什么是价值主张画布？【颠覆性框架，避免产品失败】

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大多数产品失败并非因为质量差，而是因为它们解决了顾客实际上并不存在的问题。.

把价值主张画布想象成一个翻译器，它连接着你销售的产品和客户迫切需要的产品。它不仅仅是另一个商业流行语或空洞的框架。它区分了打造人们真正想要的产品和打造你认为他们想要的产品。相信我，这两者之间存在着巨大的鸿沟。.

了解客户价值的两方面

亚历山大·奥斯特瓦尔德博士创建了这个工具，旨在帮助企业避免代价高昂的错误。该框架迫使你跳出自身思维，设身处地地站在客户的角度思考问题。这个过程无法弄虚作假，也无法跳过任何步骤。正确使用价值主张画布，能够揭示出你需要听到的残酷真相，从而避免将资源浪费在错误的解决方案上。.

价值主张画布之所以如此强大，就在于它将你的注意力分成了两个截然不同的部分。一方面，你需要关注的是…… 客户概况. 另一方面，, 你的 值映射。. 这些不是彼此独立的岛屿；它们是需要完美契合的拼图碎片。.

客户资料侧（右圈）：

客户工作

• 职能性工作： 客户需要完成的实际任务
  • 例如：采购经理需要寻找原材料并洽谈合同
• 社会工作： 顾客希望别人如何看待他们
  • 例如：这位经理希望被领导层视为具有战略眼光且成本效益高的管理者。
• 情感类工作： 顾客希望感受到什么
  • 例如：首席财务官希望对数据安全充满信心，并感到安心。

疼痛

• 功能性故障： 不工作或损坏的东西
  • 例如：在重要演示期间崩溃的软件
• 社会问题： 显得能力不足或失去信誉
  • 例如：提出糟糕的建议，让自己在同事面前难堪
• 情感负担： 压力、焦虑或沮丧
  • 例如：晚上睡不着觉，担心安全漏洞
• 排行： 严重 → 中度 → 轻微（先关注严重疼痛）

收益

• 预期成果： 任何解决方案的必备要素
  • 例如：满足最低标准的基本功能
• 预期结果： 客户期望的标准
  • 例如：性能可靠，支持到位
• 预期结果： 令人愉悦的锦上添花之物
  • 例如：超出预期的功能
• 意想不到的结果： 让顾客惊艳的事物
  • 例如：他们之前不知道自己需要的福利
• 排行： 必需品 → 锦上添花（优先考虑必需的收益）

价值图侧面（左侧方格）：

产品与服务

• 您实际提供的服务
• 可以是实物产品、数字服务或无形利益。
• 必须直接回应客户试图完成的工作。
• 例如：项目管理软件、咨询服务、培训项目

止痛药

• 您的产品或服务如何消除或减轻客户痛点
• 必须具体且可衡量。
• 每种止痛药都应该对应特定的客户痛点。
• 不足之处：“节省时间”
• 优势：“每月可节省 15 小时的手动数据录入时间”

获得创造者

• 您的产品或服务如何产生客户所寻求的结果和利益？
• 必须先实现必要的收益，才能追求期望的收益。
• 应该帮助客户实现其功能性、社交性和情感性需求
• 弱项：“提高效率”
• 优势：“将审批周期从 8 天缩短至 2 天，让您在利益相关者面前展现出快速响应能力”

达到最佳状态：

当你的价值主张地图与你的客户画像相符时，价值主张画布就能发挥作用：

• 您的产品/服务满足了客户最重要的需求
• 你的止痛药可以消除最剧烈的疼痛。
• 您的收益创造者带来最重要的收益
• 产品的契合度是通过真实的客户反馈来验证的，而不是通过假设。

当这两方面达成一致时，奇迹就会发生。当它们不一致时，你就会得到一个无人问津的产品。.

为什么没有这个框架，传统产品开发就会失败

价值主张画布能帮你避免失败。它不是从解决方案入手，而是从客户问题入手。它不是想当然地认为你知道客户需要什么，而是描绘出他们每天实际遇到的难题。.

你可能会发现，你最喜欢的功能——你最引以为豪的功能——解决的痛点在客户的优先级列表中排名垫底。哎。但总比耗尽资源后才发现要好。.

详细分析客户画像

首先列出需要完成的任务。这些任务分为三类：功能性任务、社交性任务和情感性任务。.

• 职能岗位 是客户需要完成的实际任务。.
• 社会工作 与顾客希望被如何看待有关。.
• 情绪化的工作 要了解顾客的感受。他们渴望自信、安全感或兴奋感。他们希望晚上睡得更安心，因为他们知道自己做出了正确的选择。.

价值主张画布迫使你探索所有三个维度。忽略其中任何一个维度，你得到的都是不完整的图景。.

现在我们来探讨一下。 疼痛. 这些并非只是轻微的烦恼。价值主张画布区分了功能性故障、社会问题和情感负担。例如，功能性故障可能表现为软件在重要演示中崩溃。社会问题包括在同事或客户面前显得能力不足。情感负担则包括压力、焦虑或沮丧。.

请按严重程度从轻到重对这些疼痛进行排序。并非所有问题都一样。您的产品应该优先解决最严重的疼痛问题。.

收益 工作方式类似。什么样的结果会让你的客户感到满意？什么样的结果会超出他们的预期？他们有什么期望？

打造真正能带来转化的价值地图。

您的产品和服务清单应该全面详尽，但务必诚实。您实际提供的是什么？不要夸大自身能力，不要承诺无法兑现的事情。.

有效的解决方案必须直接针对您所指出的痛点。务必具体。“节省时间”过于笼统。“每月减少15小时的手动数据录入”则更有力。“提高效率”过于模糊。“将审批周期从8天缩短到2天”则更具说服力。.

这时，价值主张画布就变得至关重要了。将每一种痛点解决方案与客户画像中的特定痛点相匹配。如果无法建立这种联系，那么你描述的只是产品特性，而非产品优势。.

创造者应该满足客户的期望和预期结果。不要仅仅满足他们的期望，而是要超越他们。但也要务实。空洞的承诺比任何其他因素都更能摧毁信任。.

测试和验证您的价值主张假设

在会议室里绘制价值主张画布只是第一步。真正的挑战在于用实际客户来验证你的假设。你不能仅仅通过询问团队成员的意见来验证画布，也不能通过分析竞争对手的定位来确认它。你需要与真正的潜在买家进行真实的对话。.

先从客户访谈开始。不要推销，不要刻意推销产品。要问一些关于他们日常挑战、目标和痛点的开放式问题。注意他们使用的语言。措辞比你想象的更重要。当你在多次访谈中听到相同的短语时，你就找到了可以融入你信息传递中的情感触发点。.

通过让客户对解决方案进行排名来测试它们的有效性。哪些解决方案对他们的日常工作影响最大？你可能会感到惊讶。你认为的杀手级功能可能在他们的优先级列表中排名第五。.

对信息传递方式进行A/B测试。创建多个版本的价值主张，看看哪个版本最能引起共鸣。可以使用落地页、电子邮件营销活动或广告文案来测试各种方法。价值主张画布提供了一个框架，而市场反馈则提供了验证。.

要密切关注各项指标。转化率、用户互动时长和跳出率能揭示你的假设无法表达的信息。如果用户在看到你新的价值主张信息后没有转化，说明你还没有真正找到合适的切入点。继续迭代优化。.

破坏你画布的常见错误

即使是优秀的团队在使用价值主张画布时也会犯一些可预见的错误。避免这些陷阱，才能最大限度地发挥该框架的价值。.

错误 #1：先从解决方案入手，而不是先提出问题

❌错误方法：

• “我们有这么棒的功能，谁需要它呢？”
• 在了解客户画像之前构建价值地图
• 假设您知道客户想要什么

✔️ 正确的方法：

• 首先将 80% 的时间花在客户画像上。
• 在设计解决方案之前先与客户进行访谈。
• 让客户的痛点和收益驱动你的价值地图

错误 #2：创建通用客户画像

❌ 过于模糊：

• “希望发展壮大的企业主”
• “追求效率的公司”
• “需要 X 方面帮助的人”

✔️足够具体：

• “45-60岁的第二代制造业企业主，他们继承了一家流程过时的公司，并面临着来自现代竞争对手的压力。”
• “员工人数在500到1000人之间的公司的人力资源总监们正努力向注重成本控制的首席财务官们解释他们的招聘决定”
• “B2B SaaS 公司拥有 8-15 名销售代表，但销售经理无法准确预测销售业绩”

价值主张画布要求具体明确。通用的描述只能得出通用的解决方案。.

错误 #3：将功能与止痛药混淆

❌ 功能描述：

• “全天候客户支持”
• “基于云的平台”
• “高级分析”
• “易于使用的界面”

✔️止痛药：

• “凌晨2点生产中断时，需要立即给出解决方案，以免浪费一整夜的拍摄时间。”
• “无需IT设置，即可随时随地访问您的数据，避免在客户会议中准备不足的尴尬。”
• “在问题演变成危机之前发现潜在问题，避免高管们措手不及的尴尬局面。”
• “只需15分钟即可让团队成员高效工作，无需两周的培训”

价值主张画布要求你将产品功能与具体的痛点联系起来。.

错误 #4：将所有事情都视为同等重要

❌ 未区分列表：

• 列出23个客户痛点，未排名
• 每一项收益都被视为至关重要的
• 没有确定待办工作的优先顺序

✔️ 无情的优先级排序：

• 剧烈疼痛（必须解决）： 最多 3-5 件
• 中度疼痛（应予以处理）： 5-8件
• 小痛点（容易解决）： 其他一切
• 基本收益（必需）： 2-4件
• 期望获得的收益（差异化）： 4-6件

一位前客户列出了 23 个不同的客户痛点。当他们被迫使用价值主张画布来识别最重要的三个痛点时，他们意识到自己的产品只解决了第七个痛点。这一发现促使他们彻底重新制定了产品战略。.

错误 #5：使用一个画布处理多个细分市场

❌ 一刀切的方法：

• 企业客户和中小企业客户使用相同的画布
• 不同行业的相同概况
• 适用于任何人的通用画布

✔️细分市场画布：

• 行业特定版本针对特定情况
• 为每个不同的细分市场分别创建价值主张画布。
• 企业买家与中小企业买家在工作、痛点和收益方面存在差异。

从画布到引人入胜的营销信息

您的客户正在告诉您他们真正需要什么。价值主张画布可以帮助您倾听他们的需求。请善用它。.

您完成的价值主张画布包含了撰写极具吸引力的营销文案所需的一切。客户需求转化为情境（“当您尝试……”）。痛点转化为您要解决的问题（“厌倦了……”）。收益转化为您承诺的结果（“想象一下，如果您可以……”）。.

直接引用调研过程中收集到的客户语言，不要把他们的话翻译成官腔。如果客户说他们“被电子表格淹没”，那就直接用这句话。真诚更容易引起共鸣，矫揉造作反而会适得其反。.

围绕以下层级构建你的营销信息：首先提出最严重的痛点或最令人渴望的收益。接着提出具体的痛点缓解方案或收益创造方案。用证据或可信度指标加以佐证。最后明确下一步行动。.

是什么让 SIS International Research 成为顶级价值主张画布合作伙伴？

当您准备制定一个真正能够推动业务成果的价值主张画布时，拥有合适的调研合作伙伴至关重要。以下是SIS国际研究公司在帮助企业创建以客户为中心的价值主张方面的独特优势。.

🔹为您的价值主张画布提供深度全球市场情报

SIS International 在美洲、加拿大、英国、欧洲和东南亚拥有数十年的客户调研经验。构建价值主张画布时，您需要的不仅仅是表面反馈，更需要深入了解客户的需求、痛点和收益，而这些只有通过严谨的定性和定量研究才能获得。.

🔹与价值主张画布相衔接的成熟框架

SIS团队致力于帮助您将洞察转化为可执行的策略。他们的方法论与价值主张画布框架完美契合，确保每一次客户访谈、焦点小组讨论和市场分析都能直接帮助您深入了解客户画像。.

🔹针对复杂价值主张画布应用的多领域专业知识

SIS International Research 擅长进行细分市场研究，揭示不同买家的不同需求、独特的痛点和不同的收益预期。.

🔹验证和测试，让你的价值主张画布做好市场准备

创建价值主张画布仅仅是开始。我们通过严谨的测试方法，帮助您验证每一个假设。我们的团队会根据客户的实际需求测试您的痛点解决方案，衡量您的增值方案的吸引力，并确保您的价值地图真正与您的客户画像相符。.

我们的纽约工厂地址

纽约州纽约市东22街11号2楼 10010 电话：+1(212) 505-6805

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关于 SIS 国际

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