全球竞争蓝图

作者：Ruth Stanat，SIS 国际研究部。刊登于《竞争情报杂志》

全球市场对许多公司来说都是充满风险和机遇的狂风暴雨。竞争情报不仅仅是一种增长手段，而且是生存的必要条件，无论公司规模如何。在全球市场上的失误和误解可能会造成数十亿美元的损失。公司现在正在设立专门负责其战略目标的职位，例如首席战略官，以更好地实现其竞争目标。战略思维的重要性日益增加，这源于许多全球公司最初的市场假设不断受到挑战或被发现完全不准确。目前，新兴市场约有 40 亿消费者，总市场价值为 $5 万亿美元。从巴西、俄罗斯、印度和中国等最受关注的新兴国家到泰国、土耳其和马来西亚等边缘市场，公司不仅需要竞争对手的市场数据，还必须了解最近的竞争行动并评估竞争对手可能的反应。这些公司当然需要了解竞争对手的弱点和优势。有了这种洞察力，公司就可以谨慎地抓住机会，在全球经济的快速转型中游刃有余。本文讨论了全球竞争情报的要素和当前挑战，并提出了全球有效情报收集的模型。

三个基本要素

当今的情报从业人员面临着几种变化和趋势：

竞争的 intelligence is increasingly essential for a company’s survival.
快速变化的商业环境影响着对情报收集的理解和方法。全球化和本地事件的性质影响着客户、竞争对手和公司的行动。
全球情报收集的发展方向是综合和混合的方法，旨在全面了解竞争对手、客户和宏观环境。

1. 基本竞争情报

跨国公司进军新兴市场时，往往会与当地巨头竞争。例如，尽管可口可乐拥有全球通用的品牌名称，但它与拉丁美洲的当地饮料制造商竞争。当地老牌竞争对手拥有品牌形象和定价优势，可以与他们竞争。即使公司对某些新兴市场有大量的市场研究结果，他们也必须制定和实施适合每个市场的战略。跨国公司必须注意竞争对手对当地市场的了解方式，并采取适当的策略来应对。

2. 全球商业环境

人、市场和业务流程之间的关系正变得越来越紧密。例如，一家中国公司可能采用与美国类似的战略和行动。然而，发展和全球化并没有完全标准化当地的做法。相反，新兴市场将全球流程和做法适应当地传统环境，形成了一种“全球本土化”格局。事实上，有竞争力的公司大多在其市场和当地政府政策的范围内行事，也在全球市场和标准范围内行事。

3.战略情报的演变

如今，各公司都在寻求综合或混合方法来了解其环境。竞争情报 (CI) 在制定和实施战略以及应对竞争对手的发展方面非常有用。然而，仅从这个角度看问题会忽视当地市场的客户观点和满意度，而这通常是市场研究的传统原则。毕竟，一家公司可以采取最精明的行动来对抗竞争对手，但如果该公司的市场不需要这样的行动，那么该公司就会陷入困境。为客户找到正确的情报组合对于 CI 提供价值至关重要。这三个要素中的每一个都表明全球情报收集的环境越来越复杂。开展新兴市场竞争情报的方法挑战给当今的 CI 从业者带来了额外的障碍。

全球情报收集的挑战

Attempting to apply traditional intelligence-gathering techniques to research covering emerging markets can cause trouble. People around the world may engage in the same global business processes, but their reaction to stimuli depends on myriad influential factors, including personal, cultural, socioeconomic, technological, and local factors. Despite research methodology quality and researcher expertise, these influential factors can control and sabotage research quality. Both primary and secondary data collection provide a challenge for global researchers.

初步研究：启发的力量

由于依赖来自不同国籍和文化的人，初步研究往往是国际情报收集中最困难的方面。因此，国际人力情报收集过程与国内流程有很大不同。例如，在中国和其他几个新兴亚洲市场，研究人员可能会发现获取信息的过程异常容易。

他们可能没有意识到，高管们不仅提供不准确的信息，而且故意误导信息。他们认为研究人员是竞争的工具——情况往往如此。

此外，新兴市场研究往往缺乏参考点来对从其他来源收集的数据进行三角测量。例如，有人可能会报告建筑业增长了 30%，但没有独立数据可以证实这一数字。

同时，竞争对手可能会说同一市场有 10% 的增长率。您必须深入挖掘现有和新受访者的反馈，才能发现真实情况。误解文化规范和惯例会影响研究结果。例如，一些国家并不支持出口西方技术更优越且必定会在当地市场消费者中取得成功的观点。高科技蜂窝通信的引入就是一个例子。虽然尼日利亚等国家的电话普及率较低，但这个市场可以提供高科技增长，并成为在消费者中利用技术产品发展竞争优势的地方。但这种观点忽视了文化规范和现有的、经得起时间考验的通信方式，而这些因素对一项技术能否成功有着重大影响。

事实上，在描述竞争对手的行为时，全球本土化概念再次出现。

尽管许多本地企业领导人都曾在国外知名商学院接受过培训，但他们的战略、行动和决策是全球宏观经济因素和个人、地方、经济或文化规范等影响因素的混合体。例如，一家中国公司可能会根据当地文化和公司的经验，以不同的方式应对同样的新机遇。中国公司可能比加拿大公司更厌恶风险，但在追求低风险机会方面可能更积极、更高效。同样，全球本土化使你衡量竞争对手行为的任务变得更加复杂，要求你对国外市场有深入的了解。

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