什麼是價值主張畫布？ 【顛覆性框架，避免產品失敗】

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大多數產品失敗並非因為品質差，而是因為它們解決了顧客實際上並不存在的問題。.

把價值主張畫布想像成一個翻譯器，它連結你所銷售的產品和顧客迫切需要的產品。它不僅僅是另一個商業流行語或空洞的框架。它區分了打造人們真正想要的產品和打造你認為他們想要的產品。相信我，這兩者之間存在著巨大的鴻溝。.

了解客戶價值的兩個方面

亞歷山大·奧斯特瓦爾德博士創建了這個工具，旨在幫助企業避免代價高昂的錯誤。這個框架迫使你跳脫自身思維，設身處地站在客戶的角度思考問題。這個過程無法弄虛作假，也無法跳過任何步驟。正確使用價值主張畫布，能夠揭示你需要聽到的殘酷真相，從而避免將資源浪費在錯誤的解決方案上。.

價值主張畫布之所以如此強大，就在於它將你的注意力分成了兩個截然不同的部分。一方面，你需要關注的是… 客戶概況. 另一方面，, 你的 值映射。. 這些不是彼此獨立的島嶼；它們是需要完美契合的拼圖碎片。.

客戶資料側（右圈）：

客戶工作

• 職能性工作： 客戶需要完成的實際任務
  • 例如：採購經理需要尋找原料並洽談合約
• 社會工作： 顧客希望別人如何看待他們
  • 例如：這位經理希望被領導階層視為具有策略眼光且成本效益高的管理者。
• 情感類工作： 顧客希望感受到什麼
  • 例如：財務長希望對資料安全充滿信心，並感到安心。

疼痛

• 功能性故障： 不工作或損壞的東西
  • 例如：在重要演示期間崩潰的軟體
• 社會問題： 顯得能力不足或失去信譽
  • 例如：提出糟糕的建議，讓自己在同事面前難堪
• 情緒負擔： 壓力、焦慮或沮喪
  • 例如：晚上睡不著覺，擔心安全漏洞
• 排行： 嚴重 → 中度 → 輕微（先專注於嚴重疼痛）

效益

• 預期成果： 任何解決方案的必備要素
  • 例如：滿足最低標準的基本功能
• 預期結果： 客戶期望的標準
  • 例如：性能可靠，支援到位
• 預期結果： 令人愉悅的錦上添花之物
  • 例如：超出預期的功能
• 意想不到的結果： 讓顧客驚豔的事物
  • 例如：他們之前不知道自己需要的福利
• 排行： 必需品 → 錦上添花（優先考慮必需的收益）

價值圖側面（左側方格）：

產品與服務

• 您實際提供的服務
• 可以是實體產品、數位服務或無形利益。
• 必須直接回應客戶試圖完成的工作。
• 例如：專案管理軟體、諮詢服務、培訓項目

止痛藥

• 您的產品或服務如何消除或減輕客戶痛點
• 必須具體且可衡量。
• 每種止痛藥都應該對應特定的客戶痛點。
• 不足之處：“節省時間”
• 優點：“每月可節省 15 小時的手動資料輸入時間”

獲得創造者

• 您的產品或服務如何產生客戶所尋求的結果和利益？
• 必須先實現必要的收益，才能追求期望的收益。
• 應該幫助客戶實現其功能性、社交性和情感性需求
• 弱項：“提高效率”
• 優點：“將審批週期從 8 天縮短至 2 天，讓您在利益相關者面前展現出快速響應能力”

達到最佳狀態：

當你的價值主張地圖與你的顧客畫像相符時，價值主張畫布就能發揮作用：

• 您的產品/服務滿足了客戶最重要的需求
• 你的止痛藥可以消除最劇烈的疼痛。
• 您的收益創造者帶來最重要的效益
• 產品的契合度是透過真實的客戶回饋來驗證的，而不是透過假設。

當這兩方面達成一致時，奇蹟就會發生。當它們不一致時，你就會得到一個無人問津的產品。.

為什麼沒有這個框架，傳統產品開發就會失敗

價值主張畫布能幫你避免失敗。它不是從解決方案入手，而是從客戶問題著手。它不是想當然地認為你知道客戶需要什麼，而是描繪出他們每天實際遇到的難題。.

你可能會發現，你最喜歡的功能——你最引以為傲的功能——解決的痛點在客戶的優先列表中排名墊底。哎。但總比耗盡資源後才發現好。.

詳細分析客戶畫像

先列出需要完成的任務。這些任務分為三類：功能性任務、社交性任務和情緒性任務。.

• 職能崗位 是客戶需要完成的實際任務。.
• 社會工作 與顧客希望如何看待有關。.
• 情緒化的工作 要了解顧客的感受。他們渴望自信、安全或興奮感。他們希望晚上睡得更安心，因為他們知道自己做了正確的選擇。.

價值主張畫布迫使你探索所有三個維度。忽略其中任何一個維度，你得到的都是不完整的圖像。.

現在我們來探討一下。 疼痛. 這些並非只是輕微的煩惱。價值主張畫布區分了功能性故障、社會問題和情緒負擔。例如，功能性故障可能表現為軟體在重要演示中崩潰。社會問題包括在同事或客戶面前顯得能力不足。情感負擔則包括壓力、焦慮或沮喪。.

請按嚴重程度從輕到重對這些疼痛進行排序。並非所有問題都一樣。您的產品應該優先解決最嚴重的疼痛問題。.

效益 工作方式類似。什麼樣的結果會讓你的客戶感到滿意？什麼樣的結果會超乎他們的預期？他們有什麼期望？

打造真正能帶來轉換的價值地圖。

您的產品和服務清單應該全面詳盡，但務必誠實。您實際提供的是什麼？不要誇大自身能力，不要承諾無法兌現的事。.

有效的解決方案必須直接針對您所指出的痛點。務必具體。 「節省時間」過於籠統。 「每月減少15小時的手動資料輸入」則更有力。 “提高效率”過於模糊。 「將審批週期從8天縮短到2天」則更具說服力。.

這時，價值主張畫布就變得至關重要了。將每種痛點解決方案與客戶畫像中的特定痛點相匹配。如果無法建立這種聯繫，那麼你描述的只是產品特性，而非產品優勢。.

創造者應該滿足顧客的期望和預期結果。不要僅僅滿足他們的期望，而是超越他們。但也要務實。空洞的承諾比其他任何因素都更能摧毀信任。.

測試並驗證您的價值主張假設

在會議室裡繪製價值主張畫布只是第一步。真正的挑戰在於用實際客戶來驗證你的假設。你不能僅僅透過詢問團隊成員的意見來驗證畫布，也不能透過分析競爭對手的定位來確認它。你需要與真正的潛在買家進行真實的對話。.

先從客戶訪談開始。不要推銷，不要刻意推銷產品。要問一些關於他們日常挑戰、目標和痛點的開放式問題。注意他們使用的語言。措辭比你想像的更重要。當你在多次訪談中聽到相同的短語時，你就找到了可以融入你訊息傳遞中的情緒觸發點。.

透過讓客戶對解決方案進行排名來測試它們的有效性。哪些解決方案對他們的日常工作影響最大？你可能會感到驚訝。你認為的殺手級功能可能在他們的優先列表中排名第五。.

對訊息傳遞方式進行A/B測試。創建多個版本的價值主張，看看哪個版本最能引起共鳴。可以使用落地頁、電子郵件行銷活動或廣告文案來測試各種方法。價值主張畫布提供了一個框架，而市場回饋則提供了驗證。.

要密切注意各項指標。轉換率、使用者互動時長和跳出率能揭示你的假設無法表達的訊息。如果用戶在看到你新的價值主張資訊後沒有轉化，表示你還沒有真正找到合適的切入點。繼續迭代優化。.

破壞你畫布的常見錯誤

即使是優秀的團隊在使用價值主張畫布時也會犯下一些可預見的錯誤。避免這些陷阱，才能最大限度地發揮該框架的價值。.

錯誤 #1：先從解決方案著手，而不是先問問題

❌錯誤方法：

• “我們有這麼棒的功能，誰需要它？”
• 在了解客戶畫像之前建立價值地圖
• 假設您了解客戶的需求

✔️ 正確的方法：

• 首先將 80% 的時間花在客戶畫像上。
• 在設計解決方案之前先與客戶進行訪談。
• 讓客戶的痛點和收益驅動你的價值地圖

錯誤 #2：建立通用客戶畫像

❌ 過於模糊：

• “希望發展壯大的企業主”
• “追求效率的公司”
• “需要 X 方面幫助的人”

✔️夠具體：

• “45-60歲的第二代製造業企業主，他們繼承了一家流程過時的公司，並面臨來自現代競爭對手的壓力。”
• “員工人數在500到1000人之間的公司的人力資源總監們正努力向注重成本控制的首席財務官們解釋他們的招聘決定”
• “B2B SaaS 公司擁有 8-15 名銷售代表，但銷售經理無法準確預測銷售業績”

價值主張畫布要求具體明確。通用的描述只能得出通用的解決方案。.

錯誤 #3：將功能與止痛藥混淆

❌ 功能描述：

• “全天候客戶支援”
• “基於雲端的平台”
• “高級分析”
• “易於使用的介面”

✔️止痛藥：

• “凌晨2點生產中斷時，需要立即給出解決方案，以免浪費一整夜的拍攝時間。”
• “無需IT設置，即可隨時隨地訪問您的數據，避免在客戶會議中準備不足的尷尬。”
• “在問題演變成危機之前發現潛在問題，避免高管們措手不及的尷尬局面。”
• “只需15分鐘即可讓團隊成員高效工作，無需兩週的培訓”

價值主張畫布要求你將產品功能與具體的痛點連結起來。.

錯誤 #4：將所有事情視為同等重要

❌ 未區分清單：

• 列出23個客戶痛點，未排名
• 每項收益都被視為至關重要的
• 沒有確定待辦工作的優先順序

✔️ 無情的優先順序：

• 劇烈疼痛（必須解決）： 最多 3-5 件
• 中度疼痛（應予處理）： 5-8件
• 小痛點（容易解決）： 其他一切
• 基本收益（必需）： 2-4件
• 期望獲得的利益（差異化）： 4-6件

一位前客戶列出了 23 個不同的客戶痛點。當他們被迫使用價值主張畫布來識別最重要的三個痛點時，他們意識到自己的產品只解決了第七個痛點。這項發現促使他們徹底重新制定了產品策略。.

錯誤 #5：使用一個畫布處理多個細分市場

❌ 一刀切的方法：

• 企業客戶和中小企業客戶使用相同的畫布
• 不同行業的相同概況
• 適用於任何人的通用畫布

✔️細分市場畫布：

• 行業特定版本針對特定情況
• 為每個不同的細分市場分別創建價值主張畫布。
• 企業買家與中小企業買家在工作、痛點和收益上有差異。

從畫佈到引人入勝的行銷訊息

您的客戶正在告訴您他們真正需要什麼。價值主張畫布可以幫助您傾聽他們的需求。請善用它。.

您完成的價值主張畫布包含了撰寫極具吸引力的行銷文案所需的一切。客戶需求轉化為情境（「當您嘗試…」）。痛點轉化為您要解決的問題（「厭倦了…」）。收益轉化為您承諾的結果（「想像一下，如果您可以…」）。.

直接引用研究過程中收集到的客戶語言，不要把他們的話翻譯成官腔。如果客戶說他們“被電子表格淹沒”，那就直接用這句話。真誠更容易引起共鳴，矯飾反而會適得其反。.

圍繞以下層級建立你的行銷訊息：先提出最嚴重的痛點或最令人渴望的收益。接著提出具體的痛點緩解方案或收益創造方案。用證據或可信度指標加以佐證。最後明確下一步行動。.

是什麼讓 SIS International Research 成為頂級價值主張畫布合作夥伴？

當您準備好制定一個真正能夠推動業務成果的價值主張畫布時，擁有合適的研究夥伴至關重要。以下是SIS國際研究公司在幫助企業創造以客戶為中心的價值主張的獨特優勢。.

🔹為您的價值主張畫布提供深度全球市場情報

SIS International 在美洲、加拿大、英國、歐洲和東南亞擁有數十年的客戶研究經驗。在建立價值主張畫布時，您需要的不僅僅是表面回饋，更需要深入了解客戶的需求、痛點和收益，而這些只有透過嚴謹的定性和定量研究才能獲得。.

🔹與價值主張畫布相銜接的成熟框架

SIS團隊致力於協助您將洞察轉化為可執行的策略。他們的方法論與價值主張畫布框架完美契合，確保每個客戶訪談、焦點小組討論和市場分析都能直接幫助您深入了解客戶畫像。.

🔹針對複雜價值主張畫布應用的多領域專業知識

SIS International Research 擅長進行細分市場研究，揭示不同買家的不同需求、獨特的痛點和不同的收益預期。.

🔹驗證和測試，讓你的價值主張畫布做好市場準備

創造價值主張畫布只是開始。我們透過嚴謹的測試方法，幫助您驗證每一個假設。我們的團隊會根據客戶的實際需求測試您的痛點解決方案，衡量您的增值方案的吸引力，並確保您的價值地圖真正與您的客戶畫像相符。.

我們在紐約的工廠位置

11 E 22nd Street, Floor 2, 紐約, NY 10010 電話：+1(212) 505-6805

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關於 SIS 國際

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