Come continuare l'espansione nei mercati emergenti durante questa recessione

Come continuare l'espansione nei mercati emergenti durante questa recessione
Ruth Stanat, Presidente e CEO, SIS International Research
26 gennaio 2009

Sfondo

Dalla caduta del muro di Berlino all’inizio degli anni ’90, le aziende multinazionali si sono precipitate nei mercati emergenti come “l’ultima corsa all’oro”. Questa è stata e continua ad essere la piattaforma per la crescita aziendale nei prossimi decenni. Nel corso degli anni ’90, le multinazionali si sono espanse in Cina e in altri mercati asiatici, oltre che nelle economie dell’Europa centrale e orientale e in America Latina. Con la continua disponibilità di liquidità e finanziamenti sui mercati dei capitali, questa continua espansione nei mercati emergenti è stata parte integrante della maggior parte dei piani strategici ed di espansione aziendali. Tuttavia, durante l’ultima crisi finanziaria e di liquidità dello scorso anno, il gioco è cambiato.

La sfida attuale

Companies are increasingly halting research concerning market opportunity expansion into these emerging markets in the past six months. As budgets and payrolls are getting slashed, expansion into emerging markets is being put on the back burner for most global firms. However, those firms that have the foresight to continue these research programs are prone to have a significant competitive advantage in the future when the economy rebounds.

The challenge that CEOs and senior management face today is how to continue these expansion programs in these emerging markets with limited budgets and the prospect of failure, given a perceived rise in risk.

La soluzione

Market Assessment and Market Entry Research do not have to stop during these recessionary times. Rather than spending large sums of money on primary research to conduct market entry and market segmentation research, a modest research budget might be possible to still keep you in the global game. The following are some considerations for a limited market assessment budget in these lean times. These will not work for everyone, but they incorporate some of the concerns and risks that many companies now face.

Fase I: informazioni sul mercato

This phase will primarily use a secondary research methodology, which will offer a snapshot or a lay of the land picture of the market opportunity for a region of specific countries. The results of this phase will deliver a prioritization of the countries which offer “the low-hanging fruit” for exportation of products or for local production of products.

Fase II: ricerca qualitativa limitata o interviste ai principali opinion leader

Fase III: valutazione quantitativa del potenziale di mercato per i tuoi prodotti o servizi

Con CATI locali, interviste faccia a faccia o online, questa terza fase dovrebbe quantificare il potenziale di vendita del tuo prodotto o servizio. Per ridurre i costi della ricerca, le società di ricerca possono analizzare la dimensione del campione. Se la società di ricerca sostiene una dimensione del campione adeguata che garantisca la qualità della ricerca ma integri anche le vostre preoccupazioni sui costi, potete comunque perseguire i vostri piani di espansione e di ingresso nel mercato in questi paesi emergenti.

Il problema dell’attuale mancanza di liquidità per le economie emergenti

Questo rappresenta un grosso ostacolo alla continua espansione nei mercati emergenti. D’altro canto, la mancanza di liquidità è soprattutto locale a questi paesi. Se la tua azienda ha accesso alla liquidità in questi mercati emergenti, allora hai un vantaggio strategico in questi mercati emergenti.

Remember in these markets that a little goes a long way. Countries like Mexico hardly forget those firms that entered Mexico before the Peso crisis in the early 1990s and made a swift “exit” during the peso crisis. Clearly, they were not welcome back with open arms after the crisis was over. In addition, those firms that stayed in South Africa during the Apartheid rule, reaped the benefits of the economy after the exit of this political regime. During this economic downturn, if companies can continue to remain in these emerging economies, they are likely to be “ahead of the game” when the recession ends. Indeed, difficulties abound with trying to “jumpstart” your re-entry at a later point in time.

Riepilogo/Conclusioni

Di seguito sono riportate considerazioni per le multinazionali che hanno lanciato programmi di valutazione del mercato nei mercati emergenti negli ultimi anni:

1. Considera la possibilità di continuare la tua presenza in queste economie, anche a un “livello di mantenimento”
2. Consider continuing your research programs with cost-effective research budgets
3. Valuta la possibilità di garantire che il governo locale e i tuoi partner locali sappiano che sei presente “a lungo termine” nel loro mercato
4. Considera la possibilità di continuare i tuoi programmi di ingresso nel mercato con programmi pubblicitari modesti per assicurare al mercato locale che "non sei uscito dal mercato"
5. Considera l'idea di continuare a monitorare le attività dei tuoi concorrenti poiché potrebbero “spendere più di te” durante questo periodo di recessione per guadagnare quote di mercato nei mercati emergenti.