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En constante évolution… Un aperçu du marché international des couches

Toujours en évolution…
Un aperçu du marché international des couches

Aperçu du marché international des couches

UN APERÇU DU MARCHÉ

Peut-être qu’aucun autre secteur n’est aussi sujet au changement que celui des couches. Après tout, les couches ont été faites pour être changées, et tous ces changements constituent un défi pour les entreprises géantes qui se sont constamment battues pour rivaliser et survivre dans ce secteur hautement concurrentiel. Nous connaissons tous les principaux acteurs ; Procter et Gamble et Kimberley-Clark ; des entreprises monolithiques bien équipées pour affronter le gros business des fesses pour bébés.

Ces deux sociétés contrôlent 80% du marché mondial des couches.1 P&G Pampers est la couche la plus vendue au monde, avec des ventes de produits pour bébés estimées à plus de $20B en 2014. KC's Câlins viennent ensuite en ligne avec les revenus mondiaux estimés à près de $7B l'année dernière.  P&G domine aux États-Unis, mais les Huggies de K-C sont de plus en plus forts sur les marchés en développement tels que l'Europe de l'Est et la Chine. Pendant que ces deux mastodontes s'affrontent, des sociétés asiatiques telles qu'Unicharm progressent régulièrement ; en offrant une véritable concurrence en Asie et en visant les marchés américains et une place parmi les géants.

Les couches haut de gamme d’aujourd’hui sont bien loin des vêtements en tissu d’antan. Les progrès continus en matière de tissus, de capacités d’absorption et de fonctionnalités spéciales conviviales incitent les concurrents à se démener pour se suivre les uns les autres. Le célèbre consultant industriel Carlos Richer l’exprime ainsi.  « Il n’y a pas de temps pour se reposer… L’innovation et l’optimisation des coûts grâce à une plus grande efficacité de fabrication seront la clé de la survie dans les années à venir. »2

Changer une couche, c'est un peu comme recevoir un cadeau de votre grand-mère : vous n'êtes pas sûr de ce que vous avez, mais vous êtes presque sûr que vous ne l'aimerez pas.
— Jeff Foxworthy

Grands thèmes marketing

De nombreux thèmes marketing clés ont émergé ces dernières années. Les experts interrogés ont mentionné plusieurs tendances qui ont affecté les ventes de couches et la manière dont elles sont vendues.

Taux de natalité aux États-Unis ont été un problème permanent. "En 2008, les taux de natalité ont commencé à chuter de façon spectaculaire avant d’atteindre un plancher en 2011. Cependant, les chiffres se sont largement stabilisés en 2012, ce qui a amené beaucoup à croire qu’une hausse était imminente et que les taux de natalité se redresseraient régulièrement en même temps que l’économie. Mais aujourd’hui, même si l’économie montre de modestes signes d’amélioration, le taux de natalité a encore baissé.»3

Consommateurs multiculturels ont amené les fabricants de couches à reconsidérer leur message pour le rendre plus pertinent face à l'évolution démographique des États-Unis. Ces dernières années, l’émergence d’une population hispanique a stimulé les taux de natalité dans les États, même si les chiffres parmi ce groupe ont également diminué.

Une prolifération de blogueurs en ligne et les donneurs de conseils parentaux laissent souvent les nouveaux parents confus alors qu'ils trient une multitude de conseils contradictoires. La question devient : qui dois-je écouter ? Les fabricants de couches doivent évaluer ce que veulent et ce dont les parents ont réellement besoin, puis être la source d'expertise que ces parents réclament. Après tout, les parents iront à la source avant de chercher ailleurs.

Nouveaux canaux d'achat ont considérablement évolué au cours des 15 à 20 dernières années. Les points de vente Internet tels qu'Amazon.com incitent les parents à se tourner vers les services de livraison et d'abonnement en ligne, par opposition aux magasins physiques traditionnels. Selon certains initiés de l’industrie, Amazon et ses semblables « donnent des cauchemars aux gens physiques ». Même Wal-Mart et Target ont du mal à égaler les prix proposés par les grands détaillants en ligne.

Augmentation des investissements en R&D par les fournisseurs sont considérées comme une tendance en développement sur le marché des couches. « Les investissements visent à améliorer la biodégradabilité du produit et sa sécurité d'utilisation. La conception de couches ainsi que l'utilisation de technologies améliorées et sans ceinture sont au centre des investissements en R&D. En outre, les vendeurs investissent pour protéger leurs marques et empêcher la violation du droit d'auteur par d'autres producteurs à bas prix.4

Un nouvel élan pour l'innovation est en cours alors que les fabricants de couches sont obligés d’améliorer constamment leurs produits pour suivre le rythme de la concurrence. Qu'il s'agisse d'encoches ombilicales ou d'imprimés de créateurs, les entreprises se battent pour distinguer et élever leurs marques malgré le fait que toutes les innovations sont rapidement copiées ou améliorées par d'autres. Certains estiment que cette agitation pour ajouter de nouvelles fonctionnalités est inutile et que de tels efforts ne servent qu'à fragmenter les offres de base originales des fabricants de couches. Ce que certains appellent innovation, d’autres l’appelleraient une extension de ligne ou simplement une couleur différente. L'absorption est une innovation, un diluant est une innovation, de nouveaux matériaux, des progrès chimiques, des gels ou la création d'une couche adaptée à un enfant prématuré, c'est une innovation. Les personnages de dessins animés, peut-être pas tellement.

Voici ce que d’autres voix ont dit…

« Il y a des choses de base que les mamans veulent que les couches fassent. Ils veulent qu’ils absorbent. Ils veulent qu'ils ne fuient pas. Ils veulent qu'ils s'adaptent correctement. Ils veulent qu'ils gardent la peau de leur bébé en bonne santé. Les mamans qui veulent plus que cela achèteront une couche spécifiquement parce que cela les aide à faire ce qu'elles veulent, mais il ne s'agit pas de nouvelles cloches ou de nouveaux sifflets. Les mamans passent généralement en pilote automatique et restent fidèles à une marque à moins que quelque chose ne les fasse changer. Ils se tournent vers d’autres marques lorsque leur couche ne fonctionne plus.

« Des innovations telles que les doubles bandes pour les couches aident à lutter contre l'affaissement et répondent aux besoins des mamans. La santé de la peau empêche les mamans de dormir la nuit. De nouveaux revêtements étonnants pour les nouveau-nés minimisent les éruptions cutanées et résolvent un autre problème. Les encoches ombilicales résolvent encore un autre problème. Bien entendu, les innovations sont infinies en matière de fuites. Jusqu'à ce que nous trouvions la couche parfaite, ces innovations se poursuivront.

"Une innovation ne peut pas faire grand-chose. Il faut que ça marche. Les parents tiennent pour acquis qu'ils travaillent. Les parents de jeunes enfants se débattent à la recherche d’une source d’expertise. Les gens qui fabriquent les produits ne communiquent pas. Ils doivent fournir plus que des couches.

"Est-ce que ça marche? C'est la priorité numéro un. Les gens entrent et sortent rapidement du stade des couches, contrairement au dentifrice, qu’ils utiliseront toute leur vie.  L’innovation n’est pas aussi cruciale dans cette fenêtre de temps limitée. Les entreprises innovent pour garder une longueur d’avance sur la concurrence et paraître supérieures en rayon.

« Des innovations telles que les Grip-Strips peuvent apporter une différenciation, mais comment peuvent-elles être commercialisées pour que les mamans se sentent comme de bonnes mères ? Des liens rationnels/émotionnels doivent être établis. Les couches sont très différentes de celles d’il y a 20 ans, mais leur fonction est toujours la même. Certaines innovations sont durables et font la différence, mais il y a beaucoup de copies de la propriété intellectuelle.

Les innovations continueront invariablement à arriver. Par exemple, "Le lancement du Drylock Toujours Les couches ont lancé une nouvelle tendance : les couches sans pâte de bois. "Les couches sans peluches sont les produits du futur car elles offrent un confort supérieur pour celui qui les porte et une sensation plus intime pour celui qui s'en occupe, et elles présentent des avantages écologiques clairement visibles car elles éliminent le besoin d'abattre des arbres juste pour produire une couche jetable", » déclare Bart Van Malderen, PDG de Drylock.5

À la recherche d'un émotionnel  Connexion au-delà des fonctionnalités et des améliorations techniques, Procter and Gamble, Kimberley-Clark et les acteurs émergents s'adressent aux parents et touchent le cœur avec des publicités et des communications résonantes et basées sur les sentiments. De nouvelles opportunités existent pour les grandes entreprises qui souhaitent se rapprocher de leurs clients de manière significative et, en fin de compte, rentable. Les canaux numériques permettent aux fabricants de développer des relations individuelles avec les consommateurs. Les gagnants comprendront exactement comment pour forger ces associations.

Qu'est-ce qui provoque autant de réactions émotionnelles qu'un nouveau bébé et tous les sentiments inhérents que l'on éprouve pour cet enfant ? Les producteurs de couches savent qu’ils doivent atteindre les consommateurs sur ce plan émotionnel. Quelle que soit la plateforme utilisée pour diffuser le message, ce message doit être : « Nous comprenons et nous savons ce qui vous inquiète. Laissez-nous vous aider." Les nouveaux parents ont besoin de bases – quelque chose de plus solide que ce qu’ils reçoivent actuellement. Cela représente une opportunité en or pour les entreprises de répondre à ce besoin.

En discutant avec les mamans et en les rencontrant ; en comprenant leurs besoins et leurs craintes, il devient plus facile de rédiger des messages appropriés et de construire des relations clients durables. À cette fin, les médias sociaux ont été utiles en permettant des conversations intimes et bidirectionnelles entre les fabricants et leurs clients et en facilitant la création d’une communauté. Les mamans sont souvent stressées et se sentent seules dans les premiers mois qui suivent la naissance de leur enfant. Atteindre le niveau émotionnel peut dissiper la nature parfois froide de l’espace numérique et offrir une interaction de type plus analogique.

Nos experts en avaient plus à dire sur le pouvoir des émotions dans la publicité…

« Tous les spécialistes du marketing de marque souhaitent créer un lien émotionnel entre leurs consommateurs et leur marque. C'est quelque chose auquel vous devez faire attention car vous devez vous assurer qu'ils se connectent à la bonne chose. Vous ne pouvez pas forcer quelqu'un à avoir une relation. Dans le passé, certaines entreprises ont tenté de pousser cela dans une large mesure. Si les consommateurs se sentent poussés, ils ne sont pas très contents. Nous voulons tous une sorte de connexion, mais vous pouvez décourager les gens si vous le faites de la mauvaise manière.

« Il est important de parler aux mères de ce qui leur tient vraiment à cœur. Souvent, ils sont très émotifs et veulent juste ce qu’il y a de mieux pour leur bébé. Il est important de décrire les avantages de votre produit. Câlins Deuxième câlin La campagne a fait un excellent travail en décrivant les Huggies comme une sorte de deuxième câlin.

Les avancées technologiques  en communication ont modifié à jamais la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients. Dans le passé, la plupart des téléspectateurs n’avaient que deux ou trois chaînes de télévision à regarder. Aujourd’hui, la multiplication des chaînes par satellite et par câble offre aux citoyens une variété presque infinie de programmes à regarder. À l’inverse, les téléspectateurs étant dispersés sur un nombre croissant de chaînes, il devient de plus en plus difficile de les atteindre.  Outre la télévision, les consommateurs sont désormais plongés dans les ordinateurs portables, les tablettes, les appareils mobiles et bien plus encore. Le secteur du marketing étant si fragmenté, les fabricants de couches se démènent pour déterminer les meilleurs moyens d'atteindre le plus grand nombre de personnes de manière efficace et économique. Les consommateurs d’aujourd’hui sont plus avisés car ils disposent d’informations. Le défi pour les fabricants de couches est de créer des plateformes véritablement authentiques pour leurs marques.

La prolifération des produits disponibles aujourd'hui offrent aux clients des couches plus de choix que jamais. Mais est-ce une évolution utile ? Les étagères de Wal-Mart et Target sont remplies de produits pour bébés aux variations infinies. La confusion des clients est élevée.

L'opinion d'une personne… 

« Les couches fonctionnent mieux aujourd’hui. Le taux de fuite a été réduit de moitié. Les mères utilisent moins de couches. Il y a moins d’urgence de changement. Ce sont des moteurs fondamentaux de notre industrie.

Le rôle croissant des médias sociaux

Il n'est pas surprenant que les médias sociaux jouent un rôle de plus en plus important pour les fabricants de couches. Il atteint les consommateurs modernes là où ils vivent, noue des relations significatives et diffuse l'information de manière nouvelle et pertinente. Nous avons demandé à des initiés de l’industrie ce qu’ils pensent de la pertinence des médias sociaux pour le secteur des couches…

« Ces jours-ci, nous ciblons les mamans de 25-35 ans. Les réseaux sociaux facilitent l’offre de coupons et d’incitations. Cela maintient les gens dans votre camp. Les réseaux sociaux et numériques sont extrêmement importants pour communiquer avec notre public cible.

« Les réseaux sociaux nous permettent d'identifier des acheteurs spécifiques qui nous intéressent et de trouver les influenceurs sociaux. Ces influenceurs peuvent être incités à promouvoir nos produits. Nous savons que beaucoup de mamans suivent Momblogs. Les réseaux sociaux nous offrent une voix plus personnelle pour transmettre les messages de notre marque.

« Les mamans n’hésitent pas à se plaindre à haute voix sur les réseaux sociaux. Cela oblige les marques à être pertinentes et à s’engager en temps réel. Les couches coûtent cher, alors les mamans sont prêtes à vous dire exactement ce qu'elles ressentent. Parfois, il est nécessaire de limiter les dégâts. Nous surveillons les médias sociaux à tout moment, en suivant les catégories et les marques pour nous aider à réagir en temps réel. 

« Nous sommes conscients du respect culturel pour la célébrité. Les blogueurs les plus réputés sont souvent considérés comme des experts simplement en raison de leur popularité. Cependant, ce ne sont PAS toujours des experts. Le cas de vaccination d’Alicia Silverstone me vient à l’esprit. Les médecins et les pédiatres n'ont souvent pas le temps de répondre aux petites questions – les questions les plus subtiles sont donc laissées à d'autres. Les réseaux sociaux évoluent quotidiennement et sont essentiels pour les parents. Les entreprises ne savent parfois pas comment réagir parce que cela se produit si vite.  Il est également difficile d'aborder des questions générales, car tout le monde pense que son enfant est différent.

« Aujourd’hui, toutes les marques se tournent vers le social et le mobile. Il existe une perception selon laquelle on peut tenir un bébé dans une main et un appareil mobile dans une autre. Bien entendu, un contenu de qualité est disponible pour les parents et le mobile nous permet de les cibler plus facilement.

« Malgré la popularité des médias sociaux, rien ne vaut les conseils de première main des grands-parents, des infirmières et des médecins. Leurs recommandations sont plus percutantes.  Cela l’emporte vraiment sur l’expérience en ligne. Les conseils sur les réseaux sociaux n’ont tout simplement pas la même crédibilité. Souvent, on ne connaît pas l’intention.

Pour ou contre, les médias sociaux et les communications mobiles ne vont pas disparaître et seront encore davantage utilisés dans les jours et les années à venir. Inévitablement, les améliorations et les connaissances accrues sur la manière d’utiliser efficacement ces outils les rendront de plus en plus importants tant pour les parents que pour les marques de couches.

Groupes en ligne pour les nouvelles mamans

Les MomBlogs et les sites Web dédiés aux nouvelles mamans et à leurs bébés prolifèrent et se révèlent de plus en plus populaires. Bien entendu, les fabricants de couches veulent participer à l’action. Quelle meilleure façon d'impliquer les mamans et de les endoctriner autour d'une marque spécifique que d'écouter leurs témoignages sur les forums de mères et sur les blogs, puis de réagir et d'interagir en temps réel pour forger des relations durables et fidéliser la clientèle ?

C'est en ligne que les mères parlent de ce qui est important pour elles. Ils sont prêts à partager leurs espoirs et leurs aspirations. Les fabricants de couches n’ont qu’à écouter et apporter de vraies solutions aux problèmes parentaux quotidiens. Ils doivent apporter de la valeur à l’équation. Bien sûr, ils ne peuvent pas simplement intervenir. Personne n’aime un briseur de porte. En partageant volontairement leurs connaissances et en faisant partie de la communauté en ligne, les fabricants de couches espèrent plutôt être invités à participer.

MomBlogs peut alerter les parents des offres spécifiques proposées par les entreprises et proposer de nombreux domaines de sensibilisation supplémentaire. Grâce à des dons de produits aux banques de couches, aux églises, aux programmes de services sociaux et même aux baby showers, les MomBlogs et les réseaux pour bébés diffusent le message selon lequel les marques de couches sont là pour leurs clients et pour ceux qui en ont besoin. Essentiellement, ils se soucient et sont des partenaires pour la vie.

L'impact du commerce électronique sur les ventes de couches

Le marché actuel des couches est devenu de plus en plus complexe. Avec les marchés internationaux émergents, la concurrence féroce des grands acteurs, les points de vente en ligne et les marques à petit budget qui rognent à la limite de la rentabilité, les marques ont besoin d'une notoriété approfondie, de poches profondes et d'une navigation avisée pour conquérir leur place sur le marché et/ou tout simplement. survivre. Cela ne va pas non plus devenir plus facile.

Créer une notoriété de marque est impératif ; faire savoir aux consommateurs exactement pourquoi ils devraient acheter un produit donné et comment il résoudra les problèmes et améliorera leur vie. Bien entendu, les produits doivent être soigneusement différenciés de ceux de la concurrence.  Il est également crucial qu’il soit réellement disponible à l’achat. Une mauvaise distribution peut nuire à la publicité la mieux conçue. Plus important encore, une fois qu’un produit est entre les mains d’un consommateur, il doit répondre et dépasser ses attentes.

L’un des plus grands défis pour les fabricants de couches traditionnels et pour les magasins physiques qui sont leur pain et leur beurre depuis des temps immémoriaux, ce sont les marchands en ligne. Les consommateurs contemporains sont de plus en plus séduits par l’achat en ligne en raison de sa facilité et de sa commodité. Dans de nombreux cas, c'est aussi moins cher – et dans ce cas, les couches sont livrées directement au domicile de l'acheteur.

Amazon.com est le gorille de 800 livres et le géant imminent des ventes en ligne. Diapers.com a semé la peur dans le cœur des géants de l’industrie, ne vous y trompez pas. Les consommateurs apprécient beaucoup les prix bas, la disponibilité en gros et la livraison cyclique. Target s'est également lancé dans cette mêlée et il reste à voir comment P&G et KC réagiront et feront face à cette menace très réelle et imminente.

A ce jour, les ventes et les registres en ligne sont importants. Les mamans qui s'inscrivent en ligne reçoivent des cadeaux pour bébé gratuits et apprécient cette expérience. Cela change la donne, mais l’impact total des ventes en ligne n’a pas encore été évalué avec précision. La plupart des sources estiment que le phénomène va continuer à s’accentuer. D’une part, le commerce électronique semble fidéliser les clients. Les acheteurs en ligne sont incités en se voyant proposer

des réductions pour s'abonner, et ainsi s'inscrire pour des livraisons mensuelles. Pour l’instant, le commerce électronique et ses principaux promoteurs constituent une menace principalement dans les grandes villes où les services sont plus pratiques dans la pratique. Pour l’avenir, il reste à voir s’ils sonneront le glas du commerce des couches tel que nous l’avons connu. 

Pour de grandes entreprises comme Procter and Gamble, l’intégration des ventes en ligne est en bonne voie, avec 30% de ventes réalisées en ligne. P&G, le plus grand annonceur au monde, continue de renforcer sa notoriété et d'établir des liens significatifs avec ses consommateurs grâce à cette expérience en ligne.

Voici quelques réactions  Nous avons entendu parler du commerce électronique en relation avec les ventes de couches…

"En ce qui concerne diapers.com, plus les gens sont jeunes, plus ils achètent en ligne. La tranche d’âge des 25-35 ans est très présente en ligne dans toute la catégorie des bébés, en particulier lorsqu’il s’agit des entreprises d’abonnement, du Dollar Shave Club, de Never Run Out et des services de livraison automatique.

«Amazon a acheté diapers.com pour $550million. Ils veulent posséder des bébés, pas seulement des couches. Ils veulent s'assurer que WalMart ne les possède pas. Bien entendu, ce type d’entreprise débouche sur des poussettes, des vêtements et d’autres produits pour bébés. KC et P&G commencent à s'adresser directement aux consommateurs, mais ils avancent avec légèreté à cause de WalMart et d'autres magasins physiques.

« La brique et le mortier seront toujours un élément important des ventes de couches, car tout le monde n'est pas un plan à l'avance, une sorte d'acheteur. I Online convient très bien aux personnes qui planifient à l'avance et s'approvisionnent, mais pour celles qui en arrivent aux dernières couches et doivent courir au magasin, elles ne peuvent pas échapper à la brique et au mortier, car c'est plus immédiat. . Vous pouvez l’obtenir dès maintenant.

« Les parents sont tellement occupés. La commodité du commerce électronique est indéniable. C'est toujours agréable de pouvoir récupérer et conserver des objets, mais il y a tellement de choses proposées en ligne et les gens sont occupés. En ligne, c’est convaincant.

Autres tendances médiatiques

Le mot est numérique, numérique, numérique. Procter and Gamble se tournerait vers l'achat programmatique 70%, où l'achat de publicités est décidé par des machines. La télévision, bien qu’elle reste importante, n’est qu’un autre élément du mécanisme global de sensibilisation. Aujourd’hui, le branding, la publicité et la promotion des couches sont menés sur de nombreuses plateformes de plus en plus critiques. Les gens regardent des appareils mobiles, des tablettes, des téléphones portables, des doubles écrans. Inutile de dire qu’ils sont complètement immergés dans les réseaux sociaux. Nous sommes effectivement dans un monde numérique. Le génie est sorti de la bouteille et quiconque n’est pas pleinement engagé dans ce meilleur des mondes sera assurément laissé pour compte.

De nos jours, les différences entre les produits ont des limites, le capital marque est donc véritablement impératif.  Les relations publiques axées sur les produits et les marques deviennent de plus en plus importantes. Par exemple, Huggies innove Câlins livrés campagne qui a fourni des billets d'avion aux proches des nouveau-nés pour qu'ils puissent voir les nouveaux venus dans leur famille. Ces types d’efforts développent la positivité dans l’association à la marque et marquent une nouvelle voie à suivre pour un marketing créatif et efficace des couches.

Du Taylor-Made pour P&G ?

"Procter & Gamble a nommé un initié de l'entreprise David Taylor en tant que président et directeur général à compter du 1er novembre 2014. Le dirigeant, qui dirige la division mondiale de beauté, de soins et de soins de santé de P&G, succède à AG Lafley, qui restera au sein de la société de Cincinnati en tant que président exécutif.6

Avec l’avènement de l’ère Taylor chez P&G, le nouveau PDG sera confronté à des défis uniques. Coordonnant les désinvestissements continus dans le but de réduire la bureaucratie et de reconfigurer les rôles de direction, le PDG Taylor devra guider habilement la stratégie de croissance de P&G, toujours en évolution, au 21St Siècle.  Pampers est la plus grande marque de l'entreprise, avec des ventes dépassant $10Billion par an. Taylor devra se concentrer sur les catégories principales de P&G présentant les plus grandes opportunités potentielles de création de valeur pour les actionnaires. Déjà, des cessions majeures de Spectrum, Mars et Duracell ont réduit la liste de la société à 65 sociétés faîtières, qui représentent 86% des revenus actuels et 95% des bénéfices de P&G. Leur « longue traîne » a été raccourcie alors que le géant des couches se concentre sur ses ventes principales.

« Les investisseurs doivent s'attendre à une amélioration de la croissance des ventes et des tendances des bénéfices maintenant que l'initiative stratégique de suppression de la marque de la direction est terminée. P&G a supprimé de son portefeuille plus de 100 marques sous-performantes, ne laissant que 65 marques leaders dans 10 catégories de produits.7

P&G ici et maintenant

L’année 2014 s’annonce bien pour P&G. Les raisons en étaient innombrables. Parmi eux; l'accent de l'entreprise sur la proximité avec les consommateurs pour mieux comprendre leurs besoins et leurs désirs, le tout dans le but de développer de nouveaux produits qui répondent directement aux besoins des clients et de leurs bébés. Sentant que les parents veulent des couches qui ressemblent davantage à des sous-vêtements, P&G a créé une couche plus fine et plus légère avec un emballage plus petit pour accroître la durabilité. Ils ont également prolongé le Emmailloter faire la queue jusqu'au stade des tout-petits et proposer une bonne offre de SKU aux détaillants.

Malgré des gains de points de part de marché en 2014 et un changement de direction, 2015 a été tout sauf une année facile pour l'activité couches de P&G. "Le géant des biens de consommation a publié la semaine dernière des résultats qui montraient une aggravation de la baisse des ventes: la croissance a ralenti à un rythme de 1% pour l'exercice 2015, contre 3% l'année dernière. P&G, qui réalise environ les deux tiers de son chiffre d'affaires en dehors des États-Unis, a également déclaré des ventes et des bénéfices trimestriels inférieurs aux attentes, la dévaluation des principales devises, en particulier le rouble russe, par rapport au dollar ayant entamé ses bénéfices.8

La stratégie de P&G en matière de couches « changer »

Au sein de l’entreprise, on prend conscience que le capital de marque ne doit pas être fragilisé. P&G sait qu'ils ont gagné la confiance des parents avec Pampers, mais il existe désormais un besoin continu de piloter la technologie et de faire avancer les choses. La concurrence est féroce, P&G est donc obligé de continuer à proposer des versions toujours meilleures et plus innovantes de Pampers et Luvs. Ce faisant, ils continueront à développer et à mettre en œuvre des messages sociaux forts et à s’efforcer de parvenir à une meilleure durabilité.

Certains craignent que la fin du jeu en ce qui concerne les couches soit les marques privées où personne dans la catégorie ne réalise de profit. Les projections temporelles pour cette éventualité possible vont de deux à vingt ans. D’autres obstacles existent également pour P&G. Amazon a écrasé ses concurrents avec des prix bas et une disponibilité en ligne facile de ses produits, tandis que Wal-Mart a commencé à introduire des frais de stockage en rayon pour tous ses fournisseurs. Alors que la tendance à la baisse des prix se poursuit, il pourrait devenir de plus en plus difficile pour Procter and Gamble et Kimberley-Clark de rester rentables dans le secteur des couches.

Alors que P&G est en pleine période de changement de garde et de désinvestissements majeurs, l’entreprise pourrait-elle voir une croissance résultante de son activité couches ? Pour ce faire, ils devront générer de la croissance dans leurs principales gammes de produits. Pendant ce temps, « les marchés émergents se sont révélés être un champ de mines : les ventes en Russie ont chuté en juin ». 57% année après année – et les marchés développés se sont révélés difficiles pour toutes les mégacapitalisations orientées vers les consommateurs.9

Récent ralentissement de K-C – Perdre face à Luvs

Il est indéniable que Kimberley-Clark a connu une mauvaise année 2014. Les marques privées ainsi que P&G y sont pour beaucoup. Un problème persistant est le positionnement des couches de K-C par rapport à Procter and Gamble. Avec Pampers au sommet de la montagne et Luvs verrouillant l'échelon le moins cher, les Huggies de K-C sont parfois perçus comme étant piégés au milieu. Cette bifurcation entre le côté premium et le côté valeur nuit à Huggies, surtout quand beaucoup estiment que les Luv sont comparables en termes de valeur et de livraison. Même Pampers a ressenti « l'effet Luvs », car le produit populaire fait baisser la valeur de la catégorie et convainc les acheteurs qu'il n'y a pas de différence significative entre les Luvs et les couches plus chères. En fait, tout le monde est perdant face aux Luvs – même leur propre fabricant.

Bien sûr, Procter and Gamble a toujours été Goliath pour David de Kimberley-Clark. P&G est grand, fort et extrêmement vocal. P&G a beaucoup plus d’argent avec lequel travailler, c’est pourquoi sa voix publicitaire est plus forte que celle de K-C. Si Kimberley-Clark a un point positif, c'est qu'elle peut fonctionner plus efficacement que ses concurrents. La campagne «Every Little Step» de K-C, dirigée par l'agence de publicité Saatchi et Saatchi, a été couronnée de succès, créant une ligne directrice de style et de marque, ainsi qu'une liste d'événements sur un calendrier de 12 mois avec plusieurs points en cours de route dont les acheteurs peuvent profiter. . La campagne a présenté une approche actualisée de la photographie et pourrait être considérée comme étant plus orientée vers le paysage onirique ou plus « semblable à une cible ».

Huggies est affilié à Walmart, qui propose peut-être de meilleurs produits Huggies en ligne que dans ses magasins, mais ils ne font pas toujours du bon travail pour faire connaître ce fait au grand public. Alors qu'ils continuent de développer des applications, il reste à voir quel effet cela aura sur les ventes de Huggies. Les consommateurs voient certains produits tels que Huggies Snug et Dry Ultra chez Walmart, lancés en mars. Cela correspond beaucoup plus à la situation de Luvs, et Huggies vise à reproduire son succès. 

Huggies – Où aller maintenant ?

Nous avons demandé à nos experts de se prononcer sur l’avenir des Huggies ici et à l’étranger…

« Dans le passé, Kimberley-Clark a essayé d'étendre sa gamme de couches aux articles de toilette, aux aliments pour bébés, aux sièges d'auto et bien plus encore, en essayant d'en faire une mégamarque. Ils ont trouvé que cela demandait trop d'énergie à leur directive principale. Il est maintenant temps pour eux de se concentrer sur les couches, les lingettes et les pull-ups. Ils doivent intensifier la recherche,

embauchez des talents et évaluez ce que veulent les mamans. La longévité des améliorations est très courte. KC aura toujours P&G et les marques privées dans son cou. L’innovation des produits, l’utilisation de matériaux réduisant les coûts et les aspects logistiques (être proche des matériaux et des consommateurs) seront primordiaux pour tenter de réduire leurs coûts de fabrication et pour survivre à long terme.

« L’important est qu’à mesure que les mamans changent, KC doit changer avec elles. Ils ne peuvent pas suivre le marché en termes de satisfaction des besoins des mamans.

« Kimberley-Clark doit lancer quelque chose qui puisse rivaliser avec Luvs. Tout le monde perd contre les Luvs. Je ne sais pas pourquoi ils ne le feront pas, s'ils continuent à perdre des parts. La plupart des mamans ne sont pas disposées à faire un échange.

« Il semble y avoir une nouvelle réceptivité dans le camp des Huggies, qui souhaite fournir son expertise et aider les parents à obtenir ce qu'ils veulent et ce dont ils ont besoin. On cuisine beaucoup. Dans l’ensemble, dans le domaine parental, les entreprises ont beaucoup de marge pour intervenir et sensibiliser les parents.

« Huggies doit retourner à ses racines. Quelle est la marque Huggies ? Ils doivent utiliser l'impression de câlin pour promouvoir cette image de marque, en comprenant que ce sera une manière plus émotionnelle de motiver les mères. La marque parle d'un câlin et d'une connexion maternelle.

La relation Pampers/Luvs

Nous savons ce qui se passe avec Pampers and Luvs. Pampers domine la catégorie des couches haut de gamme et Luvs est la gamme à succès et plus abordable.  Piégée au milieu se trouve la marque Huggies en difficulté de K-C. Un fait que beaucoup ont répété est que pour la première fois, les mamans optent pour des marques haut de gamme. Ils veulent bien faire les choses et souffrent en réalité de beaucoup d’anxiété, inquiets de faire la meilleure chose possible pour leurs nouveaux bébés. Cependant, au moment où ils ont leur deuxième enfant, une prise de conscience et une relaxation se produisent qui leur permettent de sentir que les Luvs sont « assez bons » et plus abordables que les Pampers ou Huggies. Ajoutez à cela le fait que les deux tiers des naissances aux États-Unis cette année concerneront des mères qui ont déjà un enfant et que les choses commencent à s'annoncent très bien pour les Luvs.

Comme l'a dit une personne interrogée dans le cadre de cette recherche : « La plupart des mamans stérilisent les biberons et les tétines et elles lavent tout à l'avance. Si cette tétine touche le sol, elle va dans le sac à couches et une nouvelle en sort. Vous frappez ce deuxième et vous mettez la tétine dans la terre, vous l'essuyez dans votre pantalon et vous la remettez là-dedans. C'est assez courant." Toute cette attitude se reflète presque dans Pampers Vierge à l'Enfant marketing des Pampers par rapport à leurs présentations souvent humoristiques pour les Luvs.

Autres circonscriptions à considérer

Millennials

« Les marques sont terriblement enthousiasmées par les consommateurs d’une vingtaine d’années en ce moment, et c’est compréhensible. Les consommateurs du millénaire représentent désormais un quart de la population américaine et disposent d’un pouvoir d’achat compris entre $200 milliards et $1,3 billions.10 Au-delà de ça, les millennials représentent plus de 80% des personnes qui deviendront de nouvelles mères cette année.  Cette génération émergente maîtrise la technologie et dispose des outils nécessaires pour effectuer des recherches approfondies sur les produits avant de prendre une décision. Beaucoup pensent que les millennials sont également moins susceptibles d’être fidèles aux détaillants que les générations précédentes, à moins qu’ils ne se sentent connectés à eux. C'est aux fabricants et aux détaillants d'établir ces liens et d'anticiper les besoins et les désirs de cette prochaine vague de consommateurs de couches.

D'autres voix ont dit :

« Il est important d'entrer en contact avec les millennials.  Apple le fait bien.  La question est : que peuvent faire les consommateurs avec nos produits ? Les produits doivent s’éloigner des statistiques et devenir plus terre-à-terre et émotionnels.   LUVS le fait bien.

« Les pères sont désormais devenus des décideurs dans le processus d’achat.  Huggies est plus unisexe dans son approche. P&G semble s'accrocher à un modèle des années 50. Il devrait y avoir plus d’ouverture pour les pères qui viennent à la table et plus d’ouverture à l’égard de la communauté LGBT.

« Les Millennials sont toujours en ligne pour essayer d'acquérir de l'expertise. Il y a tellement d'informations. Certaines voix disent que vous n'avez pas besoin de couches en raison de problèmes de durabilité. Ils sont mal informés sur la durée pendant laquelle les enfants doivent porter des couches. Les grandes entreprises doivent trouver comment se positionner en tant qu’experts ultimes.   

« Les Millennials ne sont peut-être pas si différents et c'est vrai dans de nombreuses catégories de produits.  Ils ont grandi avec des choix médiatiques différents, mais lorsqu'il s'agit de donner une couche à un enfant, leurs besoins ne sont pas différents.  Les couches vertes (durables) seraient la seule exception. Ils ont besoin que leurs bébés soient au sec et dorment toute la nuit.

Les Millennials sont moins fidèles à une marque à moins qu’une marque donnée ne s’intéresse réellement à leur génération. Un millénaire pourrait aimer les Pampers, mais il n’ira pas dans un WalMart pour les obtenir. Ils pourraient plutôt s’adresser à Target. Ou bien, ils parcourront 15 miles supplémentaires pour se rendre chez un autre détaillant afin d’obtenir une incitation.

Les millennials ont des attitudes et des besoins différents. La plupart d’entre elles que les fabricants de couches souhaitent atteindre seront des mères hispaniques, dont beaucoup seront plus acculturées qu’on pourrait l’imaginer. Ils font beaucoup plus en ligne que les générations précédentes. Les millennials veulent une gratification instantanée. Ils ont également tendance à être plus collaboratifs dans leur processus de prise de décision. Si une entreprise est « verte », c'est encore mieux. Ils ont tendance à trouver un produit qui fonctionne et à s’y tenir.

Un émergent Population hispanique

À mesure que la composition démographique des États-Unis change, les fabricants de couches réfléchissent à l’impact d’une population hispanique croissante. Forts de plus de 50 millions de personnes, les Hispaniques représentent un secteur démographique lucratif et les grandes entreprises dépensent déjà des milliards pour les atteindre. « La population hispanique a tendance à être plus jeune que la population dans son ensemble. Selon le Projet de recherche sur les tendances hispaniques de Pew Research … l’âge médian des Hispaniques est de 27 ans, contre 37 ans pour la population générale.11 Bien que les taux de natalité aient diminué récemment, les Hispaniques ont toujours plus de bébés que les autres groupes démographiques du pays, ce qui en fait un groupe démographique très recherché dans l'industrie des couches.

Grands-parents

Nous entendons dire que les grands-parents passent beaucoup de temps à s'inquiéter des décisions parentales que leurs enfants prennent au nom de leurs petits-enfants. Ils peuvent également avoir une grande influence en aidant les jeunes parents à prendre ces décisions. Malgré les idées fausses courantes, les grands-parents d’aujourd’hui sont très impliqués dans les médias sociaux. Ils veulent aider, mais ils se sentent souvent impuissants. La plupart des grands-parents les soutiennent, mais cela peut être difficile. Les conseils qu’ils donnent, bien qu’utiles, peuvent parfois être contradictoires. Comme toujours, la possibilité de conflits générationnels lorsqu’il s’agit de bébés et même de couches est réelle. Les fabricants avisés feraient bien de prendre également en compte ces grands-parents dans leur démarche de sensibilisation continue.

Couches plus grandes – Pourquoi la taille supplémentaire ?

« Sur les marchés matures, notamment aux États-Unis, les consommateurs exigent des couches de grande taille. Les couches Pampers Cruisers de Procter & Gamble sont disponibles dans une gamme de tailles allant jusqu'à la taille 7 pour les bébés pesant jusqu'à 41 livres. Pour Pampers Swaddlers, la couche initialement conçue pour les nouveau-nés et les nourrissons, Procter & Gamble a ajouté cette année les tailles 4 et 5 pour répondre aux consommateurs qui souhaitent continuer à utiliser leur « couche la plus douce jamais conçue » avec la doublure filée-liée à deux composants à ouverture.12

Avec l’augmentation de l’obésité, notre première réaction a été de penser que c’était la raison pour laquelle tous les bébés sont plus gros, mais comme nos experts l’ont souligné, les véritables raisons sont innombrables. Voici ce qu'ils ont dit…

« Aux États-Unis, les enfants portent des couches plus longtemps. D'un point de vue culturel, les parents espèrent profiter de la transition entre les couches et les culottes de propreté pour habituer les enfants à certains comportements avant qu'ils ne commencent à porter des vêtements. En Russie, les bébés portent des couches pendant une période extrêmement courte. 9-18 mois. Les parents souhaitent que leurs enfants fréquentent une école maternelle ou une crèche parce qu'ils travaillent, mais les écoles russes n'acceptent pas les enfants qui portent des couches, c'est pourquoi les parents sont culturellement poussés à retirer les couches à leurs enfants.» 

« Les bébés sont plus gros. Malheureusement, ils sont frappés par l’épidémie d’obésité. L’autre élément est que les mamans reconnaissent que les transitions comme l’apprentissage de la propreté doivent avoir lieu lorsque les bébés sont prêts. Selon le site Web médical de l'Université du Michigan, les garçons  être propres à 31 mois en moyenne et les filles à 29 mois. Cela signifie que ces enfants sont d’assez bonne taille. Il y a encore un bon nombre d'enfants qui passent bien au-delà de 31 et 29 mois avant d'être complètement habitués à la propreté.    Les mamans ont besoin de couches plus grandes. Ils ne les utilisent pas nécessairement de la même manière qu’un bébé plus petit lorsqu’il est en phase d’apprentissage de la propreté. Ils sont davantage destinés aux accidents continus et à garder leur enfant au sec la nuit lorsqu'ils pourraient avoir plus de problèmes, mais ils subissent généralement moins de problèmes si vous regardez combien ils en utilisent. Ils en utilisent le plus lorsque bébé est le plus petit. À mesure que ce bébé grandit et commence à être capable de contrôler ses habitudes intestinales et urinaires, il utilise de moins en moins de couches.

"Je pense que c'est parce que maman veut retarder l'apprentissage de la propreté."

"Les enfants ne sont pas seulement plus grands à cause de l’obésité. Au fil des générations, ils grossissent. Nous faisons l'apprentissage de la propreté plus tard, ce qui est mieux. Il a été cliniquement démontré que cela produit de meilleurs résultats.

« Les bébés sont plus gros, mais la cause n’est peut-être pas l’obésité.  Des soins prénatals sains ont contribué à l’augmentation du poids à la naissance. Les bébés restent plus longtemps dans les couches car, pendant la phase de transition, il y a eu une croissance et une infiltration de produits pull-up, pull-ups/trainers, etc.

« Avec un poids de 13,67 livres à la naissance, Maria Lorena Marin est devenue la le plus gros enfant jamais né par accouchement naturel en Espagne plus tôt ce mois-ci. … Un « baby-boom plus important » semble avoir balayé le monde, avec plusieurs records battus dans les pays du monde entier. … Citant un rapport de février de la revue médicale le Lancette, NBC News écrit qu'il y a eu une « augmentation de 15 à 25 % augmentation du nombre de bébés pesant 8 livres, 13 onces ou plus au cours des deux ou trois dernières décennies dans les pays développés.13

Stratégie marketing globale – Couche de type pantalon

Ces dernières années ont vu la popularité croissante des couches pull-up ou jetables de type culotte de propreté dans le monde entier. Ce type de produit fait gagner du temps et de l'énergie aux parents dont les enfants grandissent et bougent davantage. L’utilisation de couches pull-up prend moins de temps que l’utilisation de couches traditionnelles. Huggies a profité de cette gamme de produits émergente avec sa campagne efficace « Je suis un grand enfant maintenant », en appuyant sur des boutons de praticité et de fierté qui semblent bien trouver un écho auprès des parents.

Plusieurs indicateurs indiquent une expansion continue de ce marché, notamment une population infantile croissante dans les pays en développement, ce qui devrait favoriser les ventes, une population mondiale plus importante en général, une préférence accrue pour les pull-ups et les pantalons de sport dans le monde entier, et des opportunités pour les marques privées de se développer. profiter de cette tendance changeante. 

Heureusement pour Kimberley-Clark, ils disposent de brevets solides sur les pull-ups qui positionnent l'entreprise en bonne position pour profiter des bénéfices élevés associés à ce type de pantalon d'entraînement. Les revenus ne sont généralement pas aussi importants que ceux des couches, mais leur marge brute est plus élevée. Initialement, Procter et Gamble pensaient que les tractions étaient un produit de niche, mais les ventes ont décollé comme une fusée. De nombreux parents remplaceraient les couches par des couches de taille 6, créant ainsi des bénéfices supplémentaires et incitant d'autres entreprises à se lancer dans l'arène.

Marques privées et double marque

Pendant très longtemps, Procter and Gamble et Kimberley-Clark ont résisté à la création de marques privées pour leurs produits de couches de première qualité. Aujourd'hui, KC réalise Kirkland couches de marque pour Costco. Cette décision a ouvert les vannes de la technologie haut de gamme disponible dans les couches de marque en magasin. Côté qualité, la couche Kirkland est de premier ordre et très proche des Huggies. D’autres sociétés sont désormais entrées sur le marché sans le parapluie protecteur d’une société mère plus grande et connaissent du succès.

« Les principales sociétés de marques privées fabriquent aujourd'hui des produits offrant d'excellentes performances et une qualité constante. … Ils ont démontré leur capacité à suivre rapidement les innovations introduites par les leaders de la marque une fois que la demande du marché pour ces innovations est claire pour les détaillants. Les prix inférieurs des couches de marque privée constituent une menace importante pour les grandes marques, car les consommateurs sont motivés à essayer les couches de marque privée, en particulier pendant les périodes où les budgets des consommateurs sont serrés.14

Nos experts du secteur se penchent sur les couches de marque privée…

« La société First Quality dispose d'une usine à la pointe de la technologie, d'un bon équipement et d'un bon produit dans son magasin. Mignonnes doubler. Kimberley-Clark et Costco ont une double marque avec Kirkland. KC a déclaré : « OK, nous fabriquerons les couches à condition que Costco n'ait que Kirkland et Huggies sur les étagères. Les couches Kirkland sont fabriquées sur les mêmes machines avec les mêmes matériaux. Ils sont peut-être légèrement moins absorbants, mais ils sont de bonne qualité et possèdent les mêmes fonctionnalités.

« Les couches Kirkland de Costco ont la même qualité que les Huggies. Costco exige qu'ils soient tout aussi bons. Le produit est encore PLUS premium pour Costco. Plus absorbant ; pour offrir au client Costco une expérience premium.

« La gamme Kirkland est très populaire chez Costco. Le prix est inférieur et la qualité est très bonne. Plusieurs enfants ? Donnez-moi du volume !

« Les marques privées fabriquent désormais des couches « vertes », biodégradables et durables. »

« Les marques privées retiennent-elles quelque chose ? Je ne peux pas donner de détails, mais nous allons innover et prêter cela à nos couches de marque. En fin de compte, tout dépend de l’économie ou des marques de distributeur, mais pas d’emblée.

Selon Euromonitor…

Même si les couches/couches/pantalons devraient connaître une croissance positive, le taux de croissance ralentira… en raison de la baisse du taux de natalité… 15

Les ventes de couches devraient connaître une croissance de 0% au cours des cinq prochaines années. Les taux de natalité sont en baisse, surtout parmi les Caucasiens. Cependant, parmi les populations hispaniques, africaines et indiennes, l’inverse est vrai. Même si les taux de natalité et les ventes de couches diminuent dans les centres de population du monde, des opportunités de croissance peuvent exister pour les marques capables de se différencier et d'appliquer leurs technologies à des domaines de rentabilité émergents, tels que l'incontinence adulte. 

Aux États-Unis, le secteur hispanique dans des pays comme la Californie et le Texas offre des opportunités d'augmentation des ventes. Les fabricants de couches espèrent endoctriner les clients hispaniques vers leurs marques, créant ainsi des relations à long terme. Outre les défis linguistiques, les entreprises doivent également comprendre que les nouveaux clients hispaniques sont également des millennials, qui constituent le prochain groupe démographique clé à aborder et à conquérir. Comprendre les cultures et les jeunes consommateurs au pays et dans le monde est essentiel pour nourrir et développer de nouveaux marchés parmi de nouvelles personnes dans de nouveaux endroits.

Nos experts avaient des choses à dire sur les bébés, les taux de natalité, les cultures et bien plus encore…

« Les taux de natalité sont en train de se stabiliser. L’année dernière, c’était la première année où ils étaient debout. Les fabricants se sont efforcés d’améliorer considérablement la qualité des couches, ce qui conduit généralement à poursuivre peut-être une couche de moins par jour. Cela contrebalance en quelque sorte le taux de croissance de la fécondité. Cela représente sept couches par semaine.

« Certaines cultures assimilent « jetable » au fait de ne pas prendre soin d'un enfant correctement, alors qu'en réalité, les couches lavables ou l'absence de couches peuvent ralentir le développement d'un enfant ou provoquer des interruptions de sommeil. Un sommeil ininterrompu améliore le développement des enfants.

« Les taux de natalité sont stables, voire en baisse. Les consommateurs attendent plus longtemps pour avoir des bébés. L’économie force les femmes à travailler. Ce sont des mamans multiculturelles qui accouchent. Il faut les atteindre. Nous devons également atteindre les grands-mères, car elles influencent les décisions familiales. Il s’agit de se rapprocher des cœurs et des rituels.

« Les couches sont coincées dans le style marketing des années 90. Cela fait trop longtemps qu’ils s’en remettent aux techniques et méthodes du passé.

« Il existe une certaine inquiétude à long terme car le rebond n'a pas été plus spectaculaire.  Le ralentissement économique a affecté les choses. Kimberley-Clark était en fait enthousiasmé par les taux de natalité. Une légère baisse est pour eux un bon indicateur. Alors que le segment hispanique continue de croître aux États-Unis, cela constituera un atout pour Huggies alors qu'ils dominent le Mexique et l'Amérique latine.

Entrez… le Big Data

On entend de plus en plus le terme ces jours-ci… Big Data ; l'agrégation de données provenant d'innombrables sources, rassemblées et organisées pour fournir aux entreprises TMI – littéralement, trop d'informations. Que font les intérêts des couches avec toutes ces données ? Ils l'utiliseront pour identifier les clients potentiels, comprendre leurs besoins et leurs comportements, et obtenir une image plus vaste, plus large et plus complète des consommateurs que jamais auparavant. Mais pour l'instant, de nombreux fabricants et détaillants ont du mal à comprendre comment exploiter tout cela. ces données pour améliorer leurs résultats. Ça arrive. C'est l'avenir.

Écoutez le buzz de l'industrie sur le BIG DATA !

« C'est significatif. L’accès au Big Data est extraordinaire. La question est … "Je sais que je gaspille la moitié de mon argent, mais je ne sais pas quelle moitié. Henry Ford a dit cela.

« Le simple fait de l'avoir ne sert à rien si vous ne savez pas ce que vous recherchez et comment vous allez l'utiliser. Nous y avons accès, mais la priorité est de comprendre le consommateur, de se rapprocher de lui, de savoir qu'il est le patron, de l'écouter, de répondre à ses besoins et de rester concentré. Si le Big Data peut y contribuer, cela en vaut la peine.»

« Le Big Data fait l'objet de nombreuses discussions, avec peu de mise en œuvre et de nombreuses restrictions juridiques. Les grands acteurs craignent toute responsabilité en matière de collecte de données. Au cours des dix prochaines années, il y aura des façons plus stratégiques d’utiliser les données. Rapport minoritaire devient réel. Les jeunes l'acceptent-ils ? Complètement."

« Je pense que cela a un rôle à jouer, mais je pense que les informations sont plus importantes que le Big Data. Vous pouvez désormais mesurer à peu près n’importe quoi et disposer de données à ce sujet, mais dans quelle mesure cela est-il significatif ? Qu'est-ce que cela vous dit concrètement ? Je préfère comprendre mon client plutôt que de comprendre ce que le Big Data me dit. Les mégadonnées peuvent me dire ce qu'elle fait, mais elles ne vous disent pas pourquoi. Si vous ne comprenez pas pourquoi, vous ne pouvez pas changer le comportement. Il s'agit davantage d'une perspective analytique que d'une perspective d'informations.

« Je pense qu'il y a de nombreux problèmes d'invasion de la vie privée que les gens commencent à reconnaître parce qu'ils sont suivis partout. Je pense que nous aurons différentes manières de suivre les choses. Je suppose que 70% du Big Data ne sont que des chiffres qui n’ont aucune implication.

« Nous nous soucions du comportement d'achat des mamans sur une période de 18 à 24 mois. Le Big Data peut y être utile.

« Il y a beaucoup de données. J'espère que nous trouverons une façon intelligente de l'utiliser. Est-ce exact ? Quelles questions allons-nous lui poser ? Comment allons-nous l’utiliser ? J'espère que nous l'utiliserons pour être réactifs. Être capable d'exprimer les préoccupations des parents dans des termes qu'ils comprennent et qui leur permettent de se sentir entendus, c'est ce qui est important. Le Big Data peut aider, mais la véritable connexion est ce qui compte le plus.

« Le Big Data sera important pour cartographier le comportement des consommateurs. Nous avons plus que nous ne savons quoi faire. Le marketing consiste à transmettre le bon message au bon moment au bon utilisateur. Cela restera de la vieille école un peu plus longtemps.  À mesure que nous apprenons à gérer le Big Data, cela sera utile pour les applications programmatiques et l'optimisation continue des stratégies médiatiques. Les mégadonnées peuvent aider à identifier les nouvelles mères,  leurs caractéristiques démographiques et comportementales, ainsi que leur géolocalisation. Cela peut indiquer une population qui achète des couches. Le Big Data continuera à être énorme. L’interpréter et l’appliquer est le défi.

« Le Big Data sera utile, notamment en ce qui concerne les couches, en raison du terme limité ; deux ans par enfant pour faire les soldes. Toute donnée capable de maximiser la valeur du cycle de vie présente un énorme avantage.

Hôpitaux – Le lien critique

En discutant avec des experts dans le cadre de cette recherche, l'importance des hôpitaux dans la formation des préférences précoces des parents en matière de couches a été soulignée comme étant extrêmement influente. Dans de nombreux cas, la première couche donnée aux mères en milieu hospitalier sera celle qu'elles préfèreront à partir de ce moment-là. Bien sûr, c'est une question de confiance dans les professionnels de santé qui ont suggéré une couche spécifique. Les mamans ne veulent pas expérimenter. Ils ont tendance à trouver une marque qui fonctionne et ils s’y tiennent, du moins en ce qui concerne les « premiers » enfants. Pour cette raison, Huggies et Pampers disposent de programmes hospitaliers solides dans de nombreuses régions.

P&G dispose de ressources dédiées à de tels efforts et accorde une grande importance aux hôpitaux. Ils disposent d’équipes marketing spécifiquement dédiées à cette poursuite. KC a fait de son mieux pour réduire l'emprise actuelle de P&G sur les contrats de couches avec les groupes hospitaliers. Cette concurrence est féroce et permanente.

La sensibilisation olympique de Procter and Gamble

Le rapprochement de P&G avec les récentes compétitions olympiques de Sotchi et ailleurs a été exceptionnellement réussi à plusieurs niveaux. Il s'est avéré être une plate-forme de marketing multimarque pour de nombreuses marques de l'entreprise. Leur primé Merci maman La campagne a créé un lien émotionnel important avec les mères,  contribuant à générer une augmentation estimée des ventes de $5B. Intervenant à la dernière minute au Canada, P&G n'a pas été en mesure d'intégrer la promotion olympique au niveau de la vente au détail autant qu'elle l'aurait souhaité. Avec le succès qu’ils ont connu dans le Grand Nord Blanc, la confiance était bien plus grande avant Sotchi et Londres. 

L'expérience olympique globale a servi à rehausser le profil de la maison de marques P&G. Ils attendent désormais avec impatience leur participation à Rio et en Corée, en examinant chaque cycle pour ses propres mérites et en tenant compte de la dynamique changeante du marché. C'est un défi de regrouper des marques spécifiques sous une seule entreprise. Certains doutaient de ce que les clients retireraient réellement de chaque campagne. De toute évidence, les sceptiques ont été réduits au silence.

L'émergence d'Unicharm

« Unicharm adapte ses produits aux pays en développement, en ciblant la classe moyenne des villes de deuxième et troisième rang que les autres multinationales négligent. La société a commencé à s’implanter sérieusement sur d’autres marchés asiatiques au début des années 1990. En 1995, l'entreprise a commencé à fabriquer des couches jetables en Chine. Lorsqu’Unicharm entre sur un nouveau marché, elle envoie des cadres japonais pour transférer ses connaissances et ses pratiques de gestion uniques à la filiale, mais elle se concentre sur le développement d’une expertise locale.16

Unicharm est en tête de tous les autres en Thaïlande et en Indonésie et est #2 en Chine. Elle s'est battue avec le géant de l'industrie Procter and Gamble et d'autres pour atteindre son niveau de succès actuel, et Unicharm cherche désormais à se développer davantage. Prochaine étape : partenariats et acquisitions en Arabie Saoudite et au Vietnam. Le Japon reste le plus grand marché pour Unicharm.

Couches pour adultes pour une population vieillissante

Les principaux fabricants s’attendent à une demande croissante de couches pour adultes dans les années à venir, à mesure que la population mondiale vieillit. Ce vaste groupe démographique est définitivement sur le radar de Procter et Gamble, d’où le Toujours l'extension de la gamme et leur intérêt récent pour le développement de produits pour l'incontinence féminine. Certains pensent que Kimberley-Clark emboîtera le pas en tentant de capter les consommateurs de couches tout au long de leur parcours de vie, en mettant davantage l'accent sur les produits de KC. Dépend doubler.

« Les pantalons pull-up ont remplacé les couches traditionnelles très absorbantes en cas d'incontinence importante. Les principaux moteurs du marché (incluent une) augmentation du vieillissement de la population (et la) prévalence croissante de l’incontinence urinaire.17

D'une population vieillissante qui va bientôt créer une demande sans précédent de couches et autres  produits basés sur l'incontinence, vers de nouveaux marchés à travers le monde réclamant des couches et des culottes de propreté abordables, la demande sera continue dans le secteur extrêmement compétitif des couches. Les principaux acteurs conserveront-ils leur emprise sur ce marché émergent, ou leur influence diminuera-t-elle avec l’avènement des marques de distributeur, du commerce électronique en ligne pratique et de l’infiltration de puissantes sociétés asiatiques telles qu’Unicharm ? Cela reste à voir. Une chose est sûre. C'est un métier qui est en constante évolution. 

Liens vers les documents sources utilisés dans la création de ce document :

  1. http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/#sthash.kPizXSaV.dpuf
  2. http://www.forbes.com/sites/neilhowe/2015/01/28/u-s-birthrate-falls-again/
  3. http://www.technavio.com/blog/pampers-or-huggies-innovations-in-diaper-technology-creates-fierce-competition
  4. http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/#sthash.kPizXSaV.dpuf
  5. http://www.fool.com/investing/general/2015/08/03/5-things-procter-gamble-corporation-wants-you-to-k.aspx
  6. http://www.reuters.com/article/2015/01/27/us-procter-gamble-results-idUSKBN0L01BW20150127
  7. http://www.adweek.com/news/advertising-branding/what-if-millennials-are-sort-everyone-else-156771
  8. http://www.forbes.com/sites/elainepofeldt/2014/05/31/three-ways-to-increase-sales-to-hispanic-customers/
  9. http://www.nonwovens-industry.com/issues/2014-01-01/view_features/trends-and-developments-in-the-baby-diaper-market/
  10. http://www.huffingtonpost.com/2013/08/19/bigger-baby-trend_n_3780699.html
  11. http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/
  12. http://www.euromonitor.com/nappies-diapers-pants-in-georgia/report
  13. https://hbr.org/2012/05/how-to-win-in-emerging-markets-lessons-from-japan

Sources supplémentaires :

http://adage.com/article/cmo-strategy/p-g-regains-u-s-diaper-lead-huggies-gains-china/297740/

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