Construyendo conexiones emocionales en cosméticos

La belleza significa negocio.

Cosmetics are often considered a “low-involvement” product, meaning customers often spend little effort choosing between different products. In an age of cosmetic conglomerates rapidly reverse-engineering products, companies are finding that an emotional connection can be an effective way to build brand loyalty.  Loyalty is important because it can lower customer acquisition costs, which can be high in the beauty market.

We conducted ethnography with women aged 18-22 for a major global cosmetics company.

Seguimos a mujeres que usaban cosméticos a diario y gastaban una cantidad considerable de dinero por semana en cosméticos para comprender sus rutinas diarias, hábitos de compra y necesidades de los clientes con respecto a los cosméticos. Los hallazgos fueron fascinantes e indicaron que las mujeres usaban principalmente cosméticos para satisfacer necesidades funcionales, como ocultar imperfecciones y piel grasa. Pero la investigación también encontró una gran oportunidad para captar los beneficios emocionales del producto, como la vinculación con otras mujeres.

Make up was an art satisfying needs for control, fun, self-expression, and confidence

Beyond the functional uses for cosmetics, an emotional connection emerges when both functionality and a positive usage experience are satisfied.  Make-up is overwhelmingly intertwined with social dynamics. Friends are often “influencers.”  Marketers need to treat friends as important influencers in the purchasing process, just as a cereal company considers children as influencers in the purchasing decisions of their parents.  Even though cosmetic addicts may “cheat on” their favorite product in euphoric shopping experiences, they consistently come back to products with which they have emotional connections.

Oportunidades para los especialistas en marketing de belleza:

• Posicionar el cosmético como un cosmético “social”, para vincular la marca con asociaciones positivas de mujeres que están con amigas.
• Integrar aspectos sociales en las comunicaciones puede ayudar a construir una conexión emocional con cosméticos de baja participación como Mascara
• Construyendo una intersección entre las emociones positivas de estar con amigos
• Crear una experiencia social única en torno a productos como fiestas y vínculos entre chicas.

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