Análisis del consumidor: estudio de caso hipotético de eHarmony

eHarmony.com ofrece un servicio de citas en línea que conecta a hombres y mujeres con la esperanza de crear relaciones amorosas. Tiene fórmulas patentadas para combinar mejor a sus compañeros y se dirige principalmente a aquellos en los segmentos de edad de 21 a 55 años o más. Actualmente, los comerciales de televisión de eHarmony expresan la felicidad que siente la gente al conocer a sus parejas científicamente compatibles. En este sentido, el servicio se presenta esencialmente como una opción opcional para que algunas personas encuentren la felicidad. Este es un estudio de caso hipotético sobre el uso de análisis de investigación para evaluar el comportamiento del consumidor y encontrar "lo que el cliente quiere".

El siguiente estudio de caso es un estudio de caso en profundidad en este blog solo para el interés de nuestros lectores. Notas importantes:

1. Este informe de capacitación NO refleja la composición típica de un informe de SIS International. Nunca fue ni será enviado a ningún cliente ni utilizado con fines comerciales. No se hacen representaciones sobre su calidad, factibilidad o puntualidad.
2. SIS nunca divulga los nombres de los clientes ni el contenido de los informes y se ha adherido a una ética estricta desde su fundación hace 25 años.
3. El artículo no contiene consejos para la toma de decisiones. Usted acepta los términos completos de la política de privacidad y los términos de uso de SIS detallados en este sitio web.

Medio publicitario: televisión

Para atraer más al segmento más joven de solteros de entre 21 y 35 años, eHarmony.com podría considerar emplear una campaña de cambio de actitud en la que los anuncios de televisión enfaticen la escasez y la dificultad para encontrar la pareja de cuento de hadas. Esta campaña puede cambiar la actitud entre las personas de 21 a 35 años de que las citas sociales en línea no son para aquellos que “renuncian” a las citas tradicionales, sino para aquellos que quieren dejar de perder el tiempo buscando en los lugares equivocados.

El anuncio tendría que transmitir sentimientos positivos y optimistas cuando el actor utilice eHarmony para tomarse en serio sus citas, pero también transmitiría escasez y un llamado a la acción. Esta forma de publicidad “aspiracional” podría posiblemente hacer que los “receptores” evalúen sus propias experiencias de citas y toquen la fibra sensible de aquellos que están sentados en casa sin una cita para el fin de semana.

These advertisements would target both males and females to achieve a balanced number of sign-ups. Specifically, eHarmony’s campaign could target MTV, Lifetime, VH1, ESPN, and also after key network shows like ABC’s Lost, which is geared towards this age segment. Because several of these channels are gender-specific, there could be two versions of the commercial, with either a female source or male source.

La televisión es un medio potente para cambiar las actitudes de este segmento joven porque se dirige a aquellas personas que están sentadas en el sofá de su casa. Existe la posibilidad de que por estar en casa viendo la televisión se sienta solo. Cuando se les “prepara” este comercial y una llamada a la acción, es posible que se les convenza de unirse a este servicio para aliviar su ansiedad, su soledad o la sensación de que están perdiendo el tiempo. En segundo lugar, los jóvenes son grandes consumidores de televisión; Esto se afirma en general por la gran cantidad de anuncios dirigidos a este grupo de edad.

Third, television would allow eHarmony to achieve its particular marketing objectives. eHarmony brands itself to consumers as the premier and most scientific online dating service. Its sleek and upbeat television ads convey a professional message unlike other seedy online advertising for online dating. This helps to differentiate it from other brands and adds value to its brand, which helps to attract the right candidates for its service. Other unconventional forms of advertising like M-commerce could even be detrimental towards this strategically “exclusive” brand given the newness of the medium and consumers’ perceptions about this service category.

En cuarto lugar, la publicidad televisiva en los canales objetivo podría permitir a los actores representar mediante el lenguaje corporal el mensaje exacto, en lugar de transmitirlo simplemente a través de textos o imágenes en revistas o publicidad en línea. En este sentido, el mensaje de escasez de pareja, el consenso entre los actores del anuncio y las reacciones emocionales y conductuales positivas al amor encontrado en eHarmony se pueden representar visual e indirectamente a los espectadores.

Fuente potencial de publicidad

Se podrían considerar dos características al elegir la fuente del anuncio. En primer lugar, el comunicador tendría que ser creíble. De esta manera, eHarmony tendría un miembro más joven del mismo segmento de edad, lo que generaría credibilidad en virtud de su edad. En sentido figurado, el actor hablará el idioma de los receptores.

Also, the commercials would maintain at the end of them the comments of the founder, who himself has a Phd degree. This would also contain authoritative persuasive effects and positive associations, which might help to limit knowledge bias. To prevent reporting bias, eHarmony could contract out with two actors so that they do not endorse other products, which could compromise the message.

Secondly, in the two versions of the ad with either a male or female source, the communicator may also be physically attractive. This is because, according to the Halo effect, the receiver will relate the service with feelings towards the attractive source. Importantly, this attractiveness is highly relevant to the service given that online dating is largely about physical and emotional attraction. Hence, this attractive source would help quickly build trust in the service given the relevance of attraction to the service offering. This source would also help receivers to envisage the quality of subscribers and what kind of mate people can find on eHarmony. Ultimately, this attractive source in each ad could help in ensuring receivers process the message and change their potentially reluctant attitudes on online dating.

Modelo de elaboración de probabilidad

One message that could work with the central route is a source giving a message to receivers about the scarcity of one’s mate and how receivers are wasting their time with traditional dating practices. Essentially, the message warns about wasting time with traditional dating and watching television alone, missing out on life. The receiver would then proceed with high involvement processes eliciting cognitive responses that either agree or disagree with the message. Thus, a receiver might think about a recent bad dating experience and agree. The receiver who agrees with the message will likely comply with the ad’s message, resulting in belief and attitude change followed by a behavior change. They might try the free personality prerequisite test and begin their subscriptions to the service. On the other hand, a receiver might strongly disagree with the message given their own positive experiences in the past, and they may provide cogent reasoning as to why the message is wrong.

In contrast, a message following the peripheral route concerns the attractiveness of the source or the visual depiction of finding an attractive mate quickly. In this respect, the message would require low-involvement processing, and receivers would grasp that they could find an attractive mate on this site through a professional matchmaking method. This would cause belief change about online dating services and, in particular, eHarmony.com. This could cause a change in behavior by getting the receiver to sign up and cause others to sign up through word-of-mouth buzz. Once this happens the receiver may change his or her opinion on this type of service and specifically build positive perceptions about eHarmony.com.