el plazo para el desarrollo de nuevos productos, el “tiempo de comercialización”, el seguimiento del desempeño de la marca y el análisis del desempeño del valor de la marca.

Más importante aún, nuestro mundo en rápido cambio ha aumentado la necesidad de monitorear no sólo el desempeño de la marca a nivel global, regional y local, sino también las condiciones competitivas y ambientales que cambian rápidamente en todo el mundo. Estos factores animaron a nuestra firma a realizar un estudio para identificar las tendencias en gestión de marcas en el siglo XXI.

Nuestro enfoque de la investigación

Nuestra investigación inicial implicó una revisión extensa de la literatura secundaria en el campo. Investigamos en Internet, publicaciones comerciales, comunicados de prensa, medios de comunicación, estudios anteriores, estados financieros, discursos y sitios web de los líderes en gestión de marcas "mejores en su clase".

Durante la siguiente fase de nuestra investigación, entrevistamos a algunos de los líderes de opinión y profesionales clave en el campo de la gestión de marca, de la siguiente manera:

• Profesores universitarios destacados
• Autores destacados
• Profesionales de gestión de marca de las mejores empresas
• Altos ejecutivos de firmas de publicidad en América del Norte, Europa, Asia y América Latina.

Luego, el personal de SIS International Research analizó las entrevistas y la información secundaria, lo que dio como resultado los siguientes hallazgos.

Tendencia #1: Modelos multidimensionales versus modelos bidimensionales para posicionamiento de marca

Durante la década de 1980, las principales empresas de gestión de marcas adaptaron una amplia gama de modelos bidimensionales para el posicionamiento de la marca. Si bien estos modelos fueron suficientes durante la década de 1980, no fueron efectivos después de principios de la década de 1990. Claramente, nuestro mundo se ha vuelto más complejo y las marcas deben desarrollarse más rápidamente y posicionarse mejor en entornos globales, regionales y locales que cambian rápidamente.

Para satisfacer esta necesidad, académicos y profesionales han desarrollado modelos multidimensionales que permiten a la gestión de marca incorporar los siguientes factores en el posicionamiento de la marca:

• Producir técnicas que permitan a la empresa mapear la marca a través de los ojos del consumidor.
• Definir marcas líderes, estratégicas y de soporte.
• Utilizar un enfoque de ventas de gestión de marca no lineal para posicionar la marca en segmentos de mercado seleccionados.

El enfoque de la molécula de marca

Una técnica de vanguardia es el método de mapeo de “moléculas de marca” (fuente: Lederer y Hill, Harvard Business Review, junio de 2001). Este enfoque innovador permite a la gestión de la marca pintar una imagen de la marca tal como la perciben realmente los consumidores. También incluye todas las marcas y asociaciones o eslóganes que tienen alguna influencia, ya sea positiva o negativa, en la decisión de compra.

Básicamente, la creación del mapa de cartera de moléculas de marca es un proceso de tres pasos. Aunque se revisan datos cuantitativos y hay una cierta cantidad de análisis cuantitativo, el mapeo final se basa en las decisiones o juicios informados de los gerentes de marca.

Paso 1: Crear una larga lista de marcas y asociaciones para incluir en la cartera (por ejemplo, considerar todas las marcas que influyen en las percepciones y elecciones de los clientes).

Paso 2: Determinar cuál es la marca líder, cuáles son las marcas estratégicas y de apoyo, y su posicionamiento relativo.

Paso 3: Asigne valores a los diferentes criterios y mapee la molécula.

El enfoque de la molécula de marca se puede utilizar para mapear y posicionar marcas globales, regionales y locales.

Tendencia #2: Incorporación de Información Ambiental al Proceso de Gestión de Marca

En este entorno social, económico, político y de consumo que cambia rápidamente, los líderes de marcas han aprendido el valor de realizar un seguimiento continuo de la información ambiental e incorporar esta información en sus modelos y posicionamiento de gestión de marcas.

Los siguientes son ejemplos de información ambiental que se rastrea e integra en sistemas y modelos de seguimiento de gestión de marcas:

• Información de producto competitivo
• Estilos de vida del consumidor
• Información psicográfica local.
• Tendencias culturales locales
• Factores socioeconómicos

Los siguientes son ejemplos de fuentes de información ambiental:

• Los medios y la prensa
• la fuerza de ventas
• Consumidores
• Asociaciones comerciales y colegas de la industria
• Rumores
• Información demográfica local

Los siguientes son los beneficios de rastrear la información ambiental e integrar la información en los procesos y sistemas de gestión de marca:

• La empresa es capaz de abordar la psicología cambiante del consumidor, que a menudo está impulsada por emociones y reacciones al entorno local.
• Los consumidores necesitan marcas que sean compatibles con sus estilos de vida cambiantes, impulsados por su entorno externo.
• La integración de las tendencias ambientales en el proceso de gestión de marca permite a las empresas adoptar una perspectiva "de adentro hacia afuera" en sus procesos y sistemas de gestión de marca.
• La integración de información ambiental permite a los líderes de marca determinar el grado de control que tienen sobre el posicionamiento de sus marcas en sus modelos tridimensionales.

Tendencia #3: Expansión de los procesos y la organización de la gestión de marcas a los niveles global, regional y local

Con la globalización de las corporaciones en la última década, muchas organizaciones de gestión de marcas se han organizado a nivel global, regional y local. Muchos de los principales líderes de opinión y profesionales encuestados indicaron que las marcas globales están estratégicamente posicionadas con imágenes corporativas que pueden crear demanda en todas las culturas. Por otro lado, las marcas locales generalmente se posicionan directamente frente a las marcas competidoras en términos de atributos del producto.

La mayoría de los ejecutivos de gestión de marca entrevistados indicaron que los vicepresidentes de marketing globales y regionales desarrollan la estrategia y la planificación de la marca. Sin embargo, existe una gran variación entre las empresas con respecto al papel y la autoridad de la gestión de marca local. Dependiendo de la cultura de la empresa y los tipos de productos, la gestión de marca local puede tener un grado significativo de toma de decisiones y control de presupuestos. En general, nuestros hallazgos indican las siguientes tendencias:

• Estrategia y planificación: controladas principalmente a nivel global y regional.
• Implementación: controlada principalmente a nivel regional y local.
• Evaluación – realizada en todos los niveles; la mayoría de las herramientas y medidas están estandarizadas

Tendencia #4: Reducción de la dependencia de los datos sindicados tradicionales para el seguimiento del desempeño de la marca y el desarrollo de sistemas de seguimiento personalizados

Nuestras entrevistas con líderes de opinión clave y profesionales de la gestión de marcas indican que, si bien todavía pueden suscribirse a fuentes de datos sindicados tradicionales (por ejemplo, satisfacción del cliente, lealtad a la marca, participación de mercado de la marca y puntos de precio, etc.), muchos de los líderes en gestión de marcas Las empresas han aumentado estos sistemas o han desarrollado sus propios sistemas personalizados de gestión de marca y seguimiento del valor de marca que les permiten determinar lo siguiente:

• Conductores de marca
• Retorno de la inversión en valor de marca
• Posicionamiento local, regional y global
• Precio de valor
• Extensiones de línea

Estos sistemas personalizados de seguimiento de marcas a menudo integran datos de seguimiento cuantitativos con información ambiental y competitiva cualitativa para producir una herramienta eficaz de apoyo a las decisiones para la gestión de marcas. Los siguientes son algunos de los tipos de información que se integran en estos sistemas personalizados:

Información cuantitativa:

• Cuota de mercado de la marca
• Puntos de precio de marca
• Ingresos de marca

Información cualitativa:

• Información competitiva
• Información ambiental
• Información del distribuidor

El resultado neto es que la gestión de marca puede desarrollar un índice de valor de marca y un análisis de los impulsores de la marca con información más completa. Nuestra investigación también indicó que esta información a menudo se comparte en toda la organización con otras áreas funcionales, como finanzas, desarrollo e ingeniería de productos, fabricación, marketing, planificación legal y estratégica.

Tendencia #5: aparición del director de marca y elevación de la función de gestión de marca en empresas orientadas a la marca

Nuestra investigación indicó que existe una tendencia hacia un ejecutivo de nivel corporativo para la gestión de marca en el futuro. Según las entrevistas con ejecutivos de gestión de marca en empresas manufactureras líderes, se espera que la gestión de marca global aumente en responsabilidad en el futuro.

Además, nuestra investigación indica que el grado de centralización o descentralización de la gestión de marca en una empresa depende de la cultura de la empresa y de los tipos de productos. El alcance de la marca local también es función de los productos de la empresa y de la estructura de su organización de gestión de marca.

En general, la mayoría de los líderes de opinión y ejecutivos de marketing y gestión de marcas indican una tendencia hacia un ejecutivo de nivel corporativo en la gestión de marcas en los próximos años, algo que aún no ha ocurrido.

Conclusiones

En general, la gestión de marca ha evolucionado de “centrada en el producto” a “centrada en el consumidor” en el siglo XXI. Nuestra investigación indicó que existen diferencias considerables entre las empresas en términos de su estructura organizacional y gestión de gestión de marca y su uso de paradigmas y modelos de gestión de marca.

La investigación indica que la gestión de marca se está volviendo más "impulsada por la inteligencia" que el enfoque tradicional "impulsado por el producto". Los consumidores buscan más valor de las marcas y, como resultado, las empresas buscan emplear modelos más sofisticados para medir el valor de la marca, los impulsores del valor y el valor de la marca, y técnicas para medir el retorno de la inversión en sus marcas.

Las empresas están empleando más técnicas psicográficas, particularmente en los mercados locales. Los líderes de marcas exitosos dependen menos de sus datos cuantitativos sindicados tradicionales. Estas empresas están desarrollando sistemas personalizados de inteligencia de mercado y seguimiento de marcas, que se adaptan a la cultura de la empresa. Muchos de estos sistemas aumentan los datos cuantitativos con información ambiental y competitiva cualitativa para producir una herramienta de apoyo a las decisiones prácticas para la gestión.

Por último, existe una tendencia hacia ejecutivos de gestión de marca a nivel corporativo en el futuro. Esta área funcional continúa ganando importancia a medida que el entorno global se vuelve más complejo.

Sobre el Autor:

Sra. Ruth Stanat, presidenta y directora ejecutiva
SIS International Research

La Sra. Ruth Stanat es la fundadora y presidenta de SIS International Research. Desde 1984, SIS International ha brindado asistencia a organizaciones con planificación estratégica, informes de investigación de mercado, estudios de expansión de mercado o desarrollo comercial e investigaciones ad hoc para respuestas a cuestiones comerciales específicas. SIS International Research también es un líder mundial reconocido en el suministro de seguimiento personalizado para inteligencia competitiva. La Sra. Stanat es miembro fundador de la Sociedad de Profesionales de Inteligencia Competitiva y recibió el premio SCIP Fellows.

Durante 1990-1993, la Sra. Stanat viajó personalmente y amplió la organización SIS International, que abarca más de 120 países en Asia, Europa, América Latina y Medio Oriente. La Sra. Stanat es la fundadora del concepto y la implementación de "redes de inteligencia corporativa". En su primer libro, “La Corporación Inteligente”, publicado por AMACOM, la división editorial de la American Management Association, 1990, la Sra. Stanat proporciona una metodología para la implementación de redes de inteligencia corporativa.

La Sra. Stanat también es autora de “Oro global: búsqueda de ganancias en los mercados extranjeros”, publicado por AMACOM, 1998. Este libro es una guía sobre cómo tener éxito en los mercados internacionales. Contiene contribuciones de más de 30 autores de Asia, América Latina, Europa y Medio Oriente. También contiene los éxitos y fracasos del marketing, lo que se debe y no se debe hacer en el ámbito cultural y una guía de referencia completa. Su tercer libro, “Global Jumpstart: el recurso completo para expandir las pequeñas y medianas empresas”, fue publicado en enero de 1999 por Perseus Books. Este libro instruye a las pequeñas empresas ($1 millones – $100 millones) sobre cómo expandir sus negocios a nivel mundial.

La Sra. Stanat ha sido profesora invitada en programas de gestión de General Electric, Eli Lilly, Southwestern Bell, Corning Inc., Alphabet Corp., Citibank, Kraft General Foods International, Electronic Data Systems (EDS), Elf Acquitaine, Quest International y Glaxo. Valores en cartera. La Sra. Stanat dirige seminarios internos y discursos para corporaciones sobre el tema de la investigación global y la inteligencia competitiva. La Sra. Stanat fue anteriormente vicepresidenta de planificación estratégica del Chase Manhattan Bank, funcionaria senior de planificación de Mars Corporation y ocupó puestos senior de marketing y planificación estratégica en International Paper Company, Spring Mills, Inc. y United Airlines.
La Sra. Stanat ha realizado varias apariciones en los medios de comunicación en CNN Financial News, CNN Airport Channel, CNBC, NBC Biznet, Nations First Business, WCIU-TV, Business News Makers y WTLK-TV Daybreak. En radio, ha concedido entrevistas sobre el tema de la expansión empresarial global. En concreto, ha concedido entrevistas en Bloomberg Business Journal y Tracking Business Leaders. La Sra. Stanat ha aparecido en Time Inc., Sales & Marketing Management, Industry Week y Working Woman Magazine.

La Sra. Stanat ha sido designada por el Secretario de Defensa para desempeñar un mandato de tres años en el comité Asesor de Defensa sobre Mujeres en los Servicios (DACOWITS) del Pentágono. El comité DACOWITS está compuesto por 34 miembros civiles de todo Estados Unidos, seleccionados sobre la base de sus logros en los negocios, sus profesiones y en asuntos cívicos. El Secretario de Defensa nombra miembros por un período de tres años, sin remuneración, para asesorarlo sobre cuestiones relacionadas con la utilización efectiva de las mujeres en los servicios. La Sra. Stanat también es miembro del Comité de Breton Woods.

La Sra. Stanat ha viajado mucho y ha vivido y trabajado en Europa. Habla francés y alemán. La Sra. Stanat tiene una licenciatura de la Universidad de Ohio, se graduó Cum Laude y fue miembro de la sociedad honoraria Phi Gamma Mu. También tiene una maestría en Psicología y Estadística de la Universidad de Nueva York, Phi Beta Kappa y una maestría en Finanzas de la Universidad de Nueva York, sociedad de honor Beta Gamma Sigma (equivalente a Phi Beta Kappa).