La segmentación B2B rara vez recibe la atención que recibe su disciplina hermana, la segmentación de clientes. En SIS International Market Research, hemos recopilado algunas consideraciones para la segmentación B2B. Esta no es una descripción exhaustiva, sino una visión general para comprender cómo la segmentación B2B puede ayudar a las empresas a aumentar sus cuentas e ingresos. SIS ayuda a las empresas a desarrollar planes de segmentación prácticos que pueden impulsar la rentabilidad.

Las empresas pueden considerar varias variables diferentes en sus segmentaciones.

• Comportamiento
• Rentabilidad / Valor de por vida para el cliente
• Beneficio / Atributo
• Análisis conjunto
• Uso o Aplicación
• Clase de producto
• Demandas de precio/calidad
• Competidor

En las ofertas de productos de baja implicación, las empresas pueden considerar investigar el comportamiento de uso, el comportamiento del comprador, la elasticidad/sensibilidad al precio y la lealtad a la marca, entre otros. Para productos de alta y media implicación, las empresas pueden considerar investigar las necesidades integrales de sus clientes, los tipos de compradores, el comportamiento de compra de la empresa y los valores fundamentales, entre muchos otros. El valor de vida del cliente (VJC) como métrica puede proporcionar a las empresas una medición del valor de un cliente para la empresa; con la investigación de cada segmento realizada mediante el VJC y el principio de Pareto (regla 80/20), las empresas pueden realizar un esfuerzo conjunto para mejorar la rentabilidad. Las variables para la segmentación variarán según la empresa y el sector.

Michael Baker autor de “Marketing”Afirma que el posicionamiento en el mercado debe incluir análisis cuantitativos. Presentó el siguiente análisis cuantitativo:

Tamaño potencial del mercado x probabilidad de penetración

En las últimas dos décadas, la cuota de clientes ha adquirido mayor relevancia que la cuota de mercado como métrica útil. Las empresas pueden estimar el potencial de mercado mediante el siguiente análisis cuantitativo:

Potencial del cliente en el mercado x participación del cliente

Algunas consideraciones para la investigación de segmentación de empresa a empresa:

1. Evite centrarse demasiado en el producto. En cambio, las empresas podrían considerar una segmentación basada en los beneficios percibidos por cada segmento. Un ejemplo de esto son muchas empresas de software que se centran únicamente en las funciones, en lugar de en los beneficios que pueden percibir clientes de diferentes tamaños.
2. Evite centrarse en el tamaño de la empresa como criterio para satisfacer las necesidades de los clientes. Al clasificar a las empresas según el número de empleados, estas segmentaciones pueden pasar por alto información importante y hacer que las empresas más pequeñas sientan que sus necesidades no serán atendidas.
3. La segmentación entre empresas debe ser útil para la compañía. Si bien las empresas pueden realizar una gran cantidad de investigaciones, la información de segmentación debe ser relevante y práctica.
4. Para crear un posicionamiento de mercado claro que pueda ser probado. Un ejemplo de declaración de posicionamiento es:
   Para los administradores de sistemas de información, Microsoft es la marca de paquete de software que ofrece el mayor valor por el precio debido a su funcionalidad adicional, servicio y precios competitivos.
5. Compromiso continuo con la investigación a medida que las necesidades de los clientes cambian rápidamente

¿Por qué apuntar a los usuarios habituales en la segmentación del mercado?

1. Las empresas suelen obtener el máximo valor de estos clientes porque están dispuestos a gastar. Según el Principio de Pareto o la Regla 80/20, las empresas pueden beneficiarse al dirigirse al 20% de clientes que representan el 80% de sus ingresos.
2. Una mayor lealtad reduce los costos de adquisición de clientes a largo plazo
3. Los costes de marketing pueden abaratarse a medida que los clientes aumentan la frecuencia de compra.

Pautas generales para el Marketing B2B:

• novatos
  • Centrarse en los beneficios del producto
  • Aprenda mejor cuando el mensaje está bien organizado
  • Benefíciese de múltiples exposiciones a la información
• Expertos
  • Centrarse en los atributos del producto
  • Aprenda fácilmente si el mensaje está organizado o no
  • Benefíciese de una exposición única a la información