Como continuar sua expansão nos mercados emergentes nesta recessão

Como continuar sua expansão nos mercados emergentes nesta recessão
Ruth Stanat, presidente e CEO, SIS International Research
26 de janeiro de 2009

Fundo

Desde a queda do Muro de Berlim, no início da década de 1990, as empresas multinacionais precipitaram-se para os mercados emergentes como a “última corrida do ouro”. Esta foi e continua a ser a plataforma para o crescimento corporativo nas próximas décadas. Durante a década de 1990, as multinacionais expandiram-se para a China e outros mercados asiáticos, além das economias da Europa Central e Oriental e da América Latina. Com liquidez e financiamento contínuos disponíveis nos mercados de capitais, esta expansão contínua nos mercados emergentes foi parte integrante da maioria dos planos estratégicos e de expansão empresariais. No entanto, durante a mais recente crise financeira e de liquidez do ano passado, o jogo mudou.

O desafio atual

Companies are increasingly halting research concerning market opportunity expansion into these emerging markets in the past six months. As budgets and payrolls are getting slashed, expansion into emerging markets is being put on the back burner for most global firms. However, those firms that have the foresight to continue these research programs are prone to have a significant competitive advantage in the future when the economy rebounds.

The challenge that CEOs and senior management face today is how to continue these expansion programs in these emerging markets with limited budgets and the prospect of failure, given a perceived rise in risk.

A solução

Market Assessment and Market Entry Research do not have to stop during these recessionary times. Rather than spending large sums of money on primary research to conduct market entry and market segmentation research, a modest research budget might be possible to still keep you in the global game. The following are some considerations for a limited market assessment budget in these lean times. These will not work for everyone, but they incorporate some of the concerns and risks that many companies now face.

Fase I: Inteligência de Mercado

This phase will primarily use a secondary research methodology, which will offer a snapshot or a lay of the land picture of the market opportunity for a region of specific countries. The results of this phase will deliver a prioritization of the countries which offer “the low-hanging fruit” for exportation of products or for local production of products.

Fase II: Pesquisa qualitativa limitada ou entrevistas com líderes de opinião importantes

Fase III: Avaliação Quantitativa do Potencial de Mercado para seus Produtos ou Serviços

Com entrevistas CATI locais, presenciais ou online, esta terceira fase deve quantificar o potencial de vendas do seu produto ou serviço. Para reduzir custos de pesquisa, as empresas de pesquisa podem analisar o tamanho da amostra. Se a empresa de pesquisa defender um tamanho de amostra apropriado que garanta a qualidade da pesquisa, mas também integre suas preocupações com custos, você ainda poderá prosseguir com seus planos de expansão e entrada no mercado nesses países emergentes.

A questão da atual falta de liquidez para economias emergentes

Este é um grande obstáculo à expansão contínua nos mercados emergentes. Por outro lado, a falta de liquidez é principalmente local nestes países. Se a sua empresa tiver acesso à liquidez nestes mercados emergentes, então terá uma vantagem estratégica nestes mercados emergentes.

Remember in these markets that a little goes a long way. Countries like Mexico hardly forget those firms that entered Mexico before the Peso crisis in the early 1990s and made a swift “exit” during the peso crisis. Clearly, they were not welcome back with open arms after the crisis was over. In addition, those firms that stayed in South Africa during the Apartheid rule, reaped the benefits of the economy after the exit of this political regime. During this economic downturn, if companies can continue to remain in these emerging economies, they are likely to be “ahead of the game” when the recession ends. Indeed, difficulties abound with trying to “jumpstart” your re-entry at a later point in time.

Resumo/Conclusões

A seguir estão considerações para empresas multinacionais que lançaram programas de avaliação de mercado em mercados emergentes durante os últimos anos:

1. Considere continuar a sua presença nestas economias – mesmo a um “nível de manutenção”
2. Consider continuing your research programs with cost-effective research budgets
3. Considere garantir ao governo local e aos seus parceiros locais que você está presente “a longo prazo” no mercado deles
4. Considere continuar seus programas de entrada no mercado com programas de publicidade modestos para garantir ao mercado local que você “não saiu do mercado”
5. Considere continuar a monitorizar as actividades dos seus concorrentes, pois eles podem “gastar mais” durante este período de recessão para ganhar quota de mercado nos mercados emergentes.