Au cours de la dernière décennie, nous avons connu des changements dramatiques dans notre monde sur les plans social, économique et politique. Depuis le début des années 90, nous avons connu la chute du communisme et la montée de la mondialisation. Nous avons également connu une réingénierie majeure des grandes entreprises et l'évolution de la structure d'entreprise traditionnelle vers la société virtuelle. Le développement d'Internet et son impact sur le lieu de travail et à la maison ont été plus spectaculaires.

Avec tous ces changements, il est clair que nous sommes confrontés à un nouvel ordre mondial, à une nouvelle façon de gérer les entreprises et à une nouvelle façon de vivre notre vie personnelle. D’un point de vue commercial, voici les changements spectaculaires survenus au cours de la dernière décennie :

• Le rythme est plus rapide.
• Les entreprises sont instantanément connectées à leurs clients, fournisseurs et distributeurs.
• La mondialisation a créé un marché véritablement mondial.
• Il y a tellement d’informations disponibles que les entreprises doivent continuellement les interpréter et les transformer en « renseignements » utiles pour leur entreprise.

Gestion de marque dans les années 80 et au début des années 90

Au cours des années 1980 et jusqu’au début des années 1990, les dirigeants de marques pouvaient dépendre des facteurs suivants :

• Un calendrier ou un cycle de développement de marque ou de produit raisonnable ou réaliste
• Méthodes et techniques traditionnelles de mesure de la gestion de marque (par exemple, données de suivi syndiquées)
• Modèles traditionnels de capital de marque
• Structure organisationnelle traditionnelle de gestion de marque au sein de l'entreprise

Comment la gestion de la marque a changé au 21e siècle

Dans l’ensemble, la rapidité des affaires aujourd’hui a réduit les délais de développement de nouveaux produits, le « time to market », le suivi des performances de la marque et l’analyse des performances du capital de marque.

Plus important encore, notre monde en évolution rapide a accru la nécessité de surveiller non seulement les performances de la marque sur une base mondiale, régionale et locale, mais également l'évolution rapide des conditions concurrentielles et environnementales à travers le monde. Ces facteurs ont incité notre cabinet à mener une étude pour identifier les tendances en matière de gestion de marque au 21e siècle.

Notre approche de la recherche

Notre recherche initiale impliquait une revue approfondie de la littérature secondaire dans le domaine. Nous avons effectué des recherches sur Internet, des publications spécialisées, des communiqués de presse, des médias, des études antérieures, des états financiers, des discours et les sites Web des meilleurs leaders en gestion de marque.

Au cours de la phase suivante de notre recherche, nous avons interrogé certains des principaux leaders d'opinion et praticiens dans le domaine de la gestion de marque, comme suit :

• Professeurs d'université de premier plan
• Auteurs de premier plan
• Professionnels de la gestion de marque issus d’entreprises « les meilleures de leur catégorie »
• Cadres supérieurs d'agences de publicité en Amérique du Nord, en Europe, en Asie et en Amérique latine

Le personnel de SIS International Research a ensuite analysé les entretiens et les informations secondaires, aboutissant aux conclusions suivantes.

Tendance #1 : modèles multidimensionnels et modèles bidimensionnels pour le positionnement de la marque

Au cours des années 1980, les principales sociétés de gestion de marques ont adapté une large gamme de modèles bidimensionnels pour le positionnement des marques. Si ces modèles étaient suffisants pour les années 1980, ils n’étaient plus efficaces après le début des années 1990. De toute évidence, notre monde est devenu plus complexe et les marques doivent se développer plus rapidement et mieux se positionner dans des environnements mondiaux, régionaux et locaux en évolution rapide.

Pour répondre à ce besoin, les universitaires et les praticiens ont développé des modèles multidimensionnels qui permettent à la gestion de marque d'intégrer les facteurs suivants dans le positionnement de la marque :

• Produire des techniques qui permettent à l'entreprise de cartographier la marque à travers les yeux du consommateur.
• Définir les marques phares, stratégiques et supports.
• Utiliser une approche commerciale de gestion de marque non linéaire pour positionner la marque sur des segments de marché sélectionnés.

L’approche moléculaire de la marque

Une technique de pointe est l’approche cartographique des « molécules de marque » (source : Lederer et Hill, Harvard Business Review, juin 2001). Cette approche innovante permet à la gestion de marque de dresser un portrait de la marque, telle qu'elle est réellement perçue par les consommateurs. Il comprend également toutes les marques et associations ou slogans qui ont une certaine influence, positive ou négative, sur la décision d'achat.

Essentiellement, la création de la carte du portefeuille de molécules de marque est un processus en trois étapes. Bien que les données quantitatives soient examinées et qu'il existe un certain nombre d'analyses quantitatives, la cartographie finale est basée sur les décisions ou jugements éclairés des chefs de marque.

Étape 1 : Créez une longue liste de marques et d'associations à inclure dans le portefeuille (par exemple, considérez toutes les marques qui influencent les perceptions et les choix des clients).

Étape 2 : Déterminer quelle est la marque leader, quelles sont les marques stratégiques et de support, ainsi que leur positionnement relatif.

Étape 3 : Attribuez des valeurs aux différents critères et cartographiez la molécule.

L’approche moléculaire de marque peut être utilisée pour cartographier et positionner des marques mondiales, régionales et locales.

Tendance #2 : Incorporation des informations environnementales dans le processus de gestion de marque

Dans cet environnement social, économique, politique et de consommation en évolution rapide, les dirigeants de marques ont appris l'importance de suivre en permanence les informations environnementales et d'intégrer ces informations dans leurs modèles de gestion et leur positionnement de marque.

Voici des exemples d’informations environnementales qui sont suivies et intégrées dans les systèmes et modèles de suivi de gestion de marque :

• Informations sur les produits concurrents
• Modes de vie des consommateurs
• Informations psychographiques locales
• Tendances culturelles locales
• Facteurs socio-économiques

Voici des exemples de sources d’informations environnementales :

• Les médias et la presse
• La force de vente
• Consommateurs
• Associations professionnelles et collègues de l’industrie
• Rumeurs
• Informations démographiques locales

Voici les avantages du suivi des informations environnementales et de l’intégration des informations dans le processus et les systèmes de gestion de la marque :

• L'entreprise est en mesure de répondre à l'évolution de la psychologie du consommateur, souvent motivée par ses émotions et ses réactions à l'environnement local.
• Les consommateurs ont besoin de marques compatibles avec leurs modes de vie changeants, dictés par leur environnement externe.
• L'intégration des tendances environnementales dans le processus de gestion de marque permet aux entreprises d'adopter une perspective « de l'intérieur vers l'extérieur » dans leur processus et systèmes de gestion de marque.
• L'intégration des informations environnementales permet aux dirigeants de marques de déterminer le degré de contrôle qu'ils exercent sur le positionnement de leurs marques dans leurs modèles tridimensionnels.

Tendance #3 : expansion des processus et de l'organisation de gestion de marque aux niveaux mondial, régional et local

Avec la mondialisation des entreprises au cours de la dernière décennie, de nombreuses organisations de gestion de marques se sont organisées sur une base mondiale, régionale et locale. De nombreux leaders d'opinion et praticiens clés interrogés ont indiqué que les marques mondiales sont stratégiquement positionnées avec une image d'entreprise qui peut créer une demande dans toutes les cultures. D’un autre côté, les marques locales se positionnent généralement directement face aux marques concurrentes en termes d’attributs de produits.

La plupart des responsables de la gestion de marque interrogés ont indiqué que les vice-présidents marketing mondiaux et régionaux élaborent la stratégie et la planification de la marque. Cependant, le rôle et l'autorité de la gestion de marque locale varient considérablement d'une entreprise à l'autre. Selon la culture de l'entreprise et le type de produits, la gestion de marque locale peut disposer d'un pouvoir de décision et d'un contrôle budgétaire importants. Globalement, nos résultats font apparaître les tendances suivantes :

• Stratégie et planification – principalement contrôlées aux niveaux mondial et régional
• Mise en œuvre – principalement contrôlée aux niveaux régional et local
• Évaluation – effectuée à tous les niveaux ; la plupart des outils et mesures sont standardisés

Tendance #4 : Dépendance réduite à l'égard des données syndiquées traditionnelles pour le suivi des performances de la marque et le développement de systèmes de suivi personnalisés

Nos entretiens avec des leaders d'opinion clés et des praticiens de la gestion de marque indiquent que même s'ils peuvent encore souscrire à des sources de données syndiquées traditionnelles (par exemple, satisfaction client, fidélité à la marque, part de marché de la marque et niveaux de prix, etc.), bon nombre des principales sociétés de gestion de marque les entreprises ont soit amélioré ces systèmes, soit développé leurs propres systèmes personnalisés de gestion de marque et de suivi du capital de marque qui leur permettent de déterminer les éléments suivants :

• Pilotes de marque
• Retour sur investissement en capital marque
• Positionnement local, régional et mondial
• Prix de valeur
• Extensions de ligne

Ces systèmes de suivi de marque personnalisés intègrent souvent des données de suivi quantitatives à des informations qualitatives sur l'environnement et la concurrence afin de constituer un outil d'aide à la décision efficace pour la gestion de marque. Voici quelques exemples d'informations intégrées à ces systèmes personnalisés :

Informations quantitatives :

• Part de marché de la marque
• Niveaux de prix de la marque
• Revenus de la marque

Informations qualitatives :

• Informations concurrentielles
• Informations environnementales
• Informations sur le distributeur

Le résultat net est que la gestion de la marque peut développer un indice de capital de marque et une analyse des moteurs de marque avec des informations plus complètes. Nos recherches ont également indiqué que ces informations sont souvent partagées au sein de l'organisation avec d'autres domaines fonctionnels, tels que la finance, le développement et l'ingénierie de produits, la fabrication, le marketing, la planification juridique et stratégique.

Tendance #5 : émergence du Chief Brand Officer et élévation de la fonction de gestion de la marque dans les entreprises orientées marque

Nos recherches ont indiqué qu'il existe une tendance vers un cadre au niveau de l'entreprise pour la gestion de la marque à l'avenir. Selon les entretiens avec les responsables de la gestion des marques dans les principales entreprises manufacturières, la gestion mondiale des marques devrait prendre de plus en plus de responsabilités à l'avenir.

De plus, nos recherches indiquent que le degré de centralisation ou de décentralisation de la gestion de marque au sein d'une entreprise dépend de sa culture et du type de produits qu'elle propose. L'importance du développement de la marque au niveau local est également fonction des produits de l'entreprise et de la structure de son organisation de gestion de marque.

De manière générale, la plupart des leaders d'opinion et des responsables de la gestion et du marketing de marques indiquent une tendance à la nomination d'un cadre dirigeant au niveau de l'entreprise à la tête de la gestion de marques dans les prochaines années, là où ce n'est pas encore le cas.

Conclusions

Globalement, la gestion de marque a évolué d'une approche centrée sur le produit à une approche centrée sur le consommateur au XXIe siècle. Nos recherches ont révélé des différences considérables entre les entreprises en ce qui concerne leur structure organisationnelle et leur gestion de marque, ainsi que leur utilisation des paradigmes et modèles de gestion de marque.

La recherche indique que la gestion de marque devient de plus en plus « axée sur l’intelligence » plutôt que sur l’approche traditionnelle « axée sur le produit ». Les consommateurs recherchent davantage de valeur de la part des marques et, par conséquent, les entreprises cherchent à utiliser des modèles plus sophistiqués pour mesurer le capital de marque, les facteurs déterminants du capital et de la valeur de la marque, ainsi que des techniques pour mesurer leur retour sur investissement dans leurs marques.

Les entreprises utilisent davantage de techniques psychographiques, en particulier sur les marchés locaux. Les leaders de marque qui réussissent s’appuient moins fortement sur leurs données quantitatives syndiquées traditionnelles. Ces entreprises développent des systèmes personnalisés d’information sur le marché et de suivi des marques, adaptés à la culture de l’entreprise. Beaucoup de ces systèmes complètent les données quantitatives avec des informations qualitatives environnementales et concurrentielles pour produire un outil d'aide à la décision exploitable pour la direction.

Enfin, on constate à l’avenir une tendance vers des responsables de la gestion des marques au niveau de l’entreprise. Ce domaine fonctionnel continue de gagner en importance à mesure que l’environnement mondial devient plus complexe.