L'environnement publicitaire actuel est saturé de messages, tandis que les consommateurs n'y prêtent pas suffisamment attention. Le marketing choc est une technique qui vise à provoquer, inspirer et interpeller le public. Cet article explore l'utilisation et l'impact du marketing choc dans les campagnes publicitaires.

Le marketing choc est surtout associé aux campagnes de marketing social. Dans les campagnes contre l'alcoolisme, la maltraitance animale, la consommation de viande, l'avortement, le racisme, le changement climatique et les inégalités sociales, les annonceurs s'emparent des gros titres et d'une publicité inestimable, impossible à obtenir sans ce procédé choc.

Cette publicité Diesel, présentée ci-dessous, répond à l'inquiétude croissante face à la montée des eaux due au changement climatique, notamment après la diffusion du film d'Al Gore “ Une vérité qui dérange ” montrant des images de Manhattan inondée à cause du réchauffement climatique. Le message principal joue sur l'ironie : des jeunes sont contraints de bronzer sur les toits des gratte-ciel new-yorkais à cause de ces inondations. L'image d'une jeune femme versant de l'eau dans la bouche d'un homme suggère qu'on peut en goûter le goût. Tout en véhiculant un message fort, la publicité fait la promotion de la ligne de vêtements Diesel. Diesel a repris ce même message dans d'autres villes, en présentant des maillots de bain, des perroquets et des pingouins dans des villes comme Rio, Venise et le pôle Nord.

Le sexe fait vendre

Le vieil adage dit que le sexe fait vendre. Mais la publicité choc va au-delà du sexe pour faire passer un message ou invoquer des images fortes afin de marquer les esprits. Ce qui a choqué les Américains en 2009, c'est un panneau publicitaire Calvin Klein à Soho, à New York. Ce qui les a choqués, ce n'était pas la sexualité en elle-même, mais la présence de deux hommes hétérosexuels avec une femme. Un homme dort à l'étage inférieur, donnant l'impression de rêver de la scène qui se déroule à l'étage supérieur (renforcée par la partie supérieure du panneau, estompée et onirique). L'imagination des psychologues freudiens s'est emballée, chacun interprétant la photo à sa guise. groupes familiaux Ils ont exigé le retrait de la publicité. Bien que le succès financier de la campagne n'ait pas été divulgué, la publicité gratuite générée a constitué un atout majeur pour Calvin Klein dans un contexte commercial marqué par l'arrivée de nouveaux concurrents de niche sur le marché du jean.

D’autres marques de mode combinent publicité choc et sexualité suggestive.

D'autres marques utilisent le symbolisme pour choquer. Sisley, quant à elle, cherche à véhiculer l'image de la fashionista urbaine, tout en provoquant un choc qui marquera les esprits. Ciblant principalement les grandes métropoles, Sisley ne s'attend probablement pas à un tollé général ni à des boycotts de la part du public.

Publicité de choc civique

Même les municipalités ont recours à des campagnes de marketing choc innovantes pour dissuader les gens de se promener dans certains quartiers. De nombreux gouvernements utilisent des publicités chocs pour lutter contre la consommation excessive d'alcool, le tabagisme, les comportements sexuels à risque et les comportements dangereux.

Les gouvernements peuvent utiliser la publicité choc

Vous trouverez ci-dessous un exemple de publicité choc sponsorisée par le gouvernement australien.

Guérilla marketing et tabagisme

“La marque ” Truth » utilise des techniques de marketing de guérilla pour inciter les gens à arrêter de fumer. L'une de ces techniques consiste à écrire sur du papier toilette que l'ammoniaque, utilisée pour nettoyer les cuvettes de toilettes, se retrouve dans les cigarettes.

Bien-être animal et publicité choc

Les organisations de cruauté envers les animaux utilisent Shock Marketing pour démontrer leur cas.

Une autre publicité choquante sur la cruauté envers les animaux et l'allaitement des animaux battus par les enfants.

L’histoire de la publicité choc

Les années 90 ont vu l’émergence de tout ce qui concerne le « choc ». La rockeuse de choc Marilyn Manson a repoussé les limites de la sensibilité artistique, tout comme son inspiration, Alice Cooper, l'avait fait dans les années 70. Le diffuseur Howard Stern a lancé le phénomène du « shock jock », mêlant une honnêteté directe concernant sa vie personnelle et une approche de confrontation sans faille envers ses invités en studio. Manson et Stern ont tous deux obtenu de hauts niveaux de succès avec cette approche malgré la résistance notable des critiques et du grand public.

Avant Manson et Stern, le magnat de la mode progressiste Luciano Benetton a testé le Shockvertising avec une publicité provocatrice qui a attiré l'attention du public de manière nouvelle et génératrice d'attention.

Bien que considérée par certains comme controversée, Benetton a insisté sur le fait que la publicité n'était pas destinée à choquer, mais à élever la conscience du public. Son succès peut être dû à parts égales aux deux facteurs.

En créant une publicité qui abordait les questions brûlantes de l'époque, Benetton a associé des images saisissantes à des messages sociaux audacieux de manière à attirer l'attention des consommateurs et à accroître considérablement la notoriété de la marque auprès du public.

Campagne United Colors de BenettonC'est peut-être difficile à imaginer aujourd'hui, mais en 1982, il était considéré comme choquant de voir deux jeunes femmes enveloppées dans une couverture, se tenant la main tout en tenant un bébé – toutes trois manifestement de races différentes. Pourtant, ce faisant, Benetton a révélé publiquement une nouvelle tolérance et une nouvelle diffusion des stéréotypes homosexuels qui étaient révolutionnaires à l’époque.

Campagne United Colors de BenettonD’autres publicités choc de Benetton ont suivi. Une personne amputée avec une cuillère en guise de main, luttant symboliquement contre la faim dans le monde. Le SIDA est abordé sous un jour positif avec des préservatifs colorés et des images sexuelles. Trois véritables cœurs humains, côte à côte, étiquetés « blanc, noir, jaune », illustrant notre similitude à tous sous la surface. Il s’agissait de campagnes efficaces qui ont également repoussé les limites et contribué à redéfinir l’acceptation sociale de sujets jusqu’alors tabous.

Cela n'a pas toujours fonctionné. Une première collaboration avec Benetton et le photographe Oliviero Toscano a photographié deux jeunes filles, en noir et blanc, ensemble. L'idée a échoué lorsqu'une fille a été représentée de manière angélique et que l'autre a été présentée sous un jour plus démoniaque avec ses cheveux coiffés à la manière d'une corne de diable. Cette perversion de l’innocence n’a pas plu au public. Une autre campagne cherchait à utiliser de vrais condamnés comme modèles, un concept nouveau, mais qui apparaissait comme une sorte d’approbation de la violence. Pourtant, malgré ces revers, Benetton a continué à élever la barre de la controverse, augmentant finalement la visibilité de la marque.

Fraîcheur inspirante

Aujourd'hui, la publicité choc persiste, des entreprises de premier plan employant des techniques similaires pour augmenter le quotient branché de leurs produits et se connecter avec des publics de plus en plus diversifiés et tolérants. Souvent, le facteur de choc est involontaire, car les entreprises reflètent les intérêts personnels de leur PDG, parfois au détriment de leur message global. Chick-Fil-A a récemment offensé de nombreuses personnes en cherchant activement à dénoncer le mariage homosexuel. Alors qu'un grand nombre de leurs clients fidèles ont adopté la position intransigeante de Chick-Fil-A, d'autres clients potentiels ont été distancés par la campagne et les répercussions négatives perdurent encore aujourd'hui.

Le fondateur religieux de Forever 21 était suffisamment convaincu de ses convictions pour veiller à ce que des versets bibliques soient inclus dans chaque sac de courses. Quelles que soient les répercussions d'une telle action, la position résolue de l'entreprise contribue à la positionner comme telle – résolue – ce qui peut servir ses objectifs marketing stratégiques. Un exemple en est Sac Forever 21 avec versets bibliques.

Inspirer le changement social

Les grands acteurs n’hésitent pas à faire des révélations choquantes lorsque cela répond à leurs besoins. Google Chrome a récemment lancé sa campagne « It Gets Better » sur le programme télévisé populaire Glee. S'exprimant ouvertement contre la haine et l'intolérance, Google Chrome se positionne bien auprès d'une population jeune qu'il courtise.

Bill Gates, Microsoft et Amazon ont récemment eu recours à des publicités visant à combler les écarts entre des publics parfois disparates, adoptant à la fois une position favorable au mariage tout en formulant ce message de manière à promouvoir l'inclusion et la diversité.

La publicité choc n'est pas faite pour tous. Utilisée à bon escient, elle peut valoriser une entreprise et positionner sa marque comme avant-gardiste. Mal utilisée, elle peut se retourner contre ses auteurs et nuire durablement à l'image de marque. Malgré son caractère potentiellement dangereux, la publicité choc est devenue une pratique courante dans la publicité contemporaine.

Résumé

Les spécialistes du marketing ont recours à la publicité choc lorsque les réactions négatives sont moindres que le gain marginal. Si le segment cible réagit négativement à la publicité, le spécialiste du marketing risque de perdre en crédibilité et en clients. Il est également essentiel que la publicité choc ait du sens. Si la publicité est trop abstraite, les consommateurs risquent de ne pas saisir le bon message, un objectif crucial pour un impact durable, au-delà du simple effet de surprise.