Many global research firms get trapped in a pitfall in designing the Japan leg of the global research project. “Consistent What and Differing How” is a norm one should always adhere to in global research projects that contain field research across many countries. More often than not, we need to adjust the specifics prescribed at the global level “What” to yield the best result from the research work in Japan. In this series of articles, I will shed a light on how we should deal with the “How” part of the norm to render the Japan leg most effective while keeping the “What” intact.  Specifically, this article is about focus group research.

時々、海外のクライアントがマジックミラー越しにモニタリングしながらフォーカスグループインタビューを行うと、クライアントはすぐに普段見ているものと何かが違うと感じます。具体的には、クライアントは参加者が心を開いて発言し、実際の感情や考えを引き出すことを期待しています。しかし、日本では通常そうはなりません。何が違うのでしょうか?

ここの人々は、人前でオープンになることをあまり好まない傾向があります。意見を表明することが非常に奨励される米国の典型的な「ショー・アンド・テル」文化とは対照的に、日本では、人前であまり話さないという伝統的傾向があります。これは、人々が自分の内側のサークルにいるときと外側のサークルにいるときとで態度を変える傾向があるためかもしれません。明らかに、前者にいるときはよりオープンになり、その逆もまた同様です。言い換えれば、人々は「見知らぬ人」の中で話すとき、非常に簡潔になることが多いのです。私のアメリカ人の友人の一人は、それを「缶詰文化」と名付けました。

私たちが、彼らの本当の気持ちや考えを引き出そうとしながら、この文化的な「障害」にどのように対処してきたかを皆さんにお話ししたいと思います。

砕氷の、砕氷

幸いなことに、このシンプルだが普遍的なアプローチは日本でも効果的です。人々は面白いことに反応し、リラックスした雰囲気が生まれます。これがウォームアップです。

点火

Nobody tends to want to be the first to express his/her own thought even if asked. What we often do is to present a point about which people can’t help saying something. For example, if you want to know the pattern of education spending by participants on their children, you may want to allude to a group of people who are “enthusiastic” about a certain type of educational spending. Since we have chosen people who are keen on education, each of them should have some clear opinion about it, be it positive or not. That works as an ignition.

偏った重力を避ける

In Japan, people tend to try to reach consensus as early as possible; many scholars suggest that this attitude stems from Japan’s agricultural societal structure where group works are always looked for. This is also what we observe in focus group meetings. People tend to gravitate toward one opinion; once a certain position is built, a “snowball” effect often kicks in where people begin to rally around it. This is one of major impediments one should avoid once free-wheeling discussions begin. Although I don’t get into specific tactics to stay away from the end result becoming highly biased because they are pretty common across cultures, the moderator should be very alert on this gravitational force gaining momentum and strike the balance of discussions.

協力企業:
Japan Research Services。東京、日本。www.japan-research-services.com
連絡先：菅野 康。[email protected]

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