كيفية مواصلة التوسع في الأسواق الناشئة في هذا الركود

كيفية مواصلة التوسع في الأسواق الناشئة في هذا الركود
روث ستانات، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة SIS International Research
26 يناير 2009

خلفية

منذ سقوط سور برلين في أوائل التسعينيات، اندفعت الشركات المتعددة الجنسيات إلى الأسواق الناشئة باعتبارها "الاندفاع الأخير للذهب". كان هذا ولا يزال بمثابة منصة لنمو الشركات في العقود القليلة القادمة. خلال التسعينيات، توسعت الشركات متعددة الجنسيات في الصين والأسواق الآسيوية الأخرى، بالإضافة إلى اقتصادات أوروبا الشرقية والوسطى وفي أمريكا اللاتينية. ومع استمرار السيولة والتمويل المتوفر في أسواق رأس المال، كان هذا التوسع المستمر في الأسواق الناشئة جزءًا لا يتجزأ من معظم خطط الشركة الإستراتيجية والتوسعية. ومع ذلك، خلال الأزمة المالية وأزمة السيولة الأخيرة في العام الماضي، تغيرت اللعبة.

التحدي الحالي

Companies are increasingly halting research concerning market opportunity expansion into these emerging markets in the past six months. As budgets and payrolls are getting slashed, expansion into emerging markets is being put on the back burner for most global firms. However, those firms that have the foresight to continue these research programs are prone to have a significant competitive advantage in the future when the economy rebounds.

The challenge that CEOs and senior management face today is how to continue these expansion programs in these emerging markets with limited budgets and the prospect of failure, given a perceived rise in risk.

الحل

Market Assessment and Market Entry Research do not have to stop during these recessionary times. Rather than spending large sums of money on primary research to conduct market entry and market segmentation research, a modest research budget might be possible to still keep you in the global game. The following are some considerations for a limited market assessment budget in these lean times. These will not work for everyone, but they incorporate some of the concerns and risks that many companies now face.

المرحلة الأولى: معلومات السوق

This phase will primarily use a secondary research methodology, which will offer a snapshot or a lay of the land picture of the market opportunity for a region of specific countries. The results of this phase will deliver a prioritization of the countries which offer “the low-hanging fruit” for exportation of products or for local production of products.

المرحلة الثانية: البحث النوعي المحدود أو المقابلات مع قادة الرأي الرئيسي

المرحلة الثالثة: التقييم الكمي لإمكانيات السوق لمنتجاتك أو خدماتك

من خلال المقابلات المحلية عبر CATI أو وجهًا لوجه أو عبر الإنترنت، يجب أن تحدد هذه المرحلة الثالثة إمكانية مبيعات منتجك أو خدماتك. ولتقليل تكاليف البحث، يمكن لشركات الأبحاث تحليل حجم العينة. إذا كانت شركة الأبحاث تدعم حجم العينة المناسب الذي يضمن جودة البحث ولكنه يدمج أيضًا مخاوفك المتعلقة بالتكلفة، فلا يزال بإمكانك متابعة خطط التوسع ودخول السوق في هذه البلدان الناشئة.

مسألة النقص الحالي في السيولة لدى الاقتصادات الناشئة

وهذا يشكل عائقا رئيسيا أمام التوسع المستمر في الأسواق الناشئة. ومن ناحية أخرى، فإن نقص السيولة هو أمر محلي في المقام الأول بالنسبة لهذه البلدان. إذا كانت شركتك تتمتع بإمكانية الوصول إلى السيولة في هذه الأسواق الناشئة، فستكون لديك ميزة استراتيجية في هذه الأسواق الناشئة.

Remember in these markets that a little goes a long way. Countries like Mexico hardly forget those firms that entered Mexico before the Peso crisis in the early 1990s and made a swift “exit” during the peso crisis. Clearly, they were not welcome back with open arms after the crisis was over. In addition, those firms that stayed in South Africa during the Apartheid rule, reaped the benefits of the economy after the exit of this political regime. During this economic downturn, if companies can continue to remain in these emerging economies, they are likely to be “ahead of the game” when the recession ends. Indeed, difficulties abound with trying to “jumpstart” your re-entry at a later point in time.

ملخص/استنتاجات

فيما يلي الاعتبارات الخاصة بالشركات متعددة الجنسيات التي أطلقت برامج تقييم السوق في الأسواق الناشئة خلال السنوات العديدة الماضية:

1. فكر في مواصلة تواجدك في هذه الاقتصادات - حتى على "مستوى الصيانة"
2. Consider continuing your research programs with cost-effective research budgets
3. فكر في طمأنة الحكومة المحلية وشركائك المحليين بأنك متواجد "على المدى الطويل" في أسواقهم
4. فكر في الاستمرار في برامج دخول السوق ببرامج إعلانية متواضعة لطمأنة السوق المحلي أنك "لم تخرج من السوق"
5. فكر في الاستمرار في مراقبة أنشطة منافسيك حيث أنهم قد يفوقونك في الإنفاق خلال فترة الركود هذه للحصول على حصة سوقية في الأسواق الناشئة.